本報記者 高嬌娣

　　“今年春節期間，我國重點企業及餐飲銷售額同比上升6.8%，經濟迎來開門紅，同時多方提振，經濟強韌上行……”近日，尼爾森IQ發布《尼爾森IQ2023年中國零售市場展望》（以下簡稱《報告》），從經濟環境、消費策略、消費場景、產品供應四大消費復蘇要素出發，對中國零售市場進行了分析和展望。

財富“遷徙”提供巨大消費潛力

　　量入為出貫穿中國消費者全年支出基調，財富“遷徙”提供巨大消費潛力。《報告》從兩方面詮釋了中國市場緣何擁有巨大消費潛力。一是受疫情影響，我國消費者變得更謹慎。這種謹慎首先體現在全國居民人均支出微降，其次體現在居民消費更多是集中在衣食住行等基礎方面，而教育娛樂等有一定前瞻性或享受型的消費相對被放緩。二是居民新增存款及儲戶調研顯示，61.8%的居民比起消費更傾向于“更多儲蓄”，居民整體的新增存款總額在2022年達到了近10年的新高。

　　《報告》顯示，今年中國經濟增長目標為5%左右，為了實現這個目標，多項政策落地，強力支持經濟復蘇。同時，消費者信心指數呈現平穩向上的苗頭，在尼爾森IQ的一項消費者調研中，有48%的受訪者表示，在新的一年，預期自己的家庭收入會變得更好。

　　如何有效恢復行業秩序、重建消費者信心、引導消費升級？《報告》給出了答案——通過發放消費券等促銷方式，切實讓利消費者。“消費券有高杠桿、數字化、短周期的特點，是刺激市場復蘇的有效手段，可以在重點時期提振消費。”零售商洞察和分析團隊資深顧問殷梓桐表示，首先，消費券“乘數效應”可以有效修復消費結構，穩定重點行業經營過渡；其次，消費券面額差異便于引導類型消費，加上零售商配合消費券不同面額設計讓利湊單，營造特選商品銷售良機。

　　“經濟的全面復蘇離不開政府對消費者消費能力和預期的提升。另外，在了解消費者現階段的心態和消費策略之后，才能更好地推動消費持續復蘇。在此基礎上，打造吸引消費者光顧的消費場景和加強符合消費者期望的選品，能進一步為市場長遠發展‘添水施肥’。”殷梓桐說。

不同人群消費形態各異

　　尼爾森IQ在1月份的消費者調研中發現，“感到安全”是中國消費者的首要需求。這種需求主要體現在財務安全和身心健康兩方面，從具體因素方面分析，“生理健康”連續兩年保持在排名第一的位置。

　　“‘健康’已經從一種概念變為融入消費者生活方方面面的一些切實需求。不僅是消費者整體的健康意識有了明顯提升，更重要的是它真切地落實到了消費者對商品的優選和最終購買的決策中。”殷梓桐介紹，中國消費者謹慎態度下的消費策略是價格品質兩手抓的“優選策略”——中國消費者相對來說不太會被單純的低價或者促銷打動而沖動購物，相反，他們對商品的屬性和整體品質較為看重，同時對品牌的認可影響著購物決策。“因此，打造反映消費者價值偏好的品牌、選擇高性價比的商品也就成為現階段零售商努力的重點。”

　　消費者需求與策略的變化受可支配收入水平驅動，《報告》按照消費者自身的財務狀況和消費傾向認知，將消費者分為5個類型：節約總體開支的捉襟見肘型（5%）、維持生活質量的重振旗鼓型（15%）、追求性價比的精打細算型（28%）、慣性消費的一如既往型（23%）以及為品質買單的悠然自若型（29%）。

　　具體來看，不同人群的消費策略、渠道偏好各有側重。從消費策略來看，分別呈現出專注必需品，努力尋求低價；尋求平價替代品；看重性價比，多平臺比價；維持消費習慣，購買偏好品牌；看重產品價值，價格敏感度較低的特點。從購買渠道的偏好來看，捉襟見肘型和重振旗鼓型相比其他人群，O2O滲透率較高，其便利性能夠為他們節省可觀的時間。精打細算型則展現出了對現代渠道的偏好，他們的購買行為傾向于見到、感受過商品之后再買單，這也為線下商超提供了留存客戶與打造體驗的啟示。而一如既往型和悠然自若型則更多的是選擇全渠道購物，這是因為他們的價格敏感度相對較低，對品牌的忠誠度相對較高。

　　基于以上的人群特點和經濟情況，《報告》又進一步把人群劃分為支出收緊型、價格敏感型和品質價值型3類。其中，價格敏感型最主要的消費支出落在了藥品、保健食品和新鮮蔬菜這幾個能夠最直觀保障生活質量的大類，品質價值型人群占比超半數，更關注可持續發展，愿意為價值買單，乳品和新鮮肉類這些進階的消費需求相對來說更值得他們的投入。“價格敏感型特點是本身的消費能力強，但是需要商品有過硬的質量來打動他們去花銷。瞄準這類人群的零售商需要花心思去精選產品，提升商品力；品質價值型特點是不僅看重商品本身，更看重商品背后所代表的意義和價值。如果要賺取這類人群的青睞，可以在生態打造以及價值賦能上下功夫，展現出品牌和商品獨特、不可替代的價值。”殷梓桐分析道。

可持續需求或成增量“新引擎”

　　如何滿足消費者需求？《報告》指出，可以從消費場景和品類供應兩方面發力，以激發新的消費活力。

　　“尼爾森IQ監測的數據發現，曾經的電商零售利器——電商節對銷售表現已不盡如人意，這也反映出消費者對于節慶熱度的退卻。”零售商洞察和分析團隊資深顧問付博文表示，線上線下渠道格局進入相持階段，各自面臨著競爭升級的局面。

　　如何破解？《報告》指出，可以從流量和場景兩方面著手。流量方面，線上見頂，整合平臺深耕；線下引流，瞄準私域流量池。場景方面，線上電商可以探索未來虛擬購物的沉浸式體驗場景；線下可以通過店鋪升級深化場景沉浸感。“場景是線下零售的一個優勢，未來門店或將消弭渠道間隔，引領消費需求。”付博文表示。

　　除了消費場景的創新，也可以通過有效驅動力推動品類增長。《報告》顯示，市場多重干擾下，細分品類仍存在結構性增長機會；去年漲價為主要推動力，高端化及創新同為關鍵，而今年消費者對于價格的偏好因品類而分化。尼爾森IQ在1月份的市場調研顯示，未來12個月如果價格上漲，消費者對新鮮果蔬、新鮮肉類、乳制品等品類的購買意愿是正向增加的，而對零食、飲品、冷凍食品等品類則會減少購買。“這一方面凸顯出消費者對于品質的追求，另一方面則意味著漲價雖然是一個主要的推動力，但是不同品類之間存在差異性，因此零售商也要采取差異化的價格策略。”付博文表示。

　　付博文表示，品質升級仍將持續，特別是經過了疫情洗禮之后，消費者健康理念越發深化，對于“健康”在認知和行動上面正在達到的高度統一，消費者樂于接受此類高品質產品；此外，可持續需求蘊含廣闊的市場空間，或將成為創新和增長的“新引擎”。