農業農村部農業品牌專家工作委員會委員 鐵 丁

　　實現品牌強農，助力鄉村振興，已成為“十四五”乃至今后更長一段時期內的重要工作內容。而茶產業作為我國特色優勢產業，承擔著服務鄉村振興的重要任務，如何通過品牌建設推動茶產業繁榮發展成為重要課題。鄉村振興為茶品牌建設提供了珍貴的歷史機遇和豐富的市場實踐機會，鄉村振興最基礎的產業振興需要茶品牌建設的提升和實效；茶品牌建設的推進，對鄉村振興，尤其是廣大茶區的茶產業發展，會起到提綱挈領的引導作用，也是鞏固脫貧攻堅成果、提升茶農茶葉收入的重要依托。筆者從四個方面闡述了茶品牌建設的重要性和實施途徑。

關注地標升級 增加地域背書

　　說起龍井，大多會聯想到西湖；說起普洱，會想到的是云南；提到毛尖，則會想到信陽……這些地標產品不但以優秀的品質提升了人們的生活質量，更對產區的知名度、影響力發揮著巨大的帶動作用。依附于獨特的自然條件、氣候條件、地質條件、人文條件等產生的地標產品，具備獨特的應用價值。截至“十三五”末，全國共有131個茶葉產品獲得了地理標志產品保護，地理標志證明商標注冊數超過230件，28個茶葉地理標志產品入選中歐地理標志協定保護名錄。

　　隨著新一輪的消費升級，以茶葉為例，人們的消費訴求除了注重產品質量，“顧客感知質量”變得越來越重要。質量是品牌的生命，而從品牌生態學角度來講，地理標志在很大程度上滿足人們對“三個世界”的美好向往，即品質美味世界、歷史人文世界、綠色生態世界。具體來講，實現茶類地標產品的品牌升級，就要構建品牌與地標產品的強聯系，把地標產品的“地域特色”充分地放大，讓消費者對這一地標產品產生強烈的消費欲望；同時，通過強化宣傳和推廣，使消費者在產生對“地標商品”消費欲望時，腦海中就浮現出某一品牌。這一工作需要持續積累，一旦形成品牌認知的優勢，在鄉村振興的重要領域——特色產業、支柱產業的發展中，就會收到品牌帶來的溢價好處，還能帶動與地標聯系在一起的鄉村地域品牌，可謂一舉多得。

注重品牌保護 構筑商標“護城河”

　　品牌的基本底線是能進行商標注冊。農業品牌相較于工業品牌還是新生事物，但是品牌的基本保護工作還是要牢牢守住、做好。很多知名品牌在建設過程中忽視了商標注冊環節，被其他企業搶注，以致后續出現很多原本可規避的麻煩。

　　商標對于企業的發展尤為重要。商標代表著一個企業的品牌，但又不僅僅代表企業的品牌,還代表著企業的形象，企業的文化內涵。商標即商品的標志，是區別一個企業商品或服務與另一個企業商品或服務的顯著標識，是企業的無形資產，是企業品牌道路必備的架構鋪設，發揮著獨一無二的作用。

　　以安吉白茶為例，安吉縣溪龍鄉因白茶而聞名，是浙江省商標品牌示范鄉鎮。近年來,安吉縣市場監管局將商標品牌示范鄉鎮創建工作納入鄉村振興計劃，依托“白茶仙子”“雅思”“大山塢”“岙里岙”等茶葉商標品牌，以安吉白茶博物館、仙子廣場、白茶街區等硬件條件為載體，植入特色產業文化產品，提升品牌影響力，助推集白茶的產、供、銷、游、購、娛于一體的獨特風情小鎮建設。同時，突出安吉白茶產業助推鄉村發展這一主題，通過引導推進、品牌提升、資源挖掘等措施,強化宣傳普及,營造商標品牌帶動產業振興的良好氛圍，有力助推溪龍鄉成功創建商標品牌示范鄉鎮。可以想見，隨著鄉村振興的深入推進,各地農業品牌、茶葉品牌建設會獲得極大發展。因此需要未雨綢繆，從品牌保護的高度，及早做出整體規劃和頂層設計，為本地區的茶葉品牌發展奠定良好的基礎。

重視包裝設計 融入文化元素

　　包裝是一個產品品牌的理念、特性、消費心理的綜合視覺體現,會直接地對消費者的購買欲望產生影響。包裝與產品在發展中已經逐漸融為一體，成為產品品牌的一部分，起到保護產品、傳達產品信息、方便運輸、促進銷售、提高產品附加值的作用。

　　包裝傳遞的是品質理念，但要規避過度包裝。過去一段時期，在某些茶品牌營銷中，錯誤地認為茶葉好喝與否不重要，有面子才是精髓，因此包裝一躍成為主體。里三層外三層的包裝，既喧賓奪主耗費材料，又違背了國家在包裝方面的規定和要求。

　　因此，在廣大茶區的品牌推廣過程中，特別需要去認真思考如何以合適的姿態更好地展現品牌的內涵。一方面，需要在品牌包裝方面補短板、提水平。在鄉村振興的大戰略中，過去很多不需要注重包裝、不知道如何提升品牌的茶區，現在需要學習提高，跟上時代和市場發展的需要。

　　另一方面，又要善于處理好品牌與包裝的正向互進關系。真正懂得抓品牌要從抓包裝開始，設法讓產品和品牌的外在形象在市場上表現出差異性，通過外在形象彰顯和提升內在價值。茶產業的優勢在于各地各類茶的文化源遠流長、博大精深。在鄉村振興推進實踐中，茶區茶品牌包裝可以通過插畫等多種形式展現茶園采茶、制茶等生產流程，增強消費者代入感、體驗感，無形中增加品牌的厚度、濃度，通過包裝建立一種文化聯系。

加強科技創新 加快標準化生產

　　當前，對茶品牌建設提出了新的課題：如何把茶品牌建設與茶科技提升結合好，如何讓茶科技為茶品牌提供強有力的內在支撐。

　　一方面，科技對茶產業發展的作用是巨大的、全方位的。近年來，科技發展對茶產業轉型升級的支撐作用尤為顯著，人工智能、遙感測繪等新興技術逐漸滲透到茶葉生產、加工、跨界應用、儲運等領域，推動我國茶產業實現系統提升和質的飛躍。

　　另一方面，要提升科技對茶品牌的貢獻率和含金量。科技對于茶葉品牌的打造，可以說貫穿整個產業鏈條。以茶葉生產“三品一標”為例，茶品種的培優、品質的提升以及標準化生產，都需要科技賦能，需要眾多科技人員的參與。從更廣闊的角度來看，茶品牌的發展壯大，需要依靠產業升級，在種植技術、倉儲物流、初/精深加工等領域都需要注入科技元素，通過標準化生產、產品質量追溯體系構建以及茶園智能設備的升級改造，帶動整個茶產業走向更高層次，匹配打造出更有科技范、國際范的茶品牌。

　　以上是目前茶品牌建設的四個重要領域，茶品牌建設還有許多方面需要加強。筆者認為，鄉村振興戰略為中國茶葉品牌的建設提供了廣闊的舞臺，也為我們探索中國特色的茶業品牌之路吹響了進軍號。未來，我們要在這個平臺上，譜寫出中國茶品牌建設的時代新曲，不負時代、不負“三農”。