2020年，國產葡萄酒的發(fā)展尤顯艱難。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)披露，國產葡萄酒產量在逐年下降。2019年，國產葡萄酒產量為4.51億升，較2018年下滑28.30%。

　　今年1-9月，中國葡萄酒產量繼續(xù)走低，全國葡萄酒產量為20.8萬千升，同比下降23.5%。

　　在業(yè)內來看，不止是市場規(guī)模擴大無明顯跡象、規(guī)模以上企業(yè)營收規(guī)模下滑等問題，還有進口酒與國產葡萄酒的競爭，以及葡萄酒和其他酒種的競爭關系等。銷售不暢、市場低迷、消費者不買賬，中國龐大的消費市場，難道沒有葡萄酒的一席之地？中國人平均每年喝1.34升葡萄酒，與法國相差30多倍。

　　葡萄酒是世界公認的對健康有益的好飲品，這么養(yǎng)生的好東西，中國人竟然無法消受，中國葡萄酒市場究竟怎么了？

　　現(xiàn)狀：葡萄酒下滑劇烈

　　有兩組數(shù)據(jù)顯示：今年1-8月全國釀酒產業(yè)規(guī)模以上企業(yè)葡萄酒產量16.78萬千升，同比下降28.9%。1-9月中國葡萄酒進口量也下降，進口量為34719萬噸，同比下降30.8%，進口金額同比下降29.6%。

　　從以上公布的數(shù)據(jù)來看，不僅國產葡萄酒產量下滑最為嚴重，相比去年下降幅度接近29%，同樣，進口葡萄酒也陷入近30%的至暗時刻。

　　中國食品報中國酒發(fā)現(xiàn)，國產葡萄酒自2012年銷售額和利潤達到高潮后，從2013年開始一路下滑徘徊，其中，葡萄酒產量由2015年的108.8萬千升，跌至2019年的45.1萬千升，五年葡萄酒產量接連下滑跌幅60.7%。

　　事實上，早在2018年，國內規(guī)模葡萄酒企業(yè)的營業(yè)收入累計不到300億元，和5000多億元的白酒市場規(guī)模相比不到十分之一，僅30億元利潤總額。

　　顯然，今年葡萄酒下滑幅度較大，上半年規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的銷售收入和葡萄酒進口額整體加起來，還不如白酒企業(yè)洋河股份半年134億元的銷售業(yè)績。國產葡萄酒的半年銷售收入，也僅相當于貴州茅臺的系列酒規(guī)模。

　　同樣，進口葡萄酒在2017年量額達到峰值后，從2018年開始走下坡路至今。2019年葡萄酒進口量跌至2016年水平，進口量66.23萬千升，同比減少9.2%。

　　業(yè)內人士直言，實際上危機由來已久，國產葡萄酒從2012年銷售額和利潤達到高潮后一路下滑徘徊，直至被進口葡萄酒超過。

　　難看：“數(shù)”說中國葡萄酒市場

　　受過去一段時間下滑嚴重和疫情對葡萄酒的嚴重影響，整個中國酒水市場都有極大的波動。中國葡萄酒到底面臨怎樣的市場？

　　事實上，從2013年開始中國葡萄酒產量出現(xiàn)了近十多年來的下滑，這其中有外部政策和環(huán)境的原因，也與行業(yè)內部自身存在的問題相關。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年至2019年，國內葡萄酒總產量分別為116.11萬千升、105.66萬千升、67.91萬千升、50.67萬千升和45.15萬千升，2019年比2015年累計大幅減少61.11%。

　　2020年上半年，128家規(guī)模以上國產葡萄酒企業(yè)共計實現(xiàn)營收44.86億元，共計實現(xiàn)凈利潤1.13億元。其中張裕一家實現(xiàn)營收14億元，實現(xiàn)凈利潤3.07億元，占比達31.2%。雖然張裕實現(xiàn)了盈利，但仍然不能掩蓋葡萄酒企業(yè)整體虧損的問題。

　　行業(yè)人士認為，自2018年以來國內葡萄酒便進入了新一輪結構調整期，一方面國產葡萄酒產量滑坡，另一方面國外葡萄酒進口量兩連降，行業(yè)整體利潤變薄。

　　產量方面， 2018年中國葡萄酒產量達到62.9萬千升，相比2017年葡萄酒產量減少了37.2萬千升，同比下降37.2%。2019年全國葡萄酒產量45.1萬千升，累計下降10.2%。進口量方面，經歷了2018年的負增長之后，2018年中國進口葡萄酒進口量為68.75萬千升，同比下降7.8%。2019年，進口葡萄酒總量61.25萬千升，同比下降10.91%。

　　行業(yè)內人士認為，加速洗牌后，真正做產品和品牌的葡萄酒企將脫穎而出，這更利于行業(yè)的健康發(fā)展，對葡萄酒市場也沒有必要太過悲觀，畢竟中國人均葡萄酒飲用量明顯低于世界平均水平，還需要一段培養(yǎng)期。

　　同時，葡萄酒企業(yè)堅信，國產葡萄酒未來的增長空間會很大，只是時間問題。

　　中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬認為，未來國產葡萄酒應該是向品質、價值、產區(qū)等三個方向發(fā)展。當前國內的葡萄酒市場和消費認知已經進入成熟期，行業(yè)也加速洗牌，以后將往專業(yè)化、品牌化去轉型，產業(yè)結構在不斷調整中逐步優(yōu)化。

　　朱丹蓬表示，目前對葡萄酒企業(yè)也是從四個方面去給一些建議，品質、服務體系、客戶粘性、品牌調性這四個最核心的方面。

　　聚焦1：13家上市公司占半壁江山

　　今年上半年，中國葡萄酒產量同比下滑超過兩位數(shù)，上市葡萄酒企業(yè)表現(xiàn)得更為明顯。

　　中國酒業(yè)協(xié)會公布中國葡萄酒市場數(shù)據(jù)中顯示，2019年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入145.09億元，利潤10.58億元，其中13家上市葡萄酒企的營收規(guī)模就占了近一半，而利潤收入則超過行業(yè)整體收入。

　　中國食品報中國酒報道梳理注意到，2019年葡萄行業(yè)的調整情況真實反應在13家上市企業(yè)的年報中，上市葡萄酒企不僅撐起了中國葡萄酒行業(yè)營收的半壁江山，還彌補了行業(yè)的部分虧損。除了極個別的如茅臺葡萄酒外，2019年全國大部分未上市的規(guī)模以上酒企呈現(xiàn)低盈利或虧損狀態(tài)，但約六成企業(yè)利潤跳水。

　　從2020年上半年年度報表來看，成績單也不樂觀，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入44.86億元，同比下降28.92%，實現(xiàn)利潤收入1.13億元，同比下降63.06%。今年上半年，有8家企業(yè)的營收跌幅都在40%以上，通葡股份和通天酒業(yè)的則跌幅60%以上。

　　值得注意的是，波及全球的疫情，雖然給葡萄酒企業(yè)沉重一擊，但也讓進口酒受運輸成本上漲，貿易受阻等外部因素的影響，無形中給我國葡萄酒企業(yè)營造了一個好的發(fā)展機會，企業(yè)對2020年的經營目標都有了更謹慎的估計和更穩(wěn)健的市場策略。

　　張裕葡萄酒表示，2020年將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于37億元，同時將繼續(xù)完善葡萄酒、白蘭地、進口酒、海外業(yè)務等四個板塊相對獨立的營銷體系建設，做強葡萄酒、做大白蘭地、做靚進口酒、做穩(wěn)海外業(yè)務，推動多酒種全面發(fā)展。

　　2020年長城葡萄酒以“品質為本”列入十六字方針戰(zhàn)略,進行新一輪的品質提升，并立足20億基礎到35億戰(zhàn)略超越，目標未來將達到50億規(guī)模，引領行業(yè)崛起。

　　通葡股份計劃2020年實現(xiàn)營業(yè)收入10億元，調整公司產品結構，開展高端干型葡萄酒產品研發(fā)，逐步實現(xiàn)干酒、甜酒齊頭并進的發(fā)展目標。

　　業(yè)界認為，躋身行業(yè)前列，鍛造過硬的產品和品牌，成為能進入消費者的選擇項，價值觀念能影響消費者心智，是未來規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)發(fā)展的方向之一。

　　聚焦2：進口葡萄酒V中國品牌市場

　　縱觀進口葡萄酒市場，不難發(fā)現(xiàn)從2018年開始，進口葡萄酒進口量首次出現(xiàn)下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國進口葡萄酒總量為61245.88萬升，進口總額為24.3371億美元，分別相比2018年下降了10.91%和14.8%。今年上半年，全國葡萄酒進口量21.48萬千升，進口額8.3億美元，累計量額降幅維持三成以上水平，在酒類進口總額中占比下滑至49%。

　　值得關注的是，除了對澳大利亞、智利等國家的葡萄酒進口關稅的降稅或零關稅，進口葡萄酒已有先發(fā)優(yōu)勢，在中國葡萄酒市場，進口葡萄酒的銷量占總量的50%，其中以澳大利亞、法國和智利為主要國家。

　　另一現(xiàn)象不可忽視的是，不少葡萄酒產地國為了適應中國市場，對葡萄酒的包裝和口味進行改變，提高中國消費者的接受度。

　　在業(yè)內看來，國內葡萄酒市場面臨發(fā)展節(jié)點，每一輪市場挑戰(zhàn)的關鍵并不是存量市場競爭而是如何改變模式做大市場蛋糕。

　　早在2007年的糖酒會上，張裕也宣布增加1個多億的市場投入，用以打造張裕國際化高端品牌矩陣。新天國際也宣布葡萄酒業(yè)將成為其第一主業(yè)，集中人力、財力和物力優(yōu)先發(fā)展葡萄酒產業(yè)，并將戰(zhàn)略轉向中高端市場。

　　以張裕葡萄酒、長城葡萄酒為代表的國產葡萄酒企也意識到了這些問題，紛紛從調整產品結構、布局中高端等方面提升競爭力，布局國內市場。

　　張裕葡萄酒2017年強調“性價比極具國際競爭力”，2018年張裕收購了澳大利亞歌濃酒莊80%的股權，海外戰(zhàn)略更進一步，以通過提升國際市場的影響力，來帶動國內市場的銷售。

　　2017年長城葡萄酒全面梳理長城葡萄酒產品線、淘汰低效無效產品，梳理長城桑干酒莊產品線優(yōu)化結構，將桑干酒莊打造成代表中國的世界級酒莊。2018年啟動了全新定位，發(fā)布了紅色國酒戰(zhàn)略。

　　2019年張裕葡萄酒和長城葡萄酒競合發(fā)展加速，表示中國葡萄酒企業(yè)只有形成合力與抱團取暖，才能在如今競爭激烈的葡萄酒全行業(yè)中擴大規(guī)模，提升品類影響力，在消費者心中樹立國產葡萄酒品質好、品牌好的形象。

　　值得一提的是，幾乎所有國際大型展覽會上有中國葡萄酒展區(qū)，參與葡萄酒評選都有中國酒獲獎的身影，中國精品酒的新一輪表現(xiàn)也給出了很多的驚喜，不乏拿下大金獎、金獎和羅伯特帕克94評分的好成績。同時，寧夏產區(qū)、新疆產區(qū)、昌黎產區(qū)、煙臺產區(qū)表現(xiàn)突出也沒有輸?shù)裘麣狻?/p>

　　在國慶節(jié)前舉行的中酒展上，寧夏西鴿酒莊有限公司董事長張言志表示，進口葡萄酒和中國葡萄酒是一個競合的關系，相互競爭，一起發(fā)展，一起做大，希望它是一個雙螺旋上升的曲線。

　　朱丹蓬稱，進口葡萄酒市場越來越透明，消費者越來越難“忽悠”。目前從市場的發(fā)展狀態(tài)來看，在消費者慢慢懂得紅酒鑒別專業(yè)知識的情況下開始倒逼進口葡萄酒行業(yè)，也改變良莠不齊、怪象頻出的市場現(xiàn)狀。

　　聚焦3：“紅白配”契機挑戰(zhàn)紅酒市場

　　白酒巨頭進軍葡萄酒市場，“白染紅”成為了近年來頗受關注的現(xiàn)象級事件。值得關注的是，白酒企業(yè)采取“海外聯(lián)姻”面對市場的破局挑戰(zhàn)。

　　早在2002年，茅臺葡萄酒誕生。2010年投資3.2億元的茅臺葡萄酒莊園項目正式開工，茅臺以此進軍高端酒市場。2013年，茅臺集團公司完成對法國海馬酒莊的收購，同年掛牌運營。并南美之行，與智利馬吉戈酒莊確立戰(zhàn)略合作伙伴關系。

　　在2006年，五糧液集團投入2億元巨資，重拳出擊葡萄酒產業(yè)與卡斯特集團合作，原裝進口卡斯特系列葡萄酒進駐中國。

　　2012年洋河便開始布局葡萄酒市場，先后推出法國王者臉面系列、星得斯系列產品，并與智利干露集團等知名海外葡萄酒品牌合作。

　　瀘州老窖2013年收購澳大利亞希拉谷酒莊，正式進軍葡萄酒行業(yè)。2018年，瀘州老窖宣布對希拉谷葡萄酒進行品牌化運作，并與富邑葡萄酒集團的合作進入“深水區(qū)”。2019年，瀘州老窖投資1.6億元項目，欽州葡萄酒灌裝等5個項目正式開工建設。今年，瀘州老窖葡萄酒電子商務有限公司成立。

　　種種跡象表明，茅臺，瀘州老窖、五糧液、洋河等白酒巨頭們早已涉足葡萄酒江湖，依靠國外知名酒莊在葡萄酒行業(yè)的品質實力和知名度，加上自身長期養(yǎng)成的市場信任度以及大規(guī)模對于葡萄酒產品的投入，“內外聯(lián)動”成為贏得中國葡萄酒消費市場的砝碼。

　　顯然，面臨酒類市場頭部競爭時代到來，以及消費日趨多元化的現(xiàn)狀，“白染紅”已是白酒巨頭們戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要一環(huán)。從2014-2018年，中國的葡萄酒人均消費量從1.17升上漲至1.5升，增長了28.2%，中國葡萄酒市場潛力令人期待。

　　對此，朱丹蓬認為，與葡萄酒企業(yè)相比，白酒企業(yè)的葡萄酒產品只是配套性產品，更多依靠綜合實力的比拼和競爭，其加入會成為葡萄酒行業(yè)競爭的加速器，讓原本競爭激烈的葡萄酒行業(yè)更加白熱化。

　　中國酒類流通協(xié)會會長王新國曾公開表示，“白染紅”是一個正在發(fā)生的趨勢，隨著需求多元化、消費場景化等趨勢的影響，除傳統(tǒng)高端白酒外，葡萄酒逐漸成為新的消費需求增長點。經過前幾年的高速增長，酒類市場面臨著一個新拐點，這個拐點更多體現(xiàn)在消費升級和轉型，意義不同以往。 

　　業(yè)內人士表示，處于“寒冬”的中國葡萄酒市場，“白染紅”是否會成為新的增長極，尚無定論，但“白染紅”正在蓬勃發(fā)展，卻顯而易見。

　　請繼續(xù)關注：【破局】未來路，中國葡萄酒市場如何重生？（下）