20世紀(jì)90年代以來(lái)，酒莊旅游在歐美地區(qū)快速發(fā)展。“酒莊”一詞來(lái)源于法國(guó)波爾多酒堡，是一個(gè)將從葡萄栽培到葡萄酒釀造、灌裝、儲(chǔ)存等流程集中在一起完成的場(chǎng)所。葡萄酒愛(ài)好者常以酒莊旅游為榮，參與成熟葡萄采摘及葡萄酒品嘗，體會(huì)葡萄酒文化，感受酒堡的恢弘。

　　伴隨著葡萄酒文化傳到中國(guó)，酒莊游開(kāi)始在中國(guó)興起，并與本土文化相互碰撞和融合，締造出獨(dú)具中國(guó)特色的酒莊新形態(tài)。如今，中國(guó)酒莊的版圖已經(jīng)從單一的葡萄酒酒莊擴(kuò)展到了中國(guó)白酒、其他果酒、黃酒、啤酒等酒體類(lèi)酒莊。

　　當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)“內(nèi)卷”已十分嚴(yán)重，市場(chǎng)集中度較高。在頭部企業(yè)擠壓之下，采取酒莊模式成為了中小酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁手段。各酒莊都在積極尋求向上生長(zhǎng)的力量，保持發(fā)展的韌性。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)力的提高，消費(fèi)升級(jí)背后，市場(chǎng)細(xì)分越發(fā)明顯，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求撬動(dòng)著消費(fèi)潛力。契合了新消費(fèi)理念、酒旅融合路徑越發(fā)成熟的中國(guó)酒莊正逢其時(shí)。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的2023年，有新跡象，亦有新展望。中國(guó)酒莊發(fā)展踏上新征程為何值得期待？一起來(lái)前瞻中國(guó)酒莊在2023年的揚(yáng)帆前行路上，將會(huì)有何亮眼的新表達(dá)。

　　機(jī)遇在前：以旅促酒，以文塑旅

　　三年疫情后的首個(gè)春節(jié)，是第一個(gè)可以“自由行”的長(zhǎng)假。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)游迅速?gòu)?fù)蘇，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)回暖，全國(guó)各旅游目的地迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，旅游業(yè)業(yè)績(jī)可謂一路狂飆。1月27日，國(guó)家文旅部官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

　　值得注意的是，旅游消費(fèi)市場(chǎng)多元化十分明顯。小眾旅游目的地成為了“平替”和第二選擇的趨勢(shì)在開(kāi)年之初就已非常凸顯。新鮮的體驗(yàn)、消費(fèi)低于熱門(mén)城市等，契合了年輕人的消費(fèi)需求。

　　在這波旅游業(yè)復(fù)蘇浪潮中，酒莊旅游也迎來(lái)了人氣高峰。中國(guó)酒莊作為集旅游、體驗(yàn)、社交、傳播、銷(xiāo)售和服務(wù)的“觀(guān)光工廠(chǎng)”，酒企依托所在地域的自然風(fēng)景，做好生態(tài)建設(shè)、文化景觀(guān)建設(shè)、飲食休閑娛樂(lè)建設(shè)，將酒文化與旅游相結(jié)合，為消費(fèi)者提供系統(tǒng)和深度的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，有效滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元化和場(chǎng)景化的消費(fèi)新需求。

　　隨著《唐宮夜宴》、《只此青綠》等的“出圈”，越來(lái)越多的年輕人將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)的傳統(tǒng)文化。“國(guó)潮”的崛起，喚醒了深植于國(guó)人內(nèi)里的文化基因，讓傳統(tǒng)文化在衣食住行各方面有了新的表達(dá)方式。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化買(mǎi)單，而文化恰是中國(guó)酒莊的靈魂，這為酒莊提供了發(fā)展契機(jī)。近年來(lái)，中國(guó)酒莊作為中國(guó)酒文化與價(jià)值的新表達(dá)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)釀造工藝與生態(tài)旅游、文化展示相結(jié)合的獨(dú)特魅力。

　　酒莊旅游的深度體驗(yàn)必然是文化精神層面的沉浸，歷史和文化的交融滲透，它不僅能制造視覺(jué)上的刺激，更重要的是能夠讓游客在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中得到美的感受和文化的浸染。挖掘核心IP，滲透地域文化尤為重要。

　　營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：線(xiàn)下線(xiàn)上齊出招

　　當(dāng)Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體優(yōu)化服務(wù)，不僅是中國(guó)酒業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是酒莊出圈的新路徑，圍繞流量布局成為酒莊新的殺手锏。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，隨著新一代消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求放大，情緒營(yíng)銷(xiāo)成為酒莊模式思考新方向。酒莊旅游的內(nèi)核，是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)美好生活的向往與追求，是慰藉人們精神的沉浸式體驗(yàn)。“情緒價(jià)值”是精神消費(fèi)最淺層的心理因素。從情緒誘發(fā)、場(chǎng)景構(gòu)建等維度探索，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)定的情緒價(jià)值，刺激消費(fèi)者感官，激發(fā)消費(fèi)欲望，正成為酒莊模式新課題。

　　年輕人關(guān)注熱點(diǎn)、時(shí)尚，享受生活并樂(lè)于分享，他們的線(xiàn)上線(xiàn)下社交需求旺盛，體驗(yàn)生活講究?jī)x式感。對(duì)此，酒莊體驗(yàn)的關(guān)鍵在于通過(guò)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引起情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)其相應(yīng)的用酒需求。

　　近幾年，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)等第三方平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，這給酒莊旅游帶來(lái)新的想象空間。年輕消費(fèi)群體從酒莊旅游中獲得了精神滿(mǎn)足，分享欲強(qiáng)的他們拍照打卡，上傳至各大社交媒體平臺(tái)，聲量就如滾雪球一般不斷壯大，流量不請(qǐng)自來(lái)。

　　此外，旅游直播逐步成為當(dāng)前旅游營(yíng)銷(xiāo)新寵，這其中潛藏的流量變現(xiàn)能力值得酒莊探索。有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)“直播＋”趨勢(shì)將進(jìn)一步發(fā)展。旅游直播相較于電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播等方式成本低、操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性更強(qiáng)，有面對(duì)面交流的既視感。通過(guò)直播，對(duì)酒莊進(jìn)行多元化、全方面展示，主播在體驗(yàn)特色旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品時(shí)，可以隨時(shí)傳達(dá)自己的親歷感受，極大地增強(qiáng)了觀(guān)眾的代入感，讓觀(guān)看者清晰、真實(shí)地感受到旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種互動(dòng)性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)模式將實(shí)現(xiàn)客戶(hù)裂變

　　釋放信號(hào)：酒旅融合產(chǎn)業(yè)頻發(fā)聲

　　近年來(lái)，各酒企在“酒旅融合”上嘗試不斷。一座座美酒特色小鎮(zhèn)、酒博物館、酒文化旅游區(qū)、特色酒莊，成為了展示地域文化與酒文化的旅游景點(diǎn)。各種“酒+旅游”項(xiàng)目紛紛登臺(tái)亮相，白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，提升產(chǎn)品價(jià)值，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)。

　　因酒而興的城市都肩負(fù)著促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命，為此繪制出一幅幅酒旅融合新藍(lán)圖。2022年12月底，瀘州市政府就白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出主要預(yù)期目標(biāo)、重大政策安排部署等。政府工作報(bào)告中指出，要深化“酒旅融合、營(yíng)城創(chuàng)新”，加快打造世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群。作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈的其中一環(huán)、酒旅融合創(chuàng)新模式之一，瀘州市特色酒莊發(fā)展將迎來(lái)重大機(jī)遇。

　　這些年，邛崍以酒旅融合打造城市IP，大批酒莊建設(shè)開(kāi)發(fā)讓邛酒駛?cè)刖坡萌诤习l(fā)展新賽道。依托豐富的旅游資源和酒企、林盤(pán)、洞藏等獨(dú)特資源稟賦，邛崍建設(shè)了一批主題各異的森林酒莊、林盤(pán)酒莊、工業(yè)酒莊。

　　目前，“川酒成都產(chǎn)區(qū)·邛崍”已打造了全省首個(gè)林盤(pán)酒莊——源窩子酒莊、以園林式為特色的古川酒莊、以“福”文化為標(biāo)志的金六福酒莊，以及文君酒莊、三十六坊、中國(guó)酒村、川池酒莊等一批特色酒莊，基本形成了集群規(guī)模。2022年11月9日，邛崍發(fā)布了首批酒莊旅游環(huán)線(xiàn)。此次酒莊旅游環(huán)線(xiàn)的發(fā)布將推動(dòng)產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展升級(jí)。

　　2023年，酒旅市場(chǎng)全線(xiàn)回暖，相信更多利好酒莊發(fā)展的相關(guān)政策規(guī)劃將紛至沓來(lái)。

　　開(kāi)天辟地：新標(biāo)準(zhǔn)拉開(kāi)新序幕

　　由于國(guó)內(nèi)酒莊模式起步較晚，如何規(guī)范中國(guó)白酒的品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)方式，企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行和監(jiān)管部門(mén)有效監(jiān)管尤為重要。起到引領(lǐng)作用的酒莊分級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn)的制定迫在眉睫。

　　2022年10月9日，《中國(guó)酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在四川省邛崍市舉行專(zhuān)家組技術(shù)審查會(huì)并通過(guò)審查。《中國(guó)酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的編制，彌補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)暫無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)酒莊空白領(lǐng)域，在當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，積極助力和推進(jìn)我國(guó)酒業(yè)以酒莊模式更加適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展需求，提升品牌形象和形象塑造。

　　這是具有里程碑意義的酒莊管理新標(biāo)準(zhǔn)。從提出編制構(gòu)想、正式啟動(dòng)編制工作，到公開(kāi)征求有關(guān)單位及行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)，再到審查會(huì)認(rèn)真審查并一致通過(guò)，《中國(guó)酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，針對(duì)性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)。這對(duì)指導(dǎo)中國(guó)酒莊企業(yè)規(guī)范化、特色化、標(biāo)準(zhǔn)化的有序發(fā)展有著重大意義，對(duì)中國(guó)酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展格局有著重大影響。

　　《中國(guó)酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于2022年11月11日在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)官方平臺(tái)“全國(guó)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺(tái)”正式發(fā)布。2022年12月11日，《中國(guó)酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。

　　2023年，是《中國(guó)酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)推行啟用元年，新標(biāo)準(zhǔn)猶如一面先鋒旗幟，勢(shì)必引領(lǐng)中國(guó)酒莊發(fā)展邁上新臺(tái)階。

　　2023年，各行業(yè)都呈現(xiàn)向好發(fā)展態(tài)勢(shì)。春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)良好，中國(guó)酒業(yè)至暗時(shí)刻已過(guò)。中國(guó)酒莊站在新一輪酒業(yè)復(fù)蘇起始點(diǎn)，將煥發(fā)新活力，迎來(lái)新機(jī)遇。