中國白酒歷史悠久，味濃且烈，百姓的煙火氣，廟堂的權謀籌，歷來都以白酒佐之。

　　正是因為這些原因，白酒的消費群體，一直都以成年男性為主，但是隨著市場環境的變化，如中國人口老齡化，市場競品的增加等，都推動著傳統白酒的革新。

　　特別是如今在國家構建經濟雙循環格局、加速促進內循環的背景下，白酒的革新需求，更顯迫切。

　　喜歡白酒的年輕人越來越多

　　傳統白酒的革新，首要問題是要強化與年輕消費者的互動，把年輕消費者納入穩定的客戶群。

　　有一個小小的誤區，很多人認為年輕人不喜歡白酒，但是到一定年紀后，則會自然成為白酒的忠實消費者。其實不然，近年來，年輕消費者消費白酒的量也呈現可喜的增長。

　　根據CBNData消費大數據顯示，2020年，線上酒水的消費中，白酒的受眾范圍超過了葡萄酒，足見其市場潛力巨大。

　　其中，90/95后年輕人的酒水消費增長極具潛力，對比2019年數據，從2020年消費人數和人均消費水平來看，90/95后消費者均呈現增長趨勢，年輕消費者正成為線上市場的白酒消費主力軍。

　　在90/95人群中，不容忽視的是女新消費者的崛起，已經占據半壁江山，大大超出了預期。而且在人群增速上，女性明顯高于男性消費者。

　　在人群分布上，小鎮青年是90/95后消費人群的第一大構成，但是一二線城市的數量同樣龐大，并且一二線城市的酒水消費者具有高頻化和品質化的特點。

　　在增長趨勢上，年輕消費者正成為把酒市場中最強盛的增長極，近一年來，90后人均消費已經超過整體水平，95后正成為消費增速最快的群體。

　　年輕人喜歡什么樣的白酒？

　　由此可見，當代年輕人對白酒的熱度正在逐年增加。營銷的實質，其實就是洞察人心，調動情緒，滿足需求。年輕消費者想要什么，需要什么樣的情緒共鳴，廠商在了解這一切后推出針對的產品，才有可能實現“白酒年輕化”的成功。

　　和傳統白酒消費者相比，當代年輕人的消費心理是怎樣的？

　　調查顯示，90/95和70/80在不同的環境成長，締造了全然不同的消費觀念和心態。90/95后的年輕消費者的成長環境更加自由、富足，在更加注重自我意識的環境中成長，“多元細分”“新潮嘗新”“香甜果味”“健康微醺”等方面，是當下年輕人選擇白酒的關鍵詞。

　　多/元/細/分

　　年輕人對酒水的接納度更高，消費種類更加多元，除了傳統中國白酒外，年輕人也熱衷于嘗試多樣的酒水品類，具有亞洲韻味的清酒、果酒、歐美特色的洋酒，近一年來受到了年輕酒水探索家的追捧。

　　當代年輕人有其欣賞口味層次豐富的酒水，其中力嬌酒、預調雞尾酒兩款融合了多樣口味的洋酒有其收到年輕人的偏愛，消費熱度呈上升趨勢。

　　在啤酒領域，精釀啤酒也快速崛起，受到年輕消費者的高度喜愛。

　　 新/潮/嘗/試

　　隨著眾多新品牌加入酒水市場，酒水市場的品牌選擇便捷也在不斷被拓寬，很多集顏值與時尚感一體的小眾品牌進入大眾視野，以個性化的文化格調，吸引著年輕消費者的注意。

　　產品之外，渠道的創新也成為年輕人消費酒水的重要推手。今年以來，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網紅葡萄酒、洋酒等品類受到年輕市場的關注。

　　伴隨聯名文化的擴展，聯名合作已經成為酒水品類中極為常見的營銷方式。

　　近一年多，眾多酒水品牌持續創意出擊，打造聯名爆款，受到了年輕一代的喜愛。如瀘州老窖，繼2019與鐘薛高合作后，又于今年和茶百道聯合推出創新奶茶，與電影《姜子牙》的合作，更是收獲滿滿。

▲瀘州老窖×姜子牙

　　健/康/微/醺

　　今天大眾消費者的飲酒觀念更加理性，酒桌文化從“不醉不歸”漸變為“適量飲酒，微醺健康”，反應在市場中，健康化的低度酒水受到市場的歡迎，消費者人數呈高速增長。

　　其中年輕消費者更是“微醺小酌”的潮流引領者，TA們對低度酒水偏愛有加，紅酒、果酒、啤酒這幾類低度數酒類受到其偏愛，伴隨其無聊、悲傷、寂寞等情緒，小酌幾杯，助興遣懷，是當代年輕人“自我治愈”的良方。

　　香/甜/果/味

　　客觀而言，年輕人在品酒上尚處于“入門級”，因此更容易接受入口度好的酒，如各種具有果香味、口感香甜的酒，甜葡萄酒因此受到青睞，尤其體現在女性消費群中。

　　針對這一趨勢，很多啤酒和傳統白酒也紛紛開發“果香”新品，迎合了年輕人這一需求，為行業帶來新的風味。

　　年輕人的白酒消費場景

　　年輕人雖然高度重視“自我”意識，但是隨著90/95后踏入社會或是成家立業的人數逐年增加，90/95的消費需求中，酒水的社交禮儀功能也占據了很重要的地位。

　　在渠道拓展方面，2020的特殊環境，帶動了“直播帶貨”的快速發展，酒水品類也在大力挖掘直播營銷的價值，眾多品牌在直播領域進行了嘗試，在直播環境下的，年輕一族的消費熱情被打開，紛紛開啟了“剁手模式”。

　　白酒，作為一種極具情感化的產品，年輕群體還未形成品鑒上的獨特的記憶，此時情緒化的共鳴、契合滿足內心狀態的營銷更具殺傷力。

　　瀘州老窖的“斷片”雪糕、“醉步上道”奶茶，與《姜子牙》的跨界合作，川酒集團開發“原酒售賣機”、打造特調雞尾酒，谷小酒聯合羅永浩直播帶貨……越來越多的白酒品牌已經在逐鹿“白酒年輕化”的市場，很多創新的營銷也取得了良好的市場反饋。

▲川酒集團·戀愛小酒館

　　市場證明，年輕人并非不好酒，只是TA們所喜歡的，是更具新意的產品與營銷方式。于酒企而言，占位年輕市場，即是要融入到年輕人的生活中，撩動TA們的心。

　　（來源川酒研究院）