“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，作為四川白酒的“六朵金花”之一的劍南春，曾經(jīng)有過(guò)自己值得炫耀的輝煌。但遺憾的是，進(jìn)入2020年代，“劍南春”卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后曾經(jīng)和五糧液、瀘州老窖同行的這兩大川酒，銷(xiāo)量上更被甩出白酒頭部公司TOP5陣列。曾經(jīng)的“茅五劍”被相繼出現(xiàn)的“茅五洋”“茅五瀘”“茅五汾”等替代，可能自己都覺(jué)得披著“金花”的外衣有點(diǎn)尷尬了。

　　究其原因只因沉疴太深，錯(cuò)失了企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，陷入股改風(fēng)波，前董事長(zhǎng)涉嫌行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)被起訴，虛假宣傳“全國(guó)第三”惹全國(guó)吐槽，失格“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”......，一系列"雜癥”問(wèn)題出現(xiàn)，將劍南春一步步陷入泥潭之中，難以自拔。

綿竹劍南春

　　運(yùn)氣太差？

　　天災(zāi)人禍，“大戲”不斷上演

　　劍南春的前身是1951年成立的四川綿竹地方國(guó)營(yíng)酒廠，1996年組建成立“四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司”。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，1968年，19歲中專畢業(yè)的喬天明參加工作，1982年進(jìn)入劍南春酒廠，到2000年升至劍南春集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。2003年，喬天明推動(dòng)縣屬國(guó)有獨(dú)資企業(yè)劍南春進(jìn)行改制，2004年，國(guó)有資本全部退出，以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司，出資6.46億元，控股劍南春集團(tuán)69.59%股份。部分股權(quán)則由劍南春集團(tuán)工會(huì)代全體員工持股，最終變成了一個(gè)民營(yíng)企業(yè)。

　　值得關(guān)注的是，據(jù)天眼查顯示，四川同盛投資有限公司是劍南春集團(tuán)的最大股東，目前持股73.76%，而四川同盛投資有限公司的實(shí)控人正是喬天明。而喬天明也正是劍南春集團(tuán)的最終受益和實(shí)際控制人。

　　此次改制不僅不順利，還為劍南春之后的發(fā)展埋下了不少“暗雷”。

　　2012年8月，一份《劍南春?jiǎn)T工持股信托計(jì)劃實(shí)施辦法》的文件將職工與集團(tuán)的矛盾引爆。這份“實(shí)施辦法”與9年前的“持股計(jì)劃”最大的差別就在于，2003年改制時(shí)，職工們所持有的是劍南春的股權(quán)，他們都是劍南春的股東；而2012年新的“實(shí)施計(jì)劃”則剝奪了他們的股東身份，股權(quán)也變成了“收益權(quán)”。因?yàn)榇耸拢瑒δ洗杭瘓F(tuán)曾一度停工幾個(gè)月。2012年8月18日，由于職工和集團(tuán)始終無(wú)法達(dá)成一致，集團(tuán)要求職工“停產(chǎn)學(xué)習(xí)”。直到當(dāng)年11月8日才全面復(fù)工。2013年6月，集團(tuán)、職工、政府三方協(xié)調(diào)后，達(dá)成了一個(gè)“溢價(jià)回購(gòu)”的方案，劍南春以均值14.06元的價(jià)格回購(gòu)了職工手上所持有的股權(quán)。

　　2015年開(kāi)始，喬天明被相關(guān)部門(mén)調(diào)查。2018年9月12日，“失聯(lián)”長(zhǎng)達(dá)三年的劍南春董事長(zhǎng)喬天明在四川樂(lè)山市受審。喬天明被檢察機(jī)關(guān)起訴的罪名包括行賄罪、私分國(guó)有資產(chǎn)罪。檢方指控，2003年劍南春改制期間，喬天明通過(guò)虛列對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的應(yīng)付款、虛列廣告費(fèi)、提前跨期支付廣告費(fèi)等方式，涉嫌私有國(guó)有資產(chǎn)約2.6億元，并向時(shí)任德陽(yáng)市委書(shū)記的四川省原副省長(zhǎng)李成云行賄38萬(wàn)元。

　　然而直到今天，喬天明案仍然沒(méi)有結(jié)果。

　　而劍南春集團(tuán)一直以來(lái)也是官司纏身，天眼查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，其相關(guān)司法解析案件達(dá)564件，其中不當(dāng)?shù)美m紛有174件，而這里面就涉及不少職工與公司的股權(quán)糾紛案件以及“未補(bǔ)繳社保”糾紛案件；另外2021年涉及曾因未按時(shí)履行法律義務(wù)而被法院強(qiáng)制執(zhí)行的信息多達(dá)70條。

　　然而，讓人唏噓的是人禍不斷的劍南春又逢天災(zāi)突襲，雪上加霜。在2008年汶川大地震中，劍南春的百年老窖被震毀，優(yōu)質(zhì)基酒也損失了三四成，估計(jì)損失超10億元。外加上其他內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)出問(wèn)題等因素，導(dǎo)致劍南春后面經(jīng)營(yíng)每況日下，被擠出一線酒企的陣營(yíng)。

　　與此同時(shí)，劍南春的商標(biāo)問(wèn)題也是歷史遺留問(wèn)題。據(jù)了解，劍南春的商標(biāo)歸綿竹市政府持有，劍南春是否能夠買(mǎi)回商標(biāo)的使用權(quán)還是未知數(shù)。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌商標(biāo)不歸屬該企業(yè)，相當(dāng)于自己的命握在別人手里。這對(duì)劍南春來(lái)說(shuō)是致命的缺陷。

　　內(nèi)部混亂？

　　爭(zhēng)權(quán)奪利，挑起七年內(nèi)斗

　　由于劍南春改制的遺留問(wèn)題，造成了劍南春內(nèi)部管理混亂，實(shí)際控制人缺位。在喬天明失聯(lián)初期，副總楊冬云曾主持過(guò)一段時(shí)間的工作，后來(lái)主持工作的變?yōu)榱硪晃桓笨偛贪l(fā)富。

　　楊冬云和蔡發(fā)富何許人也？

　　公開(kāi)資料顯示，楊冬云、蔡發(fā)富都是劍南春的老員工，是喬天明搭檔，也是喬愚的“叔叔輩”。在同盛投資的股東名單中，持股數(shù)量前五的還有楊冬云（7.25％）、徐占成和何天正（6％）、蔡發(fā)富（5.5％）。除了喬天明以外，關(guān)聯(lián)企業(yè)最多就是楊冬云和蔡發(fā)富。

　　一位與喬氏父子相熟的人士2019年向媒體透露，他曾向喬天明直言過(guò)，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權(quán)，但是管理層不一定聽(tīng)他的。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2022年1月份曾報(bào)道，此前劍南春內(nèi)部分為喬愚和總經(jīng)理?xiàng)疃茷橹鞯膬膳深I(lǐng)導(dǎo)體系。

　　通過(guò)上述零碎的信息，可以看出，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，喬愚在劍南春集團(tuán)并未掌握核心權(quán)利。直到2022年4月12日才“坐正”，劍南春在其官網(wǎng)上宣布：公司董事長(zhǎng)喬天明先生不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)，聘任喬愚先生擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。聘任蔡發(fā)富先生擔(dān)任公司常務(wù)副總經(jīng)理，受公司總經(jīng)理喬愚先生委托，主持公司本部日常工作。同時(shí)趙君、田鋒以及鄧曉春任公司副總經(jīng)理。以此形成了“喬愚+蔡發(fā)富”新的核心管理架構(gòu)，而楊冬云則從核心管理層名單中消失了。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，這可能意味著劍南春的核心管理層已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，權(quán)利之爭(zhēng)結(jié)束了。以喬愚為代表的“二代”成功掌權(quán)，而蔡發(fā)富可能是推舉喬愚上位的“功臣”，楊冬云則可能漸退了。

　　名酒前三？

　　虛假宣傳，營(yíng)收無(wú)緣前五

　　劍南春曾因“央視標(biāo)王”一戰(zhàn)聲名鵲起，但千金一擲為廣告卻偏偏趕上了白酒低谷期——就在那場(chǎng)央視招標(biāo)會(huì)不足二十天后，限制三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，自此白酒業(yè)的黃金十年戛然而止。

　　作為曾經(jīng)電視屏幕上的廣告明星，劍南春在2022年初的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作已經(jīng)比八九年前要弱化許多，而“劍南春中國(guó)名酒，銷(xiāo)量前三”，這句廣告語(yǔ)卻讓其重回輿論視線。今年9月15日，這句一直備受爭(zhēng)議的廣告詞，最終被公開(kāi)處罰，但卻是新潮傳媒背了鍋。

　　此次被監(jiān)管部門(mén)處罰的新潮傳媒集團(tuán)子公司——寧波新聲文化傳媒，由于其在2021年8月投放的一則關(guān)于劍南春的廣告，廣告內(nèi)容中的“劍南春中國(guó)名酒，銷(xiāo)量前三”被監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為廣告中含有虛假內(nèi)容，有涉嫌欺瞞消費(fèi)者之嫌疑。

　　根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)快報(bào)及公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I收前三名的白酒公司依次為：貴州茅臺(tái)1094.64億、五糧液662.09億、洋河股份253.50億。與此同時(shí)，瀘州老窖2021年?duì)I收為206.42億、山西汾酒為199.71億。另?yè)?jù)郎酒透露，郎酒20年以來(lái)，公司銷(xiāo)售回款從2002年的3億元提升到2021年的150億元。而劍南春2021年?duì)I收為111.81億。因此，若說(shuō)國(guó)內(nèi)白酒TOP3，那是無(wú)論如何也輪不到劍南春的。

　　那么，劍南春這個(gè)“銷(xiāo)售前三”的出處何在？

　　據(jù)了解，在這則廣告下，該公司用小字在廣告底部解釋道：“劍南春指劍南春?jiǎn)纹罚N(xiāo)售是指劍南春銷(xiāo)售額收入，前三指中國(guó)名酒前三，中國(guó)名酒來(lái)源：1-5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)獲得中國(guó)名酒稱號(hào)的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”

　　根據(jù)上述廣告解釋，有媒體查詢劍南春所說(shuō)“食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)，協(xié)會(huì)并未公開(kāi)各品牌白酒在2020年的銷(xiāo)售或排名情況，“前三”之說(shuō)無(wú)法得到官方數(shù)據(jù)證實(shí)。

　　另外，對(duì)于廣告中的“前三”，有接近劍南春的業(yè)內(nèi)人士的解釋是，劍南春是以水晶劍銷(xiāo)量為口徑，其位列白酒大單品銷(xiāo)售前三。但這則廣告是故意將劍南春?jiǎn)纹?mdash;—水晶劍的銷(xiāo)售收入排名，用劍南春的名義宣傳，以偏概全，被判定為虛假宣傳。

　　實(shí)際上，白酒行業(yè)確實(shí)出現(xiàn)過(guò)“茅五劍”的時(shí)代，而后又出現(xiàn)了“茅五瀘”“茅五洋”，甚至“茅五汾”也有過(guò)討論，但“茅五劍”早已被行業(yè)摒棄。而劍南春與白酒龍頭之間的差距或還在繼續(xù)擴(kuò)大。

　　四川省企業(yè)聯(lián)合會(huì)推出的《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春集團(tuán)營(yíng)收為92.9億元，2019年?duì)I收為102.3億元。《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，劍南春集團(tuán)營(yíng)收為102.26億元。而2018年—2020年，五糧液集團(tuán)營(yíng)收分別為931.2億元、 1080.3億元、1210.7億元。同期瀘州老窖集團(tuán)營(yíng)收分別為257億元、507億元、607億元。即，2018年，劍南春集團(tuán)與五糧液集團(tuán)和瀘州老窖集團(tuán)的營(yíng)收差距分別為838億元和164億元。而到了2020年這一差距已擴(kuò)大至1108億元和505億元。

　　劍南春的掉隊(duì)也可以從其前董事長(zhǎng)喬天明在富豪排行榜中的排名看出。

　　早在2008年，喬天明就上榜了胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜，以13億資產(chǎn)排名第615位；2012年再次上榜，以24億資產(chǎn)排名第735位。但此后鮮能再找到其上榜的消息。

　　小步慢跑？

　　失策失格，錯(cuò)失高端戰(zhàn)場(chǎng)

　　而在劍南春深陷內(nèi)部矛盾的時(shí)候，其“小步慢跑”策略又導(dǎo)致其錯(cuò)失了中高端產(chǎn)品提價(jià)的良機(jī)，高端產(chǎn)品缺失，被同類型產(chǎn)品甩開(kāi)一大截。在白酒行業(yè)的黃金十年里，一些優(yōu)秀的同行們卻抓住時(shí)代發(fā)展的大機(jī)遇，提價(jià)、豐富產(chǎn)品線、發(fā)力高端產(chǎn)品，劍南春卻錯(cuò)失良機(jī)。

　　從同行業(yè)對(duì)比來(lái)看，“川酒六朵金花”中的五糧液、瀘州老窖、郎酒、水井坊、舍得酒均在布局高端線，五糧液、瀘州老窖已打造高端價(jià)格帶標(biāo)桿，郎酒身處醬酒“黃金坑”同樣氣勢(shì)逼人，以及高端白酒的開(kāi)創(chuàng)者水井坊、老酒“代言人”舍得酒……各個(gè)都“身懷絕技”。反觀劍南春，已深陷“次高端王者”的沉重皇冠里。

　　從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，細(xì)數(shù)劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品以東方紅、東方紅1949、珍藏級(jí)劍南春為代表，定價(jià)在888元/瓶至1350元/瓶之間；次高端代表則是劍南春的戰(zhàn)略級(jí)大單品水晶劍，定價(jià)在500元/瓶左右；中低端產(chǎn)品則以“金劍南”系列為代表，定價(jià)在159元/瓶至290元/瓶之間。

　　另外，劍南春也開(kāi)始著手對(duì)定價(jià)50元的工農(nóng)酒進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)布局。工農(nóng)酒作為光瓶酒，以50元的價(jià)格殺入高線光瓶酒陣營(yíng)，可以看作是次高端王者劍南春抓住高端化趨勢(shì)的手段之一。但事實(shí)是，花團(tuán)錦簇一般的產(chǎn)品矩陣，卻仍然是水晶劍一枝獨(dú)秀。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，如今深陷中間頗為不好受。一方面，錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場(chǎng)價(jià)，徹底和高端酒拉開(kāi)距離；另一方面，白酒是社交符號(hào)和面子載體，沒(méi)有強(qiáng)硬價(jià)格支撐的劍南春，現(xiàn)在只能在區(qū)域名酒或婚宴場(chǎng)景爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

　　從價(jià)格差距來(lái)看，在曾經(jīng)的“茅五劍”時(shí)代，劍南春與茅臺(tái)、五糧液的產(chǎn)品價(jià)差并不像今天這么大，一瓶飛天茅臺(tái)大概相當(dāng)于1.5瓶水晶劍。而到了今天，以飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)1499元/瓶來(lái)計(jì)算，一瓶大概相當(dāng)于3瓶左右的水晶劍，若是以市場(chǎng)價(jià)來(lái)計(jì)算，差距是更夸張的5至6瓶。

　　有白酒經(jīng)銷(xiāo)商透露，2019年-2022年，水晶劍的二批價(jià)從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶，市場(chǎng)價(jià)從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時(shí)間價(jià)格僅上漲了59元。對(duì)于劍南春與其他品牌間價(jià)格差越來(lái)越大的情況，有業(yè)內(nèi)專家分析，劍南春當(dāng)下發(fā)展的痛點(diǎn)在于水晶劍的價(jià)格決定渠道商的利差沒(méi)有其他品牌那么大，影響渠道和終端主動(dòng)推銷(xiāo)積極性，并且由于在消費(fèi)者心理價(jià)位的形象基本已經(jīng)定性，難以扭轉(zhuǎn)，承載面子屬性已經(jīng)固化。

　　從市場(chǎng)空間來(lái)看，近年來(lái)，由于白酒行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)的產(chǎn)能有限，消費(fèi)熱情高漲，導(dǎo)致其核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的價(jià)格帶不斷上移，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定在2800元/瓶左右。飛天茅臺(tái)價(jià)格的上移為其他白酒品牌留出了千元至兩千元價(jià)格帶的空白。于是不少名酒品牌紛紛發(fā)力布局占位，五糧液的“普五”、瀘州老窖的“國(guó)窖1573”、洋河的“夢(mèng)之藍(lán)M9”與汾酒的“青花汾酒”等產(chǎn)品紛紛站上千元價(jià)格帶。

　　再看劍南春，“東方紅”現(xiàn)在作為劍南春的高端產(chǎn)品與形象產(chǎn)品，目前處于全國(guó)性市場(chǎng)的培育階段，在個(gè)別市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是整體體量依然不大。整體來(lái)看，劍南春的主力也并不在高端市場(chǎng)，而是在做大次高端市場(chǎng)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2021年上半年，在一封致劍南春全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴及全體員工的新春賀信中，劍南春表示，2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為150億元，與2019年全年的銷(xiāo)量持平。

　　其中，劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷(xiāo)量突破16000噸，銷(xiāo)售額近130億，年增長(zhǎng)率達(dá)到12%。以此估算，水晶劍貢獻(xiàn)了劍南春大約86.67%的收入。而在300元以下的金劍南系列，也處于市場(chǎng)放量的培育期。

　　然而，白酒次高端戰(zhàn)場(chǎng)混戰(zhàn)激烈，郎酒等進(jìn)一步下沉渠道，茅五瀘也加大系列酒營(yíng)銷(xiāo)力度，為搶食次高端各個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)1935的問(wèn)世，進(jìn)一步擠占了次高端白酒頭部區(qū)間，因此，劍南春面臨的挑戰(zhàn)很大，次高端市場(chǎng)份額恐怕也會(huì)遭受蠶食。

　　劍南春的決策失誤已然讓其抱憾掉隊(duì)，而前不久“失格”一事更讓其雪上加霜。2022年3月，包括劍南春在內(nèi)的142家公司的“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”資格被撤銷(xiāo)。

　　據(jù)了解，劍南春曾在2017年、2019年獲評(píng)“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”良好企業(yè)。根據(jù)“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”評(píng)估規(guī)則，一般企業(yè)技術(shù)中心得分在90分及以上，評(píng)為優(yōu)秀；評(píng)價(jià)得分在65分至90分（不含90分）之間，評(píng)為良好；評(píng)價(jià)得分在60分至65分（不含65分）之間，評(píng)為基本合格；而評(píng)價(jià)得分在60分以下，為不合格。

圖片源自《國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心 2021 年評(píng)價(jià)結(jié)果》截圖

　　此番劍南春獲分55.9，排名1649位，被評(píng)定為“不合格”，并被取消“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”稱號(hào)。同時(shí)，按照《國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心認(rèn)定管理辦法》規(guī)定，對(duì)評(píng)價(jià)為不合格的國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心及分中心，撤銷(xiāo)其資格，兩年內(nèi)不得再次推薦申報(bào)。

　　據(jù)《國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心管理辦法》規(guī)定，企業(yè)技術(shù)中心評(píng)價(jià)材料中需要提交35項(xiàng)數(shù)據(jù)值。包括營(yíng)收、利潤(rùn)、科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、科技項(xiàng)目數(shù)、科技活動(dòng)人員數(shù)、技術(shù)中心高級(jí)專家人數(shù)、專利、科技獎(jiǎng)項(xiàng)等，都是硬核指標(biāo)。

　　再看企業(yè)技術(shù)中心評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，權(quán)重最高的要屬“科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出額占產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的比重”，權(quán)重17%，基本要求是3%，其次是“新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的比重”、“新產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)占產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的比重”均占11%，基本要求分別是20%、15%。

　　有行業(yè)分析師表示，國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心不是簡(jiǎn)單一個(gè)名頭，因評(píng)定影響力巨大，其不僅象征企業(yè)技術(shù)水平能力，獲評(píng)者還能享受一定政策和稅收優(yōu)惠。得到或失去，對(duì)消費(fèi)信心、資本信心、企業(yè)信心都會(huì)形成一定波瀾。劍南春丟掉這個(gè)“科技”光環(huán)，也是個(gè)不大不小的危機(jī)挑戰(zhàn)。

　　目前，劍南春集團(tuán)主要還在“吃老本”。錯(cuò)失了白酒行業(yè)的黃金十年，如今只能躺在“中國(guó)名酒”這一曾經(jīng)的光環(huán)里黯然神傷，也只能靠著打大單品“銷(xiāo)售前三”的“擦邊球”找存在感。然而“萬(wàn)變其情豈可蓋兮，孰虛偽之可長(zhǎng)？”與其空談吹噓，不如多考慮考慮之后的路該如何走，豈不說(shuō)“重回前三”，先穩(wěn)住“不掉隊(duì)”才是當(dāng)務(wù)之急。(寬窄研究院)