近年來，碳酸飲料巨頭可口可樂越來越表現(xiàn)出對咖啡市場的關(guān)注，從入股綠山咖啡，與唐恩都樂母公司Dunkin' Brands合作進軍瓶裝即飲咖啡市場，到近日宣布以51億美元估值收購咖世家有限公司。
在全球碳酸飲料市場銷量連續(xù)多年下滑的趨勢下，可口可樂加速轉(zhuǎn)型無可厚非，甚至尤為迫切。根據(jù)美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)，美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌。中國飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近年來，國內(nèi)市場對“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類和產(chǎn)品的需求增加，我國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達到1810.66萬噸的巔峰后，已經(jīng)是連續(xù)三年負(fù)增長，2017年產(chǎn)量跌至1744.41萬噸。從各品種占飲料總產(chǎn)量的比重來看，2017年碳酸飲料占比9.66%，已經(jīng)跌破10%。
而另一方面，可口可樂瞄準(zhǔn)的咖啡市場卻方興未艾。根據(jù)咨詢公司英敏特預(yù)測，2017到2022年間，中國咖啡市場的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長率增長，到2022年市場規(guī)模將達到794億元。
可見可口可樂轉(zhuǎn)型咖啡市場的策略還是不錯的，具體到此次收購，可口可樂似乎還占了點“便宜”。
咖啡行業(yè)專家王振東給筆者算了筆賬，比起Costa51億美元的收購價格，當(dāng)年統(tǒng)一星巴克僅僅是華東地區(qū)50%的股權(quán)就花了星巴克13億美元的代價，也就是相當(dāng)于華東地區(qū)星巴克1300家門店在2016年的時候估值26億美元，這與Costa全球4000家門店估值51億美元形成了一個鮮明對比，顯然Costa并沒有賣出一個很好的價格。
雖然僅僅從門店數(shù)來對比估值并不夠精確，但相比星巴克只是買回自己江浙滬區(qū)域合資公司的股份，可口可樂可是把Costa的品牌、現(xiàn)有門店、全球開店權(quán)利都買下了，如此算來，可口可樂這筆買賣實在是太劃算了。
可是，看似占了便宜的可口可樂卻讓外界對這項收購產(chǎn)生了困惑。
咖啡館作為線下
餐飲的一個門類，跟其他餐飲品類一樣，很難規(guī)模化經(jīng)營，這也導(dǎo)致了餐飲品類很難出巨頭，大都規(guī)模很小，即便是全球排名靠前的知名品牌，這也是Blue Bottle、Keurig Green Mountain、Peet's等連鎖咖啡品牌先后被收購的主要原因之一。
作為瓶裝飲料巨頭的可口可樂，并沒有多少涉足線下餐飲零售的經(jīng)驗，并且其品牌及產(chǎn)品與Costa似乎也沒有太多關(guān)聯(lián)。
根據(jù)可口可樂方面的說法，引入Costa可以擴大可口可樂的咖啡陣容，讓可口可樂獲得咖啡供應(yīng)鏈的專業(yè)知識以及深入熱飲市場。作為已經(jīng)有了瓶裝咖啡業(yè)務(wù)多年的可口可樂而言，現(xiàn)磨咖啡的專業(yè)知識及業(yè)務(wù)對可口可樂現(xiàn)有業(yè)務(wù)并沒有太大幫助，可口可樂的產(chǎn)品也很難進入到Costa的零售門店，如果可口可樂借助Costa的供應(yīng)鏈和品牌影響力開發(fā)咖啡熱飲的咖啡機業(yè)務(wù)，這種模式也會受到全自動咖啡機的挑戰(zhàn)，競爭力并不強。
可以看出，可口可樂收購Costa更像是突然涉足了一個跟原有業(yè)務(wù)并沒有太多協(xié)同的新領(lǐng)域，如果說此前可口可樂的轉(zhuǎn)型無論是果汁、咖啡、茶飲還是乳飲，都是從可口可樂傳統(tǒng)強項瓶裝飲料作為切入口，如今涉足線下餐飲似乎給外界傳達出“病急亂投醫(yī)”的感覺，在碳酸業(yè)務(wù)多年下滑后，可口可樂開啟了瘋狂轉(zhuǎn)型模式，僅去年上半年就推出了500款新品，如今甚至跳出了傳統(tǒng)瓶裝飲料業(yè)務(wù)，走入全新的餐飲行業(yè)，這與此前的步伐戰(zhàn)略完全不同，是不是有些方寸大亂呢？（
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