世紀疫情與百年變局交織之際，中國方案和行動點亮世界，國民自信再上臺階。然而面對全球局勢中國經濟亦在世界格局中面臨挑戰。保持優勢，深化改革。創建“新生產函數”，尋求“高質量發展”是各行各業當前面臨的重要課題。

　　2022哪些宏觀動向將對中國酒業產生較大影響？2022年酒業將面臨哪些挑戰與機遇？歲末迎新之時，鳳凰網酒業邀請經濟學專家王小魯、酒業技術領軍人物張五九、西鳳集團董事長張正、舍得酒業總裁蒲吉洲、以及酒業板塊的深度觀察者董廣陽、訾猛，和扎根酒業產業鏈的咨詢專家們的展開了一次關于酒業未來發展的探討。

　　1月28--30日三天時間，鳳凰網酒業將舉辦五場“長酒之計——2022鳳凰網酒業新春策劃”系列主題直播活動，共同探索中國酒業長久發展的密碼。

　　1月29日上午會場主題《醬酒中場》，分析了醬酒行業最熱門的話題與動向。下面請看正一堂戰略咨詢機構董事長楊光發言：

　　未來2016年開始，醬酒的一輪周期誕生了。無論是茅臺醬香酒、習酒、郎酒、國臺都過了百億。2021年下半年，受經濟下行的影響，疫情的反復，醬酒好像出現了反轉。2022年，未來整個醬酒會有哪些變化？醬酒還像過去那樣熱嗎？整個醬酒會出現什么樣新的情況？今天我就給大家帶來“醬酒新周期新變量與醬企的新措施”。

　　從行業來看，有三個變化。

　　第一，叫品牌新周期。醬酒的首輪品牌化周期已然結束。從2021年開始，低成本建立品牌勢能的窗口幾乎關閉了，因為暫時進入叫強勢品牌內部優化和跨越發展的穩定器。原來的時候，隨便做個醬香品牌，尤其是2019年、2020年、2021年上半年，都能招到一些商，因此很多醬酒，原來做基酒的企業也都紛紛推出自己的品牌。但是，2022年開始，就要謹慎來考慮做新品牌。為什么？一是新品牌投入產出的基數降低，創新難度大了。二是強勢品牌間的對抗程度會逐步提升，因為強勢品牌他們對抗了小品牌，經常講老大、老二打架，老三沒了，我們這個行業可能是前十名強勢的發展，小品牌的機會就沒了。所以對新品牌來講，做醬酒的機會在下降。

　　第二，叫規模化新周期。醬酒行業為什么那么熱？一是醬香原來的帶動作用，茅臺帶動了醬香熱。茅臺現在仍然是中國的酒類老大，它不光是醬老大，還是中國酒類的老大，老大的地位沒有變化，并且還加強了，這是一個本質。二、醬酒原來是茅臺一個人在戰斗，現在已經有4個百億“幫手”了。2016年的時候，濃香大概有若干個50億以上的企業。到了2019年，濃香大概有6個百億企業，可是醬酒當時還只有茅臺一家。但是到了2021年，醬酒也有4個百億企業了。濃香還是那6個，沒有新的。再看看未來，未來后面的百億企業，濃香目前來講今世緣、舍得有希望，其他離百億還有距離。但是我們看到，后備的百億醬香企業，金沙摘要未來肯定要過百億，珍酒過百億未來速度也會比較快，釣魚臺的百億概率也存在。還有至少3個百億可能，安酒目前的實力來看，經過長期發展，百億的概率也存在；天安門等其他醬酒企業也在發展。未來誰會過百億？清香，雖然汾酒有200多億了，但是新的清香的百億企業現在看不見，因為50億的百億企業現在還很缺乏。所以，未來行業的增量仍然是醬酒，醬酒會持續熱，其實就從這兒來的。所以，從這個角度來講，我們醬酒的可能性會更大。未來隨著習酒、郎酒、國臺、摘要金沙的崛起，這個消費模型也許會被替代，這就是規模新周期。

　　醬酒過去叫“醬香熱”，未來叫“頭部熱”，醬酒原來是“普遍熱”，現在是醬酒的“頭部熱”，稱之叫“4+N”大盤效應凸顯。什么概念？就是茅臺醬香酒、習酒、郎酒、國臺4個百億陣容，加上金沙摘要、珍酒、釣魚臺、國臺、安酒、天安門、丹泉、云門、茅臺醇、茅臺不老酒、金醬、夜郎古、黔醬等很多醬酒企業，他們在這輪還會發展，因為很多醬酒企業在2022年會出現更干凈的局面。因為小品牌少了，干擾少了，客觀上對這些規模的醬酒企業發展更容易了。

　　另外，2022年對醬酒企業來說消費會更多，因為明年所有的醬酒企業都開始忙著做市場，所以明年醬酒的開瓶率會大大提高。醬酒明年我用了一個詞叫“深蹲起跳”，也就是經過調整以后，真的蹲下來做“深蹲”動作的企業，再跳起來，他的力量會更大。再加上最近看到的一個現象，茅臺的領先優勢更大。茅臺比2016年之前是更強了還是更弱了？茅臺比2019年是更強了還是給弱了？一定是更強了。最近行業有個大事件，叫茅臺1935的上市，茅臺1935直接在千元價格帶注入了一個強有力的力量。五糧液剛剛站穩，國窖1573也在這布局，原來君品習酒雖然有一定的量但它的勢能還不夠大，青花郎原來有一定的量但還不夠大，國臺龍酒也在這布局了，但是都沒有茅臺1935直接的引領性大，所以茅臺1935剛上市就為醬酒又注入了強心劑。所以，2022年醬酒的優勢更大了，茅臺的幫手更多了，茅臺1935直接給其他香型的競爭里面添了一個強大的生力軍。茅臺1935和五糧液、國窖1573包括汾酒等其他的競爭，我認為不落下風。所以，醬酒在2022年勢能更強了。茅臺酒1935的上市對醬酒是個好事，對你銷售是個好事，對國臺、珍酒、釣魚臺、安酒是好事，對整個醬酒都是好事。當然，對茅臺醬香酒、習酒來講更是好事，也就意味著漢醬的銷售會更多更大了，為什么？茅臺1935直接給做了一個燈塔效應，而不是茅臺的燈塔有點高，現在茅臺1935直接能照著他們，這個結果是非常大的，這一點也是最大的變量。

　　第三，營銷新周期。過去來看醬酒是機遇，都說“醬香熱”，所以大家都覺得機會來了，我們趕快來做。但是，未來全是要看品牌、看模式、看渠道。從機遇投資到服務投資，我們要扎根營銷業務體系。換句話說，醬酒這些領先的酒企業，真的把營銷運營體系做扎實的企業，2022年、2023年、2024年、2025年發展都會非常快。所以，從這個角度來講，醬酒的根是根下去了。做到更好，他的銷量提升的規模會非常大。

　　所以，從這個角度來講，規模新周期、營銷新周期、品牌新周期這三個新周期，是我們對醬酒真正的三個大的東西，感受到醬酒新周期。

　　醬酒真的要發展好，還要注意這三個新變量。

　　第一，醬酒企業的錯位經營成為關鍵。醬酒企業現在這么多，茅臺我們都知道，世界上兩種酒：一種叫茅臺酒，一種叫其他酒。說明茅臺酒的地位確實太高了。但是，無論是習酒，還是郎酒、國臺、金沙等其他酒，如何做到美美與共、各美其美是醬酒持續發展的關鍵。濃香“六朵金花”，包括濃香的“十強企業”給我們做了榜樣，五糧液和國窖的定位是不一樣的，劍南春的定位是不一樣的，水井坊、舍得各有各的美，洋河有洋河的綿柔、有洋河的夢之藍，古井貢有古井貢的一些特點，所以對醬酒企業來講，未來醬香酒的品牌、產能、定位、組織這四大維度，你的組織在哪兒發力？你采用什么樣的定位？你的產能到底是做多大？5萬噸、3萬噸、7萬噸，都要做這種錯位思考和經營。所以，醬酒未來的戰略要求非常高，定位需要各不同。接下來醬酒企業簡單講就是如何做好錯位經營成為關鍵。這是變量一。

　　第二，新物種新模式。有的人對未來醬酒企業發展理解不夠，實際上新物種、新模式不斷出現，給醬酒會帶來新的擴容。這個東西怎么講？最近整個酒類行業的創新基本都集中在醬酒，比如怡亞通過去在整個酒類行業布局效果還不是特別明顯，但最近幾年怡亞通、康寶、他們做的釣魚臺的琺瑯彩，國臺的十年，以及他自己最近做的首糧，怡亞通在行業的活躍主要是因為他在醬酒上下注，做的品種好，無論是顏值還是模式都做得好。包括四十九坊現在發展非常快，包括酣客，10億以上的兩個新企業，都是通過醬酒創新。包括酒仙網推的容大醬酒，容大醬酒在直播領域，通過顏值和直播的放量做好了。我們看到海爾一幫新高管做的相合酒庫、李士祎做的寶醞，都是在醬酒率先做了突破。我們相信，未來行業很多創新包括新物種都是醬酒領域，所以醬酒領域為什么還能繼續熱呢？是因為它不光是品類熱，還帶來一些新模式和新物種，帶來這個行業生態的不斷變化，所以這是醬酒的一個特點，大家要注意，因為行業創新基本集中在醬酒。所以，我估計2022年、2023年還會有一些新的物種和醬酒結合，出現新的變化，包括現在看的跨界，比如女兒紅原來做黃酒，現在也做醬酒，都是講的新物種，女兒紅提的“女兒紅+”戰略，都是我們講的新物種、新模式的概念。在這一塊，是我們要關注的，這叫新物種。

　　第三，過去的醬酒（除了茅臺本身在）基本上在次高端價格的發展非常快，但是未來醬酒的發展要研究價格段，我們要從價格段定義來看到醬酒的新發展。

　　丁雄軍書記來了以后，茅臺在超高端做了一些新玩法。什么情況？最近一個月我們有個感覺，茅臺的珍品上市了，它的新珍品，它的出廠價做了一個新的價格，估計漲了大概1000塊錢，它的終端零售價也做了變化。茅臺的生肖酒出廠價也變了，終端指導價也變了。再加上原來我們看到原來茅臺的年份酒，實際上茅臺在超高端這塊已經形成了新的價格梯次，基本上從3000元到5萬元之間，這個價格已經形成。所以，茅臺超高端的新玩法，會帶來超高端新的品牌介入。雖然超高端主要是少數人的游戲，是茅臺的游戲，但是我相信會有一些醬酒新的品牌，有好的酒做基礎的情況下，會在超高端有一些新的變化，當然超高端主要看茅臺。

　　二是千元價格帶。早期大家知道，茅臺股份的漢醬135BC在這兒做了一些探索，但是2022年千元價格帶會有一個大的變化，就是前一段時間剛剛上市的茅臺1935，茅臺1935的上市標志著醬香的千元價值帶就變成一個大熱點，是個頂流。茅臺1935的上市，不單單是上市干一個10億單品，而是按照百億大單品來推出的。茅臺醬香酒現在才100多億，但茅臺1935未來茅臺的千億，就是茅臺的兩千億，茅臺1935就會有很大的貢獻。并且，茅臺醬香酒的240億、300億，茅臺1935就是那里邊，按照丁雄軍書記的說法，叫“三注”，我覺得茅臺1935量很大。在茅臺1935的帶領下，君品習酒未來也會變成50億的大單品，君品習酒上升非常快，2020年上市的時候才3億，2021年就能做到20多億近30億，國臺龍酒、摘要、青花郎這幾個大單品都會在2022年、2023年放量，形成千元價格帶。所以，從這個角度來講，他們幾個上市，原來我們認為千元價格帶是濃香的天下，因為濃香有五糧液、國窖1573，水井坊、舍得、夢之藍也做了布局，但是目前來看，醬酒的這一輪更雄厚一點，這就是茅臺1935的上市，造成了千元價格帶的重大變化，所以千元價格帶我覺得會在茅臺酒1935上市以后催熟它、擴容它。

　　再看看500-800元價格帶，我們稱之為“壯麗風景線”，因為這個價位會進一步擴容，為什么？窖藏1988現在已經有大概60億了，我估計未來會突破100億，窖藏1988價格現在基本穩固到550元左右。摘要目前的價格基本上要達到800多，可能有的地方700多，最終會達到800元。窖藏1988會是這個價格帶量最大，作為次高端價格底盤，摘要可能想去爭這個價格帶800元左右。漢醬未來的量很大，目前各地的推廣也非常好，未來漢醬我估計有20億左右。再加上紅花郎的重新回歸，我相信紅花郎不是去做300-500價格帶，我相信他也要來考慮500元錢價格帶這么一個概念。所以，這個價格帶會有百億大單品，會有50億大單品。這個價格帶隨著他們的擴容，濃香進一步被擠壓，清香也會被擠壓。當然，從另外一個角度，從競合的觀念來講，它會把這個價格帶進一步擴容。但是我們想，這個價格為什么大？主要是因為4億新中產。

　　三是300-500元價格帶，這個價格帶目前來看，茅臺的漢醬、國臺珍酒、金沙回沙的真實年份酒/紀年酒、茅臺醇的年份酒以及茅臺不老酒，大單品都在做這主力爭奪。為什么說主力爭奪？這塊來看，目前為止，隨著窖藏1988的價格上移，目前這塊缺乏50億級的大單品，所以在這個價格帶爭奪會非常激烈。但是，這個價格帶需要有品牌、有產能規模的品牌來爭奪，所以我比較看好漢醬、國臺、珍酒、金沙回沙酒、茅臺醇、茅臺不老酒這些主流。當然，茅臺王子酒也許會做價格上移，最終來看。但是從我的角度來看，我希望茅臺王子在100-300元的價格布局，這是醬酒下一步大的機會。過去醬酒基本上在次高端、高端擴容，實際上在大眾醬香領域有一個巨大的市場，隨著醬酒的產能擴大，我相信接下來醬酒的品牌醬酒企業，頭部醬酒企業都會來布局100-300元這個價格帶。要知道，這個價格帶過去兩個是濃香的價格帶，濃香的龍頭主要價格帶以及省級龍頭的主要價格帶。過去醬酒企業，原來的茅臺王子酒在這個價格帶有非常大的量，但最近因為產能不夠，本來茅臺王子酒2018年的時候就有大概40億的大單品了，但是因為產能原因，我相信茅臺王子酒未來會成為這個價格帶的第一大單品，就是百億大單品。隨著產能的擴大，我相信習酒的金鉆、金質、銀質在這塊也會放量，金沙回沙的星級系列紀年酒也會在這一塊放量，以及珍酒、國臺，隨著他產能的擴大，包括茅臺不老酒、茅臺醇漿在這塊也會有比較大的量。所以，100-300元，我說叫尋找醬酒的百億大單品、50億級大單品、30億級大單品、10億級大單品，這些大單品都是行業的確定機會。當然，在這個價格帶，我們看到醬酒的一些區域性或者擴張的品牌，丹泉、云門、武陵以及云門等山東的醬酒企業，包括我們看到夜郎古、金醬等企業，隨著他的產能擴大，可能也在這個價格帶。除了在次高端發力，我估計100-300元未來也是他們布局的主要地方。

　　第六個，百元以下。目前醬酒企業不重視，因為產能不足，在次高端的高端都有很大的需求，在大眾醬香他們還沒有介入，他們更沒有可能做百元以下。但是未來來看，一些中小醬酒的品牌以及醬酒的高線光瓶，隨著產能的擴大，一些優質的碎沙醬酒也可能圖謀在百元左右的醬酒的高線光瓶做戰略布局。但這些，我相信大品牌短期內不會布局，可能對中小醬酒企業，有產能、有規模的一些醬酒企業，這是一個新戰場，所以我叫“中小醬酒品牌的新戰場”，醬酒的高線光瓶的新戰場。

　　從超高端、千元價格帶、500-800元價格帶、300-500元價格帶、100-300元價格帶、百元以下，六個方面，醬酒都有大的發展空間。當然，時間有限，從區域來看也有醬酒新發展空間，目前醬酒賣得比較好的主要是山東、河南、貴州，賣得非常好。陜西、江浙滬、福建、廣西現在發展得很不錯，但全國大概還有20個省、市、自治區都是未來醬酒的新發展空間。所以從這個角度來講，醬酒在價格帶上還有好幾個價格帶存在擴容上量的新機會，從區域來講還有很多新區域醬酒在發展。所以，醬酒的確定性發展，醬酒一直熱下去是有根據的，主要從價格帶和新的區域都有醬酒的新發展空間，所以這就是我講的三大新變量。

　　有了三個新周期和新變量，我們看看醬酒企業應該怎么干？未來到底怎么看一個醬酒企業？ 醬企有哪些新措施？應該怎么采取？

　　第一，一定要迎接醬酒對抗的競爭市場。目前的醬酒沒有競爭，但未來一定會有競爭，因為只有競爭才能高質量發展。競爭里邊，一是茅臺，茅臺未來會變成一個2000億、3000億的企業，雙百億，2021年已經改成4個百億企業了，茅臺醬香酒、習酒、郎酒和國臺，新的兩個雙百億就是國臺和郎酒，以及新的頭部醬酒力量，包括金沙摘要、釣魚臺、珍酒以及區域崛起的一些醬酒企業，包括赤水河的無憂、夜郎古、金醬、黔酒股份等很多企業，以及赤水河以外的丹泉、云門、黔醬等各種各樣的企業。醬酒現在是什么概念？已經是4種力量在競爭了，所以一是能把醬酒的勢能進一步擴大，二是他們之間也存在未來的競爭，這就說我們一定要考慮競爭了。

　　第二，一定要跑得快。為什么要跑得快？本質是這樣的。2020年的時候，醬酒的增速首次超越名酒，過去行業的增速主要看名酒，但2020年發現醬酒的普遍增速都比名酒增速快，2021年醬酒的增速仍然比名酒快，意味著2022年醬酒這些企業，這就理解一件事了，為什么國臺非要干百億呢？為什么金沙摘要這次也講準備在明年、后年過百億？因為他們過了百億以后，他的規模、競爭層次就變了，所以這些企業，包括我們看到很多企業要干20億、50億，實際上他們的規模發展仍然是醬酒的重點，因為過去醬酒規模偏小，所以這幾年為什么感覺醬酒厲害了？原來醬酒只有1家百億企業，2021年的時候最多2家，現在有5家百億企業了，有若干個50億企業了，所以這就是說跑得快仍然還是很重要的。

　　第三，一定要做品牌。為什么？消費者向好品牌集中不可逆。過去醬酒很多消費者拿了一個醬酒，消費者說我要喝醬酒。現在拿一個醬酒，很多消費者說，一看沒牌子，因為醬酒的好品牌開始多了，有的人說我喜歡喝茅臺醬香酒、喜歡漢醬、喜歡漢醬135、喜歡喝王茅、喜歡喝茅臺王子酒，有的人可能喜歡喝國臺，有的人喜歡喝珍酒，有的人喜歡喝釣魚臺、琺瑯彩，有的人喜歡喝首糧，舉個例都要品牌了，現在一定是品牌的天下。我想喝習酒，我想喝君品，我想喝窖藏1988，它就區別開了，所以品牌比好酒還稀缺。怎么做品牌？要吸取當年濃香企業做品牌的教訓，我們發現濃香企業有一個缺點，往往一個單品、一個價位能做得好，第二增長曲線做得一般，所以醬酒的優秀企業家更稀缺。優秀企業家的標志是什么？把品牌做好，把醬酒的品牌做好。所以，現在的企業，我們看到鐘方達、張道紅等一大批企業家，把整個醬酒進一步做好提供了一個基礎。

　　醬酒的優秀企業家更稀缺，所以優秀企業家的標志什么？把品牌做好，把醬酒的品牌做好，所以我們也看到實際上現在的企業，我們看到中方達、張道宏等一大批企業家，實際上把整個醬酒我覺得進一步做好提供了一個基礎。

　　第四，一定要做價格。原來就是這樣，很多經銷商不在去尋找醬酒品牌的路說，就在賣醬酒的路上；不在去茅臺、去赤水河的路上，就在幫助赤水河的醬酒企業、醬酒品牌向消費者推廣的路上。但未來不是簡單做醬酒，不是簡單做品牌，一定要做價格，你想做什么價格？為什么茅臺厲害？因為茅臺的價格太突出了，茅臺的實際成交價3000元。為什么大家都覺得茅臺1935利好，它沒有上市，行業已經把它炒到1800元了，我估計最終可能在1500元以上這么一個概念。所以，經銷商喜歡賣什么樣的醬酒？有價格的醬酒。為什么習酒厲害？因為習酒的窖藏1988能賣上價，價格穩定。為什么君品習酒厲害？因為君品習酒上了千元了，就這么簡單。為什么我們喜歡賣茅臺醬香酒？因為丁雄軍說了，叫“股份出品”，股份出品的產品都能賣上價。摘要為什么還算受歡迎？因為它有價格，能賣上價。所以，對珍酒、國臺、釣魚臺，對各種各樣的企業來講，經銷商要選，我們要經營什么？經營價格。我們判斷一個品牌，就看他的品種能賣什么價？所以，醬酒競爭，由品類到價格，由類到價。原來說我是醬香品類，我很受歡迎；未來經銷商一問，你這個產品適合賣什么價？所以，對夜郎古、金醬這種企業，在什么價經銷商更喜歡、消費者更喜歡，就是我們要研究的。所以，未來要選什么？有價、有大單品的，有價、有大單品的企業越來越受歡迎，更能長遠發展。所以，醬酒企業一定要做價格錯位經營。這就是我講的第四個，一定要做價格。

　　第五，一定要做組織。原來我們說醬酒企業，因為原來濃香企業發展時間很長、清香企業發展時間很長，他們都有龐大的組織，像洋河都有上萬人的營銷團隊，所以過去很多人批評醬酒沒有品牌，你的酒確實不錯，但是你沒有團隊。現在發現茅臺醬香酒的團隊還是蠻強大的，茅臺醬香酒創造了一個什么奇跡？不到500人賣了100多億，其他濃香企業可能3000人才能做100億、1萬人才能做100億，茅臺醬香酒創造了一個神話，不到500人，現在好像不到400人就做了100億。但是，茅臺的品牌勢能太強大了。現在看到習酒的團隊，加上經銷商團隊，也在3000人以上了，可能有6000人左右。金沙的團隊也有幾千人，國臺的團隊也突破千人了。醬酒的企業未來一定要有組織，那我們要思考其他醬酒的企業一定要發展他的團隊。所以，夜郎古發展得很快，因為夜郎古的團隊也有大幾百人，這個很重要。所以，未來醬酒企業一定要靠模式和服務來服務動銷，服務動銷、服務渠道怎么服務？得有組織，換句話得有人、得有團隊。所以這個團隊還要強大，首先要有人，其次要有能夠服務經銷商賦能的人，要做渠道、做品鑒會、做開瓶率的人，所以未來看醬酒不但看他的品牌怎么樣、產能怎么樣，也要看你那個企業有多少人、你的銷售團隊有多少人，所以未來醬酒企業要拼組織，所以醬酒越來越向濃香學習，得看我們有多少人。

　　所以，產能多大、品牌怎么樣、有沒有價格的、有規模的大單品，然后再問你的銷售團隊有多少人、你有多少組織，整個營銷團隊到底能打仗嗎？這就是我講的一定要做組織。

　　簡單來講，對我們的團隊大概就講醬酒企業“五個一定要”，這個“一定要”就是我們看待一個醬酒企業，未來誰能在醬酒一直熱，在醬酒若干價格帶還有新機會，若干區域還是空白的情況下，誰能未來變成百億、兩百億、三百億，誰能從50億變成百億，誰能從10億變成30億、50億的關鍵，就是要做好這點，我重復一下：第一，一定要迎接醬酒競爭新時代。第二，一定要跑得快。第三，一定要做品牌。第四，一定要做價格，因為經銷商未來喜歡那種有價、有大單品的企業。第五，一定要做組織，未來我們一定要問你的團隊有多少人，你的營銷團隊有多少人。我覺得這五個方面做好的醬酒企業，就是我說的醬酒“深蹲起跳”的企業，就是醬酒能夠確定一直熱的企業。（鳳凰網酒業）