今年夏天，一些細(xì)微的變化在各個(gè)渠道和消費(fèi)場景中發(fā)生——消費(fèi)者的購買行為、飲用習(xí)慣、熱衷的口味……比如線上購買啤酒正在日益普及：天貓酒水在俄羅斯世界杯期間備貨10萬噸啤酒，10倍于上屆世界杯備貨量，而外賣平臺(tái)餓了么在世界杯前4場比賽的啤酒訂單量就超過了40萬瓶。

　　除此之外，線下消費(fèi)特別是夜場消費(fèi)，仍然是不少啤酒品牌布局落子的地方。“從百威啤酒銷量來看，夜場消費(fèi)相對(duì)更多。”百威亞太北區(qū)市場副總裁車祁說，“除了夜店、KTV，世界杯期間最受歡迎的運(yùn)動(dòng)酒吧也有迅猛增長。”

　　不過根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)所提供的數(shù)據(jù)，2014年以來，中國啤酒市場產(chǎn)銷量均出現(xiàn)小幅下滑。2017年底，啤酒行業(yè)產(chǎn)量累計(jì)下滑15%，而銷量累計(jì)下滑12.2%，啤酒公司也面臨一系列挑戰(zhàn)。

　　“中國啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長達(dá)兩三年，在這個(gè)過程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。未來啤酒將進(jìn)入碎片化和個(gè)性化的消費(fèi)階段。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長何勇說。

      傳統(tǒng)渠道促銷已顯單薄

　　如今僅有簡單的渠道促銷已經(jīng)不夠。碎片化媒介和高度飽和的信息密度讓消費(fèi)者的注意力更為分散，品牌們都在用線上結(jié)合線下的數(shù)字化促銷爭奪人們的注意，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

　　百威認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)生飲用行為這件事今年并沒有發(fā)生本質(zhì)變化——只是影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的誘因改變了。過去夏季促銷圍繞在諸如超市等零售渠道和餐飲渠道——開瓶器、冰箱貼等線下贈(zèng)品，產(chǎn)品買贈(zèng)的促銷，而如今包括限量包裝、互動(dòng)啤酒杯這類“交互體驗(yàn)”也是能賣出更多啤酒的關(guān)鍵。

　　線上電商是今年夏季營銷的重要戰(zhàn)場。喜力創(chuàng)意代理商、陽獅廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Tham說，一方面，線上電商流量很大；另一方面，這類有趣的線上體驗(yàn)?zāi)軣o縫銜接到電商店鋪，起到引流作用。

　　電商之外，微博、微信、抖音等社交平臺(tái)均是啤酒品牌爭奪注意力的重要媒介。哈爾濱啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈，試圖吸引更為年輕的消費(fèi)者通過參與抖音傳播與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)——他們還簽下了充滿話題的巴西足球運(yùn)動(dòng)員內(nèi)馬爾，以獲取更多社媒聲量。

　　夏季的啤酒行業(yè)競爭無疑是一場圍繞消費(fèi)者注意力展開的競爭。或者說這根本上是一場關(guān)于啤酒格局的競爭——通過創(chuàng)造更多消費(fèi)場景讓人們產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)欲望；通過線上互動(dòng)營銷、限量瓶等頗有噱頭的方式攫取注意力并直接導(dǎo)流購買；當(dāng)然也離不開在傳統(tǒng)渠道上繼續(xù)深入布局。

　　規(guī)模與銷量直接關(guān)系著品牌的利潤率。中泰證券行業(yè)策略分析師范勁松分析，在中國市場，啤酒廠商在某地區(qū)的市場份額越大，利潤率越高。具體而言，區(qū)域龍頭啤酒生產(chǎn)商市場份額在60%以上的地區(qū)利潤率基本在15%以上，而龍頭市占率在30%—60%的地區(qū)利潤率則在5%—15%。

　　同時(shí)在中國市場，影響規(guī)模格局競爭的因素也更為復(fù)雜。靠贈(zèng)品促銷爭奪消費(fèi)者注意力的日子逐漸過去，人們的消費(fèi)場景更為多元，電商與線上銷售的便利很大程度上改變了過去在線下渠道跑馬圈地的方式。

　　品牌們的規(guī)模之爭已初見成效。據(jù)百威集團(tuán)最新披露的2018年第二季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)的營收全球增長4.7%，百威啤酒營收增長4.1%。

       餐酒結(jié)合帶來新機(jī)會(huì)

　　受季節(jié)性因素影響最大的往往是中低端啤酒。而價(jià)位更高的啤酒飲用的渠道會(huì)更窄——比如一些消費(fèi)者傾向于將喝啤酒的場景正式化，而不是在某個(gè)露天小餐館吃夜宵時(shí)開幾箱助興，季節(jié)因素沒那么大。

　　高端啤酒品牌沒那么在意“即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)”，他們更傾向于用各種品牌體驗(yàn)積累客群。餐酒結(jié)合是其中最為熱門的方式。

　　據(jù)英敏特最新的中國啤酒行業(yè)報(bào)告，如今消費(fèi)者愈發(fā)傾向?qū)⑵【婆c食物搭配聯(lián)系在一起，無論是在家還是在外，與他人一同用餐時(shí)，人們往往認(rèn)為啤酒能“創(chuàng)造氣氛”。

　　城市里開始有越來越多的啤酒餐吧。餐廳開始試著教育人們不同口感的啤酒搭配怎樣的食物更合適，正如葡萄酒一樣。精致的西式餐點(diǎn)搭配顏色深淺不一的啤酒，便是近一段時(shí)間啤酒餐吧和運(yùn)動(dòng)酒吧流行的方式。

　　這看起來是經(jīng)銷商和渠道的事，其實(shí)這背后同樣有品牌的推動(dòng)力。這種消費(fèi)習(xí)慣季節(jié)性的弱化，從某種程度上看中國消費(fèi)者開始“懂得喝”啤酒，他們?cè)谄肺镀【频娘L(fēng)味和口感，而不只是當(dāng)作火鍋或者宵夜的“酒精伴侶”而已。對(duì)于啤酒公司而言，如何把握這種變化，在市場營銷和渠道建設(shè)上搶占先機(jī)則顯得尤為重要。

        精釀啤酒迎來發(fā)展

　　與高端啤酒類似，無論是獨(dú)立酒商推出的精釀還是大集團(tuán)們?cè)噲D增加產(chǎn)品多元化推出的精釀啤酒，都是熱門生意。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測未來3—5年內(nèi)中國的精釀啤酒份額會(huì)成長3—5倍，目前在中國啤酒市場的份額約為1%。英敏特的啤酒行業(yè)報(bào)告也認(rèn)為，對(duì)口味愈發(fā)刁鉆、細(xì)分口味要求更多的消費(fèi)者而言，精釀啤酒成功的關(guān)鍵在于其適合大眾市場不同口味的要求。

　　在中文語境里，價(jià)位高、品質(zhì)優(yōu)良的啤酒都可被稱為精釀。一方面這對(duì)那些真正獨(dú)立的精釀品牌而言，是一場對(duì)話語權(quán)和身份定位的挑戰(zhàn)；但另一方面，這意味著品牌們大可將高端工業(yè)啤酒定位成中文里的“精釀”。

　　華潤、百威等集團(tuán)今年都加大了對(duì)中高端啤酒的投資。

　　除了華潤雪花這一低價(jià)啤酒，今年華潤也加大了對(duì)中高端品牌的投入，諸如純生、super X等5元以上的中高端產(chǎn)品也成為主要發(fā)力點(diǎn)。而中泰證券分析，高端產(chǎn)品為集團(tuán)貢獻(xiàn)的利潤率比低價(jià)產(chǎn)品更客觀：2017年華潤高端啤酒臉譜及純生營收達(dá)66.19億元，占比達(dá)22%；另一款勇闖天涯是公司銷售收入第二大來源，占比34%。

　　此前外賣平臺(tái)餓了么和百度外賣公布的數(shù)據(jù)稱，今年6月至今的全平臺(tái)各品牌“精釀啤酒”銷量，同比增長在40%—260%之間，其中比較熱銷的有科羅娜、福佳、嘉士伯等。上海消費(fèi)者最偏愛的福佳近一個(gè)月同比增長達(dá)190%。

　　精釀啤酒的高毛利率吸引了諸如餐飲品牌等“外來者”也開始開發(fā)自己的精釀。以麻辣小龍蝦為主打菜的“麻辣誘惑”創(chuàng)始人曾表示，他們?yōu)檫M(jìn)一步降低成本、滿足消費(fèi)者需求，自己研發(fā)了一款柳爺精釀，主要與小龍蝦一起搭配銷售，在世界杯期間搭配售賣的方式相當(dāng)受消費(fèi)者青睞。

　　未來啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)也將成為品牌們的爭奪之地——而且是全年無休的。2015—2016年間，國內(nèi)高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒則增速放緩5%，未來主流啤酒廠商們依然會(huì)繼續(xù)布局高端產(chǎn)品、發(fā)展精釀啤酒產(chǎn)品線來豐富利潤。

　　（劉雨靜）

　　延伸

　　中國高端啤酒市場或?qū)⑸涎?ldquo;三國殺”

　　喜力集團(tuán)日前宣布，與華潤創(chuàng)業(yè)以及華潤啤酒簽署了不具約束力的協(xié)議，計(jì)劃在中國內(nèi)地及香港、澳門地區(qū)開啟長期戰(zhàn)略合作，喜力中國區(qū)目前的業(yè)務(wù)將與華潤啤酒的業(yè)務(wù)合并，喜力將通過品牌許可協(xié)議授權(quán)華潤啤酒在華長期使用喜力品牌。

　　據(jù)悉，喜力將收購華潤集團(tuán)（啤酒）有限公司40%的股權(quán)，華潤創(chuàng)業(yè)則持有其余60%的股權(quán)。華潤創(chuàng)業(yè)將購入喜力集團(tuán)公司520萬份的庫存股（相當(dāng)于喜力集團(tuán)公司0.9%的股權(quán)），總購入價(jià)為4.64億歐元，每股計(jì)價(jià)為88.66歐元。通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易，喜力中國區(qū)的業(yè)務(wù)包括3家酒廠將與華潤雪花業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，整體價(jià)值24億港元。

　　啤酒行業(yè)專家方剛稱，雙方聯(lián)盟最終結(jié)果是雪花啤酒獲得喜力啤酒中國區(qū)域銷售權(quán)，喜力啤酒將中國區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給新業(yè)務(wù)，雪花啤酒借船出海，向國際化邁進(jìn)。“這是一次互補(bǔ)性很強(qiáng)的投資，也只有這個(gè)合作，才能解決雪花啤酒高端乏力和國際化的問題，喜力啤酒在中國長期的非主流地位才有可能得以扭轉(zhuǎn)。”他認(rèn)為，雪花啤酒此舉成功化解高端乏力問題，兩位數(shù)價(jià)格得以支撐：“百威收購SAB之后，喜力啤酒也會(huì)承壓，與雪花啤酒的合作，也屬上策。”

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬用“借力”來形容這一次結(jié)盟。他認(rèn)為，未來整個(gè)中國高端啤酒市場將形成華潤、百威英博、嘉士伯高端啤酒的“三國殺”，對(duì)中國高端啤酒未來的品牌格局起著微妙的變化。

　　與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)傳出嘉士伯將收購RIO的消息，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，嘉士伯或可能聯(lián)手青島啤酒。嘉士伯回應(yīng)稱不便就此事發(fā)表評(píng)論：“我們將會(huì)持之以恒地專注于執(zhí)行我們的策略重點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士稱，業(yè)內(nèi)的傳聞多次成真，對(duì)于此次傳聞會(huì)持觀望態(tài)度。

　　朱丹蓬分析，假如嘉士伯真的收購RIO，可以彌補(bǔ)其在體量、利潤上的劣勢，也可以彌補(bǔ)其在華東、華南、華中市場的缺失。至于嘉士伯跟青島啤酒的聯(lián)手，朱丹蓬認(rèn)為可能性不大。

　　“啤酒行業(yè)的收購窗口再次開啟了。”方剛稱，中國啤酒的格局發(fā)生了微妙變化，五大巨頭變?yōu)榱缶揞^，百威英博與雪花的雙王對(duì)決局勢進(jìn)一步清晰，“這一次不再是大魚吃小魚，而是大魚和大魚之間的游戲。”（林琳）（中國食品網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布）