啤酒行業(yè)龍頭青島啤酒近日深陷輿論風(fēng)波之中。一則“青島啤酒三廠有工人在原料倉小便”的視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。該事件視頻圖片在微博平臺引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，引起了眾多網(wǎng)友的憤怒和質(zhì)疑。

　　在此次事件中，發(fā)地點(diǎn)是否為三廠倉庫，涉事人員是否為三廠員工是問題的焦點(diǎn)所在。而截至目前，對這兩個關(guān)鍵性問題，青島啤酒回應(yīng)和說明也難以說服群眾。

　　陷“工人小便”風(fēng)波

　　質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)遭到質(zhì)疑

　　媒體報(bào)道稱，山東青島啤酒三廠一名工人爬進(jìn)原料倉小便。根據(jù)視頻內(nèi)容，一位身著疑似藍(lán)色工服的人翻入原料倉庫內(nèi)小便，隨后該事件在微博平臺引發(fā)熱議。

　　10月20日晚間，青島啤酒官方發(fā)出情況說明：針對10月19日網(wǎng)上出現(xiàn)的青島啤酒三廠的相關(guān)視頻，我公司高度重視，第一時(shí)間向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，公安機(jī)關(guān)已介入調(diào)查。目前，該批麥芽已經(jīng)全部封存。公司將繼續(xù)加大管理力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量，歡迎廣大消費(fèi)者監(jiān)督。

　　對此，青島啤酒在10月23日開盤前發(fā)布公告稱：近日關(guān)注到媒體關(guān)于青島啤酒三廠的相關(guān)報(bào)道。就相關(guān)媒體報(bào)道，公司高度重視，第一時(shí)間向公安機(jī)關(guān)報(bào)警。公安機(jī)關(guān)已介入調(diào)查。該批次麥芽已經(jīng)全部封存。公司并已在青島啤酒官方微博上進(jìn)行了情況說明。目前生產(chǎn)經(jīng)營情況一切正常。

　　分析指出，該事件與青島啤酒是否有關(guān)還有待調(diào)查，但對公司的品牌形象和產(chǎn)品銷售，無疑將造成重大損失。

　　資料顯示，涉事“青島啤酒三廠”全名為青島啤酒股份有限公司青島啤酒三廠，成立于2012年，位于山東省青島市平度經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè)。

　　青島啤酒官方文章中曾提到，近五年來青島啤酒三廠經(jīng)歷了多次升級，年產(chǎn)能從2018年的75萬千升躍升至2022年的120萬千升，躋身世界級工廠。

　　從青島啤酒發(fā)宣稱的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來看，青島啤酒一直以來都以其高質(zhì)量和口感而自豪。公司曾宣稱在原料選擇上堅(jiān)持"世界最好"的標(biāo)準(zhǔn)，以確保生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品。而這一標(biāo)準(zhǔn)使得青島啤酒成為中國國內(nèi)外廣泛認(rèn)可的品牌。

　　同樣，青島啤酒2021年年度報(bào)告顯示，2022年1月15日，國家工業(yè)和信息化部公布2021年度綠色制造名單，青島啤酒股份有限公司青島啤酒三廠、青島啤酒（日照）有限公司、青島啤酒上海松江制造有限公司、青島啤酒（隨州）有限公司、深圳青島啤酒朝日有限公司共5家生產(chǎn)基地成功入選2021年度國家級綠色工廠。

　　而這一事件在社會上引發(fā)了廣泛反響，許多人對青島啤酒提出了質(zhì)疑，認(rèn)為公司應(yīng)該對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全負(fù)更多責(zé)任，以承受住青島啤酒產(chǎn)品的品牌。

　　實(shí)際上，作為國產(chǎn)啤酒巨頭之一，青島啤酒觸發(fā)食品安全衛(wèi)生問題已不是第一次。早在2020年，運(yùn)城電視臺《第一時(shí)間》就報(bào)道了消費(fèi)者在青島啤酒中喝出異物相關(guān)新聞，新浪旗下消費(fèi)服務(wù)平臺黑貓投訴網(wǎng)站上也有多條關(guān)于青島啤酒質(zhì)量問題的投訴。青島啤酒確實(shí)早就需要深刻反思，嚴(yán)格管理產(chǎn)品制作。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，青島啤酒作為中國歷史最悠久的啤酒的頭部品牌，此次事件嚴(yán)重暴露青島啤酒內(nèi)部管理的混亂，以及質(zhì)量內(nèi)控體系的缺失和紕漏，此次風(fēng)波對于青島啤酒的形象、銷量，以及資本市場肯定有蝴蝶效應(yīng)出現(xiàn)，短期內(nèi)銷售可能會承壓。“如果事件屬實(shí)，那么這次事件是一個很低級的失誤，對整個青島啤酒的形象以及其在資本市場的表現(xiàn)肯定有一些影響。”

　　業(yè)績盈利堪憂

　　較年內(nèi)高點(diǎn)下跌近35%

　　實(shí)際上，此次事件持續(xù)發(fā)酵，對青島啤酒的品牌形象無疑造成了極大的負(fù)面影響，企業(yè)也面臨較大的信任危機(jī)。

　　10月23日青島啤酒股票走勢很“艱難”，開盤大跌，早盤低開6.77%，盤中觸及75元/股的年內(nèi)低價(jià)，較年內(nèi)最高點(diǎn)125.65元跌去四成。截至收盤跌幅收窄至0.37%，收盤價(jià)80.79元，最新市值為1102億元。

　　青島啤酒今年以來股價(jià)跌跌不休，該事件恐加劇投資者看空情緒，股價(jià)或?qū)⒗^續(xù)承壓。

　　今年啤酒行業(yè)迎來了復(fù)蘇之年，上半年，啤酒行業(yè)整體表現(xiàn)良好，相關(guān)上市啤酒企業(yè)業(yè)績水漲船高。全國規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量上半年同比增長7%，尤其3月、4月在去年同期較低基數(shù)的基礎(chǔ)上，同比增長高達(dá)20%。

　　紅利之下，青島啤酒今年上半年增速有所恢復(fù)，其公布的2023年半年度報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營收215.9億元，同比增長12.03%，實(shí)現(xiàn)凈利潤34.3億元，同比增長20.11%。其中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量502.3萬千升，同比增長6.5%。

　　對比過往數(shù)據(jù)，今年上半年，青島啤酒營收首次突破200億元，凈利潤也首次突破30億元，雙雙創(chuàng)下近10年以來的新高。青島啤酒表示，其營收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，主要原因是報(bào)告期內(nèi)銷量增加及品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　從銷量方面來看，2023年上半年實(shí)現(xiàn)銷量502.3萬千升，同比增長6.5%。其中，主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量281.2萬千升，同比增長8.2%。中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量197.5萬千升，同比增長15%。中高端以上產(chǎn)品銷量占比提升2.93個百分點(diǎn)至39.32%。

　　但青島啤酒在業(yè)績向上的同時(shí)并未帶動其股價(jià)的上漲。今年以來，青島啤酒經(jīng)歷了“過山車”式的股價(jià)變動，4月10日，其股價(jià)漲至最高123.85元/股，此后股價(jià)就持續(xù)下跌。截至10月23日收盤報(bào)價(jià)80.79元/股，較年內(nèi)高點(diǎn)下跌了約35%，較年初也下跌了超25%，公司市值蒸發(fā)了約360億元。

　　自事件曝光以來，青島啤酒的股價(jià)急劇下跌，市值蒸發(fā)了約4億元，可見此事件嚴(yán)重?fù)p害了青島啤酒的聲譽(yù)和市場地位。

　　截至10月26日收盤，青島啤酒報(bào)價(jià)81.90元/股，總市值1117億元。青島啤酒將在27日晚披露三季報(bào)。

　　實(shí)際上，以青島啤酒經(jīng)營層面來看，不難發(fā)現(xiàn)其同樣也面臨較大的經(jīng)營困境與長期挑戰(zhàn)。近兩年青島啤酒的增速有所放緩，2021年青島啤酒的營收增速是8.7%，凈利潤增速是43.3%。2022年?duì)I收增速6.65%，凈利潤增速17.6%。

　　綜合來看，青島啤酒股價(jià)下跌一方面或受解禁的影響，另一方面下半年公司仍面臨著增長放緩。

　　高端化轉(zhuǎn)型受阻

　　面臨挑戰(zhàn)且落后同行

　　從行業(yè)大環(huán)境來看，目前我國啤酒產(chǎn)量已見頂回落，行業(yè)進(jìn)入整合階段，因此行業(yè)的發(fā)展邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;價(jià)增驅(qū)動”。

　　從目前高端市場份額來看，高端啤酒市場份額中，百威占40.01%、嘉士伯占18.23%，青島啤酒僅為6.72%，在高端市場未占據(jù)市場主導(dǎo)權(quán)。可見，在國內(nèi)的高端啤酒市場上，青島啤酒并不占優(yōu)勢。

　　因此，目前如今高端化市場早已成為各家必爭之地，燕京啤酒、重慶啤酒等國內(nèi)啤酒品牌也紛紛押注高端啤酒，競爭十分激烈。

　　值得注意的是，雖然早在2010年，青島啤酒便已開始布局高端市場，并通過推出奧古特、逸品純生鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等一系列產(chǎn)品形成了高端產(chǎn)品矩陣。但直至2017年，復(fù)星集團(tuán)的郭廣昌成為其第二大股東后，青島啤酒才正式改變過去以低端化價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場份額的策略，轉(zhuǎn)向以利潤為導(dǎo)向、加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2018年，青島啤酒旗下幾個品牌漲價(jià)0.5元到2元不等。

　　高端化提速后，在2019年至2021年期間，青島啤酒對旗下不同產(chǎn)品累計(jì)提價(jià)4次。與此同時(shí)，青島啤酒相繼又推出中高端系列產(chǎn)品組合，包括百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA等高端產(chǎn)品，超高端產(chǎn)品一世傳奇的定價(jià)甚至高達(dá)1399元。

　　提價(jià)也帶來了噸酒價(jià)格持續(xù)走高，今年上半年，青島啤酒平均噸價(jià)為4298元/噸。

　　然而，高端市場上并非青島啤酒一家，百威啤酒、華潤啤酒都是主要競爭對手，其中百威的市場份額處于領(lǐng)跑位置，可見青島啤酒高端化仍待破局。

　　從2022年數(shù)據(jù)來看，百威亞太和重慶啤酒的毛利率均超過50%，分別為50%和50.48%，緊隨其后的是華潤啤酒和燕京啤酒，兩者毛利率分別為38.46%和38.44%。

　　而青島啤酒的啤酒產(chǎn)品毛利率為36.78%，在五大巨頭中間排在了最后一位。

　　顯然，目前青島啤酒的毛利率已處于行業(yè)較低水平，后續(xù)若是原材料價(jià)格持續(xù)上漲，或?qū)⒃俅螇旱推髽I(yè)的毛利率水平，從而直接影響青島啤酒的盈利能力。這或許對于青島啤酒來說，同樣是一個不小的挑戰(zhàn)。

　　從“價(jià)”上來看，目前青島啤酒仍主要以次高端以及中端產(chǎn)品為主。公開資料顯示，目前市場青島啤酒的熱銷產(chǎn)品主要是6-8元的次高端產(chǎn)品，包括“純生”與“1903”，以及5-6元中端產(chǎn)品 “經(jīng)典”，而8元以上的高端及以上產(chǎn)品對營收的貢獻(xiàn)相對較小。可見，較低的單價(jià)，也讓青島啤酒的毛利率與凈利率都維持在行業(yè)的一個較低水平。

　　眾所周知，高端啤酒毛利率可達(dá)低端啤酒近2-3倍，隨高端放量，高端啤酒對盈利的帶動作用或?qū)⒅鸩襟w現(xiàn)。行業(yè)進(jìn)入存量階段，高端化的表現(xiàn)無疑是影響青島啤酒未來業(yè)績的關(guān)鍵。

　　此外，隨著高端市場競爭加劇，企業(yè)在廣告、促銷等市場費(fèi)用也將持續(xù)增長，而啤酒生產(chǎn)原材物料等大宗物資價(jià)格持續(xù)波動，又將壓縮企業(yè)的盈利水平。

　　隨著各大巨頭持續(xù)發(fā)力、行業(yè)競爭越發(fā)激烈，對于青島啤酒來說，能否在高端市場上拿下更多市場份額及提升提升毛利率、凈利率水平，目前來看還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　【后記】

　　截至目前，此次事件已過了熱關(guān)注時(shí)間，青島啤酒、平度市場監(jiān)管局尚未披露對事件的調(diào)查結(jié)果。但無論是商戰(zhàn)惡性競爭行為還是企業(yè)的客觀錯誤，“小便行為”是真實(shí)發(fā)生了的，這不僅揭示了企業(yè)管理的漏洞，也引發(fā)了人們對食品安全與信任的深刻擔(dān)憂。

　　正如有投資者就提出，這樣規(guī)模的工廠，衛(wèi)生間肯定是標(biāo)準(zhǔn)配置且離工作場所不遠(yuǎn)，員工為什么會大費(fèi)周章翻進(jìn)原料倉小便、還剛好被拍到了視頻？一家世界級工廠，為何會發(fā)生這類非常初級的生產(chǎn)安全事件？

　　但無論是商戰(zhàn)惡性競爭行為還是企業(yè)的客觀錯誤，“小便行為”是真實(shí)發(fā)生了的，這不僅揭示了企業(yè)管理的漏洞，也引發(fā)了人們對食品安全與信任的深刻擔(dān)憂。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，青島啤酒管理層應(yīng)該像愛惜自己生命一樣愛惜“青島啤酒金字招牌和品質(zhì)信任”，想當(dāng)年三鹿奶粉就是失去消費(fèi)者信任而迅速破產(chǎn)消失在歷史的記憶里。青島啤酒應(yīng)該迅速完善食品安全的全流程管控，防范類似食品安全事件再次發(fā)生。

　　事實(shí)上，青島啤酒在持續(xù)發(fā)力高端市場突圍賽道的同時(shí)，此次“小便”事件與其高端形象背道而馳，或?qū)居幸欢ǖ呢?fù)面影響，企業(yè)需要更加積極、透明、公開地應(yīng)對問題，以挽回消費(fèi)者的信任，而非“曖昧”推責(zé)。

　　深陷輿論風(fēng)波的青島啤酒，是否能在競爭異常激烈的“新賽道”突圍，尚不明朗。不過事件真相如何，我們將持續(xù)關(guān)注。