文章來(lái)源/酒游記

　　二十功名塵與土，及第三甲海天夢(mèng)。

　　2023年，正好是洋河推出藍(lán)色經(jīng)典的第20年。

　　正值壯年的洋河，二十年做了三個(gè)夢(mèng)。

　　高手夢(mèng)，一騎藍(lán)塵強(qiáng)中強(qiáng)

　　行業(yè)對(duì)于洋河的報(bào)道和議論，20年來(lái)從未停止，甚至在本人查閱資料的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生自我懷疑：從財(cái)務(wù)報(bào)表解讀到營(yíng)銷(xiāo)解讀，從產(chǎn)品特點(diǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商模式，洋河被拆解的這么詳細(xì)，我們除了解讀一下最新的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)，還能再寫(xiě)別的嗎？

　　#美酒超聲波 認(rèn)為，分析表象只會(huì)增加談資，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)外在表現(xiàn)結(jié)果，高手的秘密值得被反復(fù)研究。

　　成功不可復(fù)制，但是成功的原理值得大家學(xué)習(xí)。

　　企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。——彼得·德魯克

　　洋河的高手夢(mèng)，從修煉藍(lán)色經(jīng)典開(kāi)始，從營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新開(kāi)始。

　　1：綿柔香型，自成一派

　　在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生一種經(jīng)驗(yàn)曲線，它能降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，從而幫助企業(yè)贏得總成本領(lǐng)先，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝利。洋河的綿柔型是濃香型的其中一種，實(shí)際上是專(zhuān)屬于黃淮地區(qū)酒企的“淡雅型濃香”風(fēng)格。

　　問(wèn)題就在這，如果當(dāng)年洋河繼續(xù)按照濃香香型的傳統(tǒng)叫法，勢(shì)必走不出強(qiáng)勢(shì)的川酒濃香的即有語(yǔ)境，繼續(xù)在別人設(shè)立的語(yǔ)境之下苦苦掙扎。

　　洋河選擇了開(kāi)創(chuàng)新的語(yǔ)境，摒棄濃香的傳統(tǒng)叫法，提煉出綿柔型概念。這既能說(shuō)明自己的特色，又能把自己和濃香進(jìn)行區(qū)隔。

　　洋河的這一戰(zhàn)略創(chuàng)新，成功的將酒分成了綿柔型和非綿柔型，制造出了沖突。這就使得傳統(tǒng)的濃香經(jīng)驗(yàn)曲線失效，洋河走出了自己的特色道路。

　　經(jīng)驗(yàn)曲線，來(lái)自于管理學(xué)。在其他領(lǐng)域里，打破行業(yè)或?qū)κ值慕?jīng)驗(yàn)曲線，最終取得成功的案例也比比皆是。

　　比如汽車(chē)領(lǐng)域：在燃油車(chē)的即有語(yǔ)境里，豐田汽車(chē)的制造歷史、管理模式和生產(chǎn)效率等，都在經(jīng)驗(yàn)曲線的作用下做到了極致，比亞迪再怎么努力都不會(huì)超越豐田的。但是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，制造燃油車(chē)的經(jīng)驗(yàn)曲線全部失效，比亞迪由此獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　所以，綿柔型既是洋河的香型創(chuàng)新，更是洋河能夠取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　2：藍(lán)色經(jīng)典，挑戰(zhàn)權(quán)威

　　“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”，洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告“藍(lán)”極一時(shí)，在當(dāng)年紅紅黃黃的廣告中脫穎而出，獲得了巨大的成功。

　　藍(lán)色塑造了洋河，這并不是個(gè)例，藍(lán)色還成就了黃金酒，腦白金，百事可樂(lè)等知名品牌。

　　藍(lán)色，究竟有什么魔力呢？

　　我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)常說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)，其實(shí)并不在產(chǎn)品本身，本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品所在整個(gè)貨架進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)，包括消費(fèi)者“認(rèn)知貨架”，旨在突出產(chǎn)品。

　　藍(lán)色經(jīng)典的成功，便是貨架思維的成功：不僅讓洋河在展會(huì)、終端陳列上脫穎而出，在消費(fèi)者傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知貨架上，將白酒分成了藍(lán)色和紅色，成功制造了沖突，打造出了席卷全國(guó)的“藍(lán)色風(fēng)暴”。

　　這次大膽的藍(lán)色挑戰(zhàn)，無(wú)疑是成功的為洋河開(kāi)辟出一條藍(lán)色大道。

　　從色彩心理學(xué)角度來(lái)看，紅色給人親近感，藍(lán)色給人疏遠(yuǎn)感，而這種疏遠(yuǎn)感，恰恰就是高端感。事實(shí)證明，洋河也是憑借藍(lán)色經(jīng)典打敗地產(chǎn)酒，在中低端的品質(zhì)升級(jí)中取得了成功。

　　3：逐夢(mèng)前行，行業(yè)三甲

　　時(shí)代的夢(mèng)，洋河的夢(mèng)

　　二十年大夢(mèng)一場(chǎng)，洋河已不再是當(dāng)年的洋河，而是坐擁洋河、雙溝、蘇酒、貴酒等幾大品牌的行業(yè)三甲。

　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父-邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，企業(yè)有三大戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。

　　洋河的逐夢(mèng)三甲，是差異化戰(zhàn)略的成功典范，藍(lán)色經(jīng)典也是藍(lán)海戰(zhàn)略的經(jīng)典之戰(zhàn)。

　　洋河大膽創(chuàng)新，是值得整個(gè)白酒行業(yè)尊重的一流酒企。

　　而對(duì)絕大部分酒企而言，洋河幾乎都是那個(gè)最難對(duì)付的“強(qiáng)敵”。

　　突圍夢(mèng)，抱虎枕蛟碰硬敵

　　當(dāng)2023年中報(bào)一出，絕大部分人都在討論排名和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

　　#美酒超聲波 的觀點(diǎn)是：

　　競(jìng)爭(zhēng)排名是企業(yè)實(shí)力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘高低的成果表現(xiàn)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名，而是要密切關(guān)注自身的競(jìng)爭(zhēng)力，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　真正的對(duì)手是摸不透的，對(duì)手的信息動(dòng)向也是極難掌握全面的，對(duì)手是自己假設(shè)的，但對(duì)手也是客觀存在的。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自古老三最受傷。

　　王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)，干倒了一大票涼茶品牌；

　　瑞幸和星巴克的咖啡之戰(zhàn)，讓太平洋咖啡等品牌閉店一片；

　　海飛絲和清揚(yáng)的去屑之戰(zhàn)，更是讓其他去屑洗發(fā)水品牌無(wú)路可走。

　　茅五洋的競(jìng)爭(zhēng)格局中，洋河恰恰就是這個(gè)“老三”。

　　從2010年，洋河營(yíng)收超過(guò)瀘州老窖成為行業(yè)老三，已經(jīng)13年時(shí)間。這也是白酒行業(yè)連續(xù)在位時(shí)間最長(zhǎng)的“行業(yè)老三”。在此之前的“茅五劍”、“茅五瀘”都沒(méi)超過(guò)十年。在2012年，洋河的市值一度超過(guò)五糧液，成為行業(yè)老二，那是洋河的高光時(shí)刻。

　　但是，2012年之后，在限公消費(fèi)禁酒令之下，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。在此之后，茅臺(tái)沖上高端白酒巔峰，五糧液穩(wěn)住千元價(jià)格帶，汾酒文化崛起。而洋河模式遭遇“高端化、醬香熱、文化酒”三重挑戰(zhàn)，開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整的十年。

　　十年間，洋河雖然面臨多重挑戰(zhàn)，但依然是“行業(yè)老三”。

　　站在2023年的當(dāng)下看洋河，前有茅臺(tái)、五糧液兩大高端白酒坐鎮(zhèn)；后有汾酒、瀘州老窖等強(qiáng)敵奮起直追，所有人都看得出來(lái)，洋河“老三”位置岌岌可危。

　　此時(shí)的洋河，可能有且只有兩個(gè)戰(zhàn)略選擇：

　　一是突圍戰(zhàn)略，奮起突圍。

　　二是防守戰(zhàn)略，守住江山。

　　面對(duì)強(qiáng)敵，最好的防守便是進(jìn)攻，最好的進(jìn)攻也是防守。未來(lái)十年，洋河的戰(zhàn)略需要攻守兼?zhèn)洌粐^續(xù)高筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　未來(lái)夢(mèng)，合縱連橫 做大黃淮

　　白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)特點(diǎn)，就是進(jìn)入壁壘和退出壁壘極高，這導(dǎo)致在頭部競(jìng)爭(zhēng)格局中，幾乎不會(huì)有新進(jìn)入者添亂，也鮮有競(jìng)爭(zhēng)者退出。這就形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　洋河的未來(lái)夢(mèng)，便是一場(chǎng)不允許下臺(tái)的五人制對(duì)抗賽。

　　1：“老三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，洋河孤軍奮戰(zhàn)。

　　面對(duì)高端白酒市場(chǎng)，洋河的高端化似乎一直不是很成功。這似乎也是洋河一切戰(zhàn)略困境根源。

　　在事實(shí)上，洋河的高端夢(mèng)做了好多年，但旗下的高端產(chǎn)品在與對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，顯得高端化不足，或者說(shuō)底氣不足。

　　可以說(shuō)，洋河僅靠一個(gè)“夢(mèng)”，是不足以支撐高端化進(jìn)程的。

　　但洋河的三強(qiáng)爭(zhēng)霸賽，高端化又不可回避。

　　#美酒超聲波 認(rèn)為，高端白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)經(jīng)典的“囚徒困境”博弈模型，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有積極的參與到競(jìng)爭(zhēng)中去，才會(huì)將損失降到最低，或者說(shuō)是取得利益最大化。

　　在綜合比較了白酒產(chǎn)業(yè)頭部酒企的資源要素后，我們認(rèn)為，洋河其實(shí)擁有許多高端化的配稱(chēng)資源，在面對(duì)高端化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果是洋河單獨(dú)PK汾酒、或者說(shuō)單獨(dú)PK瀘州老窖，其實(shí)毫不遜色。守住老三的同時(shí)，甚至是在產(chǎn)能、品質(zhì)、時(shí)尚化、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面，再與五糧液掰掰手腕。

　　不過(guò)，在瀘州老窖的背后有強(qiáng)大的四川濃香產(chǎn)區(qū)做背書(shū)，由五糧液、瀘州老窖、劍南春、舍得、水井坊、郎酒等共同組成的“濃香正宗，來(lái)自四川”的陣營(yíng)聯(lián)盟（如果在加上茅臺(tái)，像不像白酒行業(yè)的“七國(guó)集團(tuán)”），在黃淮，尤其是在江蘇，對(duì)洋河構(gòu)成強(qiáng)大的輿論壓力。

　　在汾酒的背后，是老四大名酒，清香鼻祖，以及汾酒所提出的“濃清醬三分天下有其一”的清香集群戰(zhàn)略。

　　而當(dāng)洋河轉(zhuǎn)過(guò)身回望一下自己的黃淮陣營(yíng)，是古井、今世緣、口子窖對(duì)自己的虎視眈眈。

　　黃淮產(chǎn)區(qū)雖然酒企眾多，但是卻沒(méi)有一個(gè)愿意給洋河“壓住陣腳”的隊(duì)友。無(wú)論是洋河的“綿柔”品質(zhì)、“藍(lán)色”戰(zhàn)略、“三河兩湖一濕地”的產(chǎn)區(qū)訴求，還是洋河的根據(jù)地戰(zhàn)略、周邊化布局，都讓洋河始終處在孤軍奮戰(zhàn)的境地。

　　在白酒產(chǎn)業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)中，茅臺(tái)帶領(lǐng)的是赤水河醬香軍團(tuán)，五糧液帶領(lǐng)的是川酒濃香軍團(tuán)，汾酒帶領(lǐng)的是北方清香軍團(tuán)。他們都把集群化戰(zhàn)略、兵團(tuán)式營(yíng)銷(xiāo)落到了實(shí)處，并最終催生了強(qiáng)大的產(chǎn)區(qū)勢(shì)能。

　　比如“黃金十年”，四川濃香通過(guò)對(duì)“老窖熱”的塑造，形成了五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、舍得的高端化勢(shì)能。

　　2012-2022十年，茅臺(tái)通過(guò)對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)、赤水河醬酒的塑造成就了醬酒熱潮。而醬香熱潮又眾星捧月一般把茅臺(tái)捧上神壇。

　　當(dāng)下，行業(yè)正在熱議的清香熱，無(wú)疑是源于汾酒的帶動(dòng)，但是清香熱同樣也正在反哺汾酒，為汾酒“三分天下有其一”的戰(zhàn)略賦能。

　　很明顯，在針對(duì)洋河的“老三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，瀘州老窖和汾酒打的都是群架，是聯(lián)盟，是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。在戰(zhàn)爭(zhēng)中形成強(qiáng)大集群勢(shì)能，在集群勢(shì)能中成為集群老大，達(dá)到以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　唯有洋河沒(méi)有隊(duì)友，始終在單兵作戰(zhàn)，是孤軍奮戰(zhàn)，是強(qiáng)大的體能消耗戰(zhàn)，最終是越戰(zhàn)越累，越戰(zhàn)越苦。

　　2：莫讓洋河成為黃淮模式的天花板。

　　在白酒行業(yè)，經(jīng)常聽(tīng)到這樣一句話：茅臺(tái)好，行業(yè)就好。因?yàn)槊┡_(tái)的高端價(jià)格拉高了白酒價(jià)值的天花板，所有企業(yè)都可以跟著受益。

　　那么這句話是否也適用于黃淮板塊？

　　洋河是黃淮板塊的天花板。洋河好，黃淮就好。洋河失敗，同樣也預(yù)示著黃淮模式遭遇打擊。

　　在中國(guó)白酒行業(yè)，一直存在著兩種模式：一種是“川黔的全國(guó)化招商模式，另一種是黃淮的做大根據(jù)地模式。川黔酒企無(wú)論大小，都是全國(guó)招商，“舊商”倒了招“新商”。黃淮模式就是做大根據(jù)地，然后通過(guò)“周邊化戰(zhàn)略”逐步做大根據(jù)地。兩種模式各有利弊，川黔酒企最大的痛苦是沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)根據(jù)地，黃淮酒企最大的痛苦是全國(guó)化拓展困難。

　　由于歷史原因，一直以來(lái)，川黔酒企是白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)的捍衛(wèi)者，黃淮酒企是挑戰(zhàn)者。當(dāng)洋河規(guī)模做到300億，成為行業(yè)“老三”，古井的規(guī)模做到“200億”做到行業(yè)白酒上市公司“六強(qiáng)”，今世緣做到100億，足以參與頭部競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)的一線，還是在全國(guó)人們的消費(fèi)心智當(dāng)中，都逐步改變了“黃淮無(wú)好酒”的傳統(tǒng)認(rèn)知。而洋河就是全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知黃淮產(chǎn)區(qū)的一面旗幟。

　　作為黃淮模式最成功的實(shí)踐者，無(wú)論愿不愿意，洋河的“老三囚徒”都在事實(shí)上構(gòu)成了黃淮模式的天花板。洋河守住了“老三”地位，并重新拉開(kāi)與汾酒、瀘州的差距，與五糧液靠的更近，則說(shuō)明黃淮挑戰(zhàn)者模式仍大有空間；而如果洋河被汾酒超越，與五糧液的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，則說(shuō)明黃淮模式存在很大問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)重新回到“黃淮無(wú)好酒”的心智層面，并由此產(chǎn)生連帶效應(yīng)。

　　這也就是說(shuō)，如果洋河守不住“老三”，古井也可能止步于“六強(qiáng)”，今世緣在頭部競(jìng)爭(zhēng)中的位置也可能不保。因?yàn)樗麄儽澈蟮漠a(chǎn)區(qū)勢(shì)能，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式、消費(fèi)認(rèn)知都極為相似。

　　頭部競(jìng)爭(zhēng)，黃淮酒企，同退同進(jìn)，結(jié)果趨同。

　　3：合縱連橫，做大黃淮，洋河借勢(shì)“飛天” ！

　　國(guó)際政治格局，波詭云譎，在中美俄三大玩家中，俄羅斯始終是最焦慮的。同樣，在白酒頭部“茅五洋”的光明頂之戰(zhàn)中，洋河也是最焦慮的。因?yàn)樗麄兌际?ldquo;老三”。

　　對(duì)洋河而言，破解焦慮最直接的方式是在營(yíng)收數(shù)字上保住“老三”位置。因此，我們看到最近幾年，洋河逐步給“雙溝”松綁，讓雙溝有了更多的“自由經(jīng)營(yíng)權(quán)”。同時(shí)，洋河也在不遺余力的推動(dòng)貴州貴酒的全國(guó)招商。

　　這些動(dòng)作都是奔著營(yíng)收數(shù)字去的，但是這些動(dòng)作都沒(méi)有讓洋河在“老三”保衛(wèi)戰(zhàn)中擺脫孤軍奮戰(zhàn)的尷尬。

　　在白酒行業(yè)，洋河始終是孤獨(dú)的，洋河始終沒(méi)有盟友。洋河的背后，也沒(méi)有產(chǎn)區(qū)集群，沒(méi)有集群勢(shì)能。同在黃淮產(chǎn)區(qū)的古井、今世緣都把洋河視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這其中的原因不能簡(jiǎn)單的認(rèn)定為“同行是冤家”。在事實(shí)上，洋河可以在自身戰(zhàn)略與黃淮產(chǎn)業(yè)集群之間找到共同的利益訴求。

　　2023年9月4日，心無(wú)界·融世界——洋河·敦煌沉浸式上市發(fā)布會(huì)在敦煌舉辦。發(fā)布會(huì)上洋河推出了文創(chuàng)產(chǎn)品飛天敦煌。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，陷入“老三困境”的洋河特別需要一股飛天之力。

　　或許，我們可以從郎酒的戰(zhàn)略上找到洋河的“飛天”之路。

　　“赤水河左岸，莊園醬酒”，郎酒在戰(zhàn)略部署上選擇的是同步做大赤水河產(chǎn)區(qū)，借勢(shì)赤水河產(chǎn)區(qū)價(jià)值做大莊園醬酒，造勢(shì)赤水河與借勢(shì)赤水河同步進(jìn)行，良性互動(dòng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父-邁克爾·波特說(shuō)：“當(dāng)企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)單元可以共享品牌名稱(chēng)或者專(zhuān)有知識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，就出現(xiàn)了共同成本。創(chuàng)建無(wú)形資產(chǎn)的成本可以一次性分?jǐn)偂４撕螅瑹o(wú)形資產(chǎn)就能免費(fèi)應(yīng)用于其他業(yè)務(wù)，這樣一來(lái)，共享無(wú)形資產(chǎn)就可以給企業(yè)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。”

　　在白酒行業(yè)，產(chǎn)區(qū)品牌，就是轄區(qū)內(nèi)可以被共享的、最大的品牌資產(chǎn)。

　　“赤水河左岸，莊園醬酒”，郎酒造勢(shì)與借勢(shì)同步展開(kāi)，顯然是完成了與習(xí)酒、茅臺(tái)等兄弟企業(yè)的共享品牌戰(zhàn)略。

　　而再反觀洋河的產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略：“三河兩湖一濕地”，顯然是排他性的產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略無(wú)法得到與洋河同為蘇酒“三溝一河”的今世緣的戰(zhàn)略協(xié)同。因?yàn)樗c今世緣沒(méi)有任何共同利益訴求。

　　而如果把“三河兩湖一濕地”的小產(chǎn)區(qū)概念升級(jí)為“三河兩湖黃淮濕地產(chǎn)區(qū)”，是不是瞬間就與今世緣有了戰(zhàn)略共鳴，有了共同利益，有了競(jìng)合格局。洋河的戰(zhàn)略格局會(huì)不會(huì)立馬上了一個(gè)大臺(tái)階。是不是洋河就可以與古井、今世緣等小伙伴一起愉快的、實(shí)質(zhì)性探討“黃淮產(chǎn)區(qū)”共同崛起之道呢？

　　黃淮好，大家好。黃淮好，洋河好。洋河好，大家好。

　　而如果黃淮產(chǎn)區(qū)的價(jià)值塑造失敗，洋河便很難守住“老三”。

　　大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，黃淮美酒兮醉四方。

　　高手競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)大格局下，合縱連橫，做大黃淮產(chǎn)區(qū)品牌勢(shì)能，以英雄聯(lián)盟之勢(shì)，達(dá)到黃淮共贏局面。

　　這是黃淮酒企共同的戰(zhàn)略性命題。

　　更是洋河的戰(zhàn)略突圍的一手“妙棋”。

　　作者/酒游記