近年來(lái)，“文創(chuàng)+”涉足各個(gè)領(lǐng)域，爆款頻出也廣受消費(fèi)者熱捧。而白酒作為兼具社交、饋贈(zèng)、收藏、鑒賞，甚至投資等人文價(jià)值的品類，也趕在了消費(fèi)最前端。白酒可以用更深層次的方式詮釋藝術(shù)與酒文化。

　　據(jù)中國(guó)酒協(xié)發(fā)布的2022年白酒行業(yè)業(yè)績(jī)顯示，產(chǎn)量下滑利潤(rùn)激增是其最顯著的特征。這標(biāo)志著白酒消費(fèi)已開(kāi)啟了從數(shù)量型消費(fèi)向品味型消費(fèi)切換的新消費(fèi)周期，而與之對(duì)應(yīng)的是，白酒行業(yè)發(fā)展的成熟期及高質(zhì)量發(fā)展周期。

　　在此背景下，將文創(chuàng)產(chǎn)品作為白酒企業(yè)錦上添花的增收“奇兵”，是有其存在與發(fā)展的底層與頂層邏輯。但在“文創(chuàng)風(fēng)”熱潮卷起的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題引發(fā)質(zhì)疑，那么，在“文創(chuàng)＋”的風(fēng)口上，酒企該如何發(fā)力才能“巧借東風(fēng)”起飛？這股風(fēng)刮的是恰到好處還是過(guò)來(lái)頭？

　　看透底層邏輯

　　從消費(fèi)需求到行業(yè)發(fā)展周期

　　對(duì)于任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都有所謂的品牌生存周期。品牌存在生命周期的原因：流量生變、渠道多元、消費(fèi)者需求變化、消費(fèi)者代際變更。

　　《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，受國(guó)力提升、國(guó)民收入水平提升、民族文化自信、消費(fèi)升級(jí)等方面因素影響，我國(guó)消費(fèi)主體即期消費(fèi)行為也發(fā)生著巨大變化，圈層化消費(fèi)需求趨勢(shì)明顯。與“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度十年上漲528%，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望用文創(chuàng)產(chǎn)品找到存在感、歸屬感、成就感。數(shù)據(jù)顯示，僅文創(chuàng)生肖酒規(guī)模就達(dá)200億元，并以每年超過(guò)30%的速度遞增。

　　另一方面，在消費(fèi)大環(huán)境的變革之下，白酒企業(yè)告別了以量取勝的時(shí)代。為保證企業(yè)每年利潤(rùn)和銷售額的正增長(zhǎng)，最簡(jiǎn)單粗暴的方式便是漲價(jià)。但漲價(jià)不是沒(méi)有天花板的無(wú)休止行為，受制于產(chǎn)品本身的溢價(jià)空間。與此同時(shí)，以年份酒為噱頭的營(yíng)銷遇到了行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管，真實(shí)年份酒對(duì)企業(yè)生產(chǎn)周期、儲(chǔ)存條件提出了更高要求，增加了成本。飛天茅臺(tái)1499元的市場(chǎng)定價(jià)，基本成了所有大眾市場(chǎng)白酒定價(jià)的天花板，整體連續(xù)上漲的白酒價(jià)格，讓消費(fèi)群也在不斷萎縮。

　　因此，酒企需要找到新的漲價(jià)理由，突破原有的定價(jià)邏輯。而基于內(nèi)容的營(yíng)銷和文化包裝，增加了產(chǎn)品收藏、投資等附加值，受到越來(lái)越重視精神消費(fèi)的消費(fèi)者認(rèn)可，文創(chuàng)酒概念的誕生和崛起，正是基于這一需求趨勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)的大前提。

　　營(yíng)銷專家肖竹青表示，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)酒豐富了產(chǎn)品種類，增加了文化內(nèi)涵，提高了品牌高度，維持了品牌熱度，提升了產(chǎn)品的附加值；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)酒滿足了消費(fèi)者被尊重、被認(rèn)同、被贊美等自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，為收藏領(lǐng)域提供了重要貨源和升值的預(yù)期，從而也進(jìn)一步提升了品牌的價(jià)值感。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉也多次對(duì)文創(chuàng)酒給予高度肯定。他表示：“在文化價(jià)值成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)共識(shí)下，科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類新品必將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。”

　　構(gòu)建頂層邏輯

　　探索“文創(chuàng)＋酒”的N種可能

　　在消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)發(fā)展的需求之下，白酒企業(yè)紛紛推出了文創(chuàng)白酒，在文創(chuàng)領(lǐng)域進(jìn)行了多種探索。

　　其實(shí)文創(chuàng)酒也由來(lái)已久，1996年五糧液推出了首款文創(chuàng)酒“一帆風(fēng)順”，引領(lǐng)白酒進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新的新領(lǐng)域；1997年香港回歸，貴州茅臺(tái)推出限量1997瓶的“香港回歸紀(jì)念酒”，這也是茅臺(tái)的首款文創(chuàng)紀(jì)念酒。隨后陸續(xù)推出了各種紀(jì)念酒，諸如國(guó)慶紀(jì)念酒、澳門回歸紀(jì)念酒、世博會(huì)紀(jì)念酒，56個(gè)民族紀(jì)念酒等等。2014年茅臺(tái)又首次推出馬年生肖紀(jì)念酒，吸引了眾多酒企跟進(jìn)， 至此文創(chuàng)酒的開(kāi)發(fā)日益繁榮。

　　近年來(lái)，持續(xù)加碼文創(chuàng)賽道的名酒企業(yè)不勝枚舉。

　　2021年，酒鬼酒公司和《萬(wàn)里走單騎》深度合作并推出了酒鬼酒×《萬(wàn)里走單騎》文創(chuàng)禮盒，在京東首發(fā)當(dāng)天創(chuàng)造了15秒售罄的記錄，成為去年中國(guó)白酒行業(yè)的文創(chuàng)翹楚。

　　2021年“雙12”期間，劍南春三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀(jì)”問(wèn)世，建議零售價(jià)1399元/瓶，限量2萬(wàn)瓶。

　　2022年2月，貴州珍酒與酒仙集團(tuán)聯(lián)合推出了一款文創(chuàng)白酒——珍酒·景泰藍(lán)。同年4月，珍酒又正式發(fā)布了“珍酒·星河傳奇”“珍酒·國(guó)潮航天”兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品致敬中國(guó)航天。此前發(fā)售的珍酒·唐三彩鳳首壺、珍酒·錯(cuò)金銘文虎節(jié)等文創(chuàng)單品也宣布售罄。

　　2022年5月，茅臺(tái)發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺(tái)”系列數(shù)字藏品，分為二十四節(jié)氣，共包含數(shù)字藏品53款。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，盡管立春酒官方售價(jià)為2899元，但是在今年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，阿里拍賣平臺(tái)上已顯示起拍價(jià)為8889元/瓶，最終被拍出了159萬(wàn)元/瓶的高價(jià)。

　　2022年6月，五糧液出品的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品五糧液·千里江山上市，現(xiàn)場(chǎng)銷售收入突破3000萬(wàn)元。

　　2022年8月，洋河股份召開(kāi)“夢(mèng)創(chuàng)未來(lái)”文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品閃亮登場(chǎng)。

　　2023年，舍得酒業(yè)在相繼推出“生態(tài)環(huán)保”“追星望月”主題生肖紀(jì)念酒的基礎(chǔ)上，又推出了以雷神、火神、愚公、盤古、后羿等中國(guó)神話人物套裝的文創(chuàng)白酒，還有“沱小九國(guó)潮"系列，在提煉時(shí)尚白酒文化的同時(shí)，還融合了超級(jí)游戲IP、國(guó)粹京劇等元素，將文創(chuàng)白玩出了新花樣。

　　此外，郎酒相繼推出青花郎2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)紀(jì)念酒、重陽(yáng)紀(jì)念酒系列、經(jīng)典詠流傳紀(jì)念酒、好聲音聯(lián)名款等以及郎牌郎酒年度紀(jì)念版；酒鬼酒打造了內(nèi)參·岳陽(yáng)樓記、酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、萬(wàn)里走單騎（區(qū)域版）等；習(xí)酒推出的習(xí)酒·鈐印、習(xí)酒·敦煌四祥瑞、習(xí)酒·旗幟等；金沙打造的摘要12·長(zhǎng)征五號(hào)紀(jì)念酒、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文創(chuàng)酒，也已陸續(xù)走進(jìn)消費(fèi)者的視野之中，讓文創(chuàng)酒之風(fēng)愈刮愈烈。

　　從以上案例可以看出，目前文創(chuàng)白酒的探索方向主要在以下幾個(gè)方面：

　　聯(lián)名酒：與品牌調(diào)性相符合的IP進(jìn)行聯(lián)名，打造聯(lián)名款文創(chuàng)白酒，如國(guó)窖聯(lián)名譚盾的《敦煌·慈悲頌》推出國(guó)窖1573·品味敦煌。

　　紀(jì)念酒：特殊時(shí)間、特殊事件、名人紀(jì)念酒、生肖紀(jì)念酒等，為了紀(jì)念某一時(shí)期發(fā)生的有紀(jì)念意義的事情，如各大企業(yè)發(fā)布的年度生肖酒等。

　　定制酒：私人、企業(yè)或者特殊渠道的獨(dú)家定制產(chǎn)品，如青花郎聯(lián)合阿里拍賣推出的限量定制版。

　　其他：其他的特殊文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如旅游特色產(chǎn)品。

　　解讀賽道B面

　　行業(yè)凈化下的新常態(tài)

　　經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，文創(chuàng)酒的市場(chǎng)陣營(yíng)漸成，成為白酒單獨(dú)品類。但在快速發(fā)展中，也暴露了諸多問(wèn)題。

　　歷史典故、景點(diǎn)風(fēng)光、時(shí)政熱點(diǎn)、知名IP都可用于文創(chuàng)，很多產(chǎn)品換個(gè)包裝，在酒標(biāo)加上LOGO，便對(duì)外號(hào)稱文創(chuàng)酒，立馬躋身高價(jià)酒之列。

　　但文創(chuàng)酒打造是系統(tǒng)工程，并非簡(jiǎn)單的文化嫁接與聯(lián)姻。簡(jiǎn)單粗暴的方式導(dǎo)致市面上的文創(chuàng)酒品創(chuàng)新乏力，抄襲、模仿層出不窮。譬如生肖酒的打造，結(jié)果卻只是生肖圖像設(shè)計(jì)的變化，與品牌自身的文化融合不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重。2022年就出現(xiàn)某兩名企文創(chuàng)生肖酒尷尬地“撞衫”了，A品牌68度，定價(jià)超過(guò)2000元，定位于收藏；B品牌1.2升，網(wǎng)銷價(jià)格不到900元，主打春節(jié)即時(shí)飲用，總而言之，當(dāng)前市場(chǎng)生肖酒是亂象頻出。

　　另一方面，部分文創(chuàng)酒在包裝上走進(jìn)了誤區(qū)，甚至華而不實(shí)，空有其形。精美的包裝成本遠(yuǎn)高于酒水成本的產(chǎn)品比比皆是，出現(xiàn)了強(qiáng)烈的“浮夸”現(xiàn)象，造成了極大的社會(huì)資源浪費(fèi)。小糊涂仙、國(guó)臺(tái)、杜康等知名品牌就曾因過(guò)度包裝被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)文通報(bào)。

　　與此同時(shí)，文創(chuàng)酒產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，往往作為銷售部門的附屬產(chǎn)品，缺少科學(xué)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分等商業(yè)邏輯，只能成為別人的廉價(jià)山寨品。

　　更為關(guān)鍵的是，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之下，行業(yè)凈化和自我淘汰正在成為文創(chuàng)白酒領(lǐng)域一種殘酷的“新常態(tài)”。文創(chuàng)產(chǎn)品本就主打收藏概念，但收藏有一個(gè)度，不會(huì)一直不限量地去收藏，所以，文創(chuàng)酒的價(jià)格下移將成為趨勢(shì)，將向著主流消費(fèi)這方面去發(fā)展。目前，除一些頭部品牌推出的文創(chuàng)產(chǎn)品外，其它文創(chuàng)產(chǎn)品收藏價(jià)值大打折扣，部分價(jià)格下跌超5成。

　　市場(chǎng)的反映總是最敏捷的，有經(jīng)銷商透露，某酒企牛年、虎年生肖酒出廠價(jià)2500元/瓶左右，市售價(jià)格一度炒至7000元，而今已回落至3600元左右，距離高點(diǎn)幾乎腰斬；有四川酒商2021年末以1980元/瓶?jī)r(jià)格購(gòu)買的某醬酒品牌文創(chuàng)酒，時(shí)隔半年價(jià)格下跌30%，虧損10萬(wàn)元。

　　厘清發(fā)力錨點(diǎn)

　　“五大思路”博出藍(lán)海市場(chǎng)

　　無(wú)論如何，文創(chuàng)白酒已經(jīng)成為一種“行業(yè)現(xiàn)象”，正在引起越來(lái)越多人的關(guān)注。從一定層面來(lái)看，文創(chuàng)白酒因?yàn)?ldquo;有故事”可講，能夠更加迅速觸達(dá)消費(fèi)者層面，這也是能被核心消費(fèi)群體認(rèn)知的有效方式。

　　作為特殊品類與特定功能，對(duì)于文創(chuàng)白酒未來(lái)的發(fā)展方向，應(yīng)該明確品質(zhì)、文化、情感、包裝、渠道等方面的“五大思路”。

　　品質(zhì)是文創(chuàng)的基石。酒企要為文創(chuàng)產(chǎn)品提供高品質(zhì)酒體，或是開(kāi)發(fā)與文化內(nèi)涵相適應(yīng)的獨(dú)特品質(zhì)，酒本身就是富含精神文化品位和物質(zhì)文化享受的產(chǎn)品，更需要好的品質(zhì)保證，無(wú)論是文化品質(zhì)還是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，都要為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)感受，物有所值，物超所值。

　　文化是文創(chuàng)的精神內(nèi)核。要挖掘與品牌文化契合度高的文創(chuàng)元素，每一款產(chǎn)品都有著不同的意義，都有屬于自己的文化，每個(gè)酒企的歷史傳承、工藝傳承、文化傳承也都不同，文創(chuàng)產(chǎn)品不能脫離酒企本身的文化發(fā)展、歷史源頭，要二者融合，要提煉開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的主題思想，所有的流程、文化內(nèi)核和實(shí)物展現(xiàn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等都要緊緊圍繞這一主題表達(dá)，圍繞品牌文化延伸，以豐富在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的品牌符號(hào)。利用原生文化、文化IP等美學(xué)特征、人文精神、文化元素，再通過(guò)對(duì)文化的理解和轉(zhuǎn)釋，將其與產(chǎn)品相結(jié)合，最終形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　情感共鳴和價(jià)值共識(shí)是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值觀要與消費(fèi)者的主流價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生共振，產(chǎn)品文化的情感訴求，要與消費(fèi)場(chǎng)景，紀(jì)念意義、收藏情結(jié)和消費(fèi)者對(duì)美好生活的期許形成共鳴，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這是產(chǎn)品的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不論IP如何強(qiáng)大，主角永遠(yuǎn)是品牌價(jià)值，IP只是襯托紅花的綠葉。

　　特色的實(shí)物呈現(xiàn)和包裝創(chuàng)意是文創(chuàng)酒的第一印象表達(dá)。特色的文化價(jià)值需要與之相匹配的實(shí)物載體，好的包裝會(huì)說(shuō)話，好的創(chuàng)意會(huì)吸引消費(fèi)者，有儀式感的陳列會(huì)引導(dǎo)收藏意愿，文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)該是融匯古今、溝通雅俗，融入生活，植入場(chǎng)景，可以消費(fèi)、可以傳承，值得收藏，贏得贊譽(yù)與愛(ài)好。

　　多元化渠道模式是鏈接消費(fèi)者的最終環(huán)節(jié)。文創(chuàng)產(chǎn)品不能走渠道定制、渠道總經(jīng)銷的老路。作為針對(duì)特定消費(fèi)人群的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售當(dāng)然不能固守原有渠道，而應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)開(kāi)展。

　　總之，在文創(chuàng)道路上的最后贏家，一定是通過(guò)精準(zhǔn)定位和合適的傳播方式，把品牌理念及價(jià)值傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者心中的掌舵者。與前沿藝術(shù)交互創(chuàng)新，讓白酒更有文化魅力，突破文化為表象的層面，白酒文創(chuàng)需要靠品質(zhì)中賦予精神文化的共振，優(yōu)秀的白酒文創(chuàng)作品具備收藏價(jià)值，未來(lái)依然是有美好前景的大藍(lán)海。