對中國酒業(yè)來說，2023年是不平凡的一年。產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生深刻變化，緩增長、理性增長成為發(fā)展主要特征，與此同時，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌的機會依然存在，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的力量持續(xù)彰顯。鎏金歲月值得銘記，為助力中國酒業(yè)長期穩(wěn)定、健康、持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，本報梳理了2023年中國酒業(yè)的重要事件，記錄發(fā)展，探尋趨勢，期待2024年中國酒業(yè)“酒香更濃”。

　　庫存成白酒行業(yè)主旋律

　　2023年，庫存成為白酒行業(yè)的“心頭大石”，白酒出現(xiàn)明顯的價格倒掛現(xiàn)象。

　　6月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫存嚴重積壓，同時白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)了不同程度的價格倒掛現(xiàn)象；11月，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布通知稱，由于經(jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購，原計劃于12月舉辦的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期；12月，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上表示，產(chǎn)能過剩是白酒行業(yè)存在的共性問題，去產(chǎn)能預(yù)期偏弱、酒類的外部環(huán)境消費預(yù)期降低、庫存高企等都有比較真實的反映。

　　在高庫存的壓力下，曾經(jīng)習慣“出政策、給費用”的名酒企業(yè)躬身入局，搶抓五一、中秋、國慶等消費旺季，積極布局商務(wù)、團購、宴席三大市場，同時通過掃碼送紅包、中大獎等舉措，拿出真金白銀刺激提升開瓶率、降低社會庫存，但效果并不盡如人意。

　　點評：以新營銷、新策略打贏去庫存之戰(zhàn)

　　2022年以來，受需求下滑等因素影響，國內(nèi)白酒消費受到明顯沖擊，渠道庫存不斷攀升，這一局面一直未獲好轉(zhuǎn)。因此，消化庫存成為白酒企業(yè)過去一年的首要任務(wù)。在此背景下，酒企與酒商紛紛行動，以高吸引力的現(xiàn)金紅包吸引消費者，刺激終端動銷。

　　庫存高企的確是挑戰(zhàn)，但也倒逼酒企以及經(jīng)銷商進一步了解市場需求，加強精細化管理，做出更精準的產(chǎn)品策略以及渠道營銷策略等。如今，春節(jié)銷售旺季在即，白酒庫存正在減壓，市場供需平衡重新調(diào)整。要改善白酒價格倒掛情況，酒企就要密切關(guān)注渠道庫存的消化進度，繼續(xù)加快動銷，同時避免因掃碼紅包、買贈等活動的“泛濫化”而陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈，要在直面消費者需求的基礎(chǔ)之上，打造更具有差異化的促動銷活動，拓展銷售渠道，通過線上線下互通，降低產(chǎn)品價格因為鏈條繁冗而形成的失衡風險，打造消費場景，發(fā)力體驗式營銷，有針對性地走圈層營銷路子。在新營銷、新策略的指引下，與渠道合作伙伴一起開拓市場，進一步完善供給，刺激需求，消化庫存，從而實現(xiàn)價格的正?；?/p>

　　線上渠道活力持續(xù)釋放

　　過去一年，越來越多的酒企看到了線上渠道釋放出的蓬勃活力，主動入駐直播間，或借勢頭部主播，或打造多平臺的官方自營賬號，搶抓“6·18”“雙11”等促銷節(jié)點，快速增加品牌曝光度，觸達更多消費者。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年1—9月，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%；“6·18”期間，各名酒補貼力度不容小覷，產(chǎn)品在線上渠道的售價較建議零售價低四五百元，“大有要份額不要利潤的氣概”；“雙11”期間，天貓酒水行業(yè)直播成交額破18億元，同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%，酒仙亮哥直播成交額破4.8億元，成為淘寶首位成交額破10億元的酒水主播。

　　酒企自身也在推進渠道變革。2023年以來，貴州茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”上架10余款新品，投放酒類產(chǎn)品超過2578萬瓶。此外，1919、酒便利等酒水垂直類平臺不斷擴大市場范圍，酒水企業(yè)也紛紛主動加入即時零售領(lǐng)域。2023年5月，華潤雪花啤酒與美團閃購達成2023年度戰(zhàn)略合作，雙方探索外賣營銷等多種新合作模式；6月，菜鳥速遞與青島啤酒簽約，推出優(yōu)選倉配半日達服務(wù)；7月，京東超市與泰山啤酒達成“小時達”配送合作，將“7天原漿”配送時效縮短至1小時以內(nèi)。

　　點評：擁抱消費者要產(chǎn)品、服務(wù)“兩手抓”

　　線上渠道可以在一定程度上幫助酒企擴大客戶覆蓋面、提升復(fù)購率，抵御不確定的外部環(huán)境帶來的經(jīng)營風險，可以為企業(yè)提供最直接的消費者數(shù)據(jù)，反饋消費者喜好，還可以以較低的成本幫助企業(yè)快速展現(xiàn)品牌形象，堪稱酒企謀發(fā)展的“良藥”。

　　是“良藥”，卻非“仙藥”。線上渠道尤其直播電商，本質(zhì)上還是流量的生意，這就決定了其還是以價格策略為主，而低價促銷并非長久之計。酒企需明確，線上渠道是對傳統(tǒng)渠道的有益補充，但深耕傳統(tǒng)渠道依舊是提升競爭效率的首要任務(wù)。未來，酒企需要直面的問題是如何擁抱消費者，不僅要為消費者提供好產(chǎn)品，還要在價格、購買、體驗、文化傳播、消費引導(dǎo)、科普等方面做好服務(wù)，更多關(guān)注產(chǎn)品本身對消費者的吸引力和價值所在，做好線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的區(qū)分，探索適合自身的發(fā)展道路。

　　酒企愛上跨界

　　上市首日銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元，兩個數(shù)字勾勒出了醬香拿鐵的火爆，這款“出道即頂流”的“酒+咖啡”也成了2023年酒業(yè)標志性的跨界產(chǎn)品。

　　2023年，創(chuàng)新營銷依然是白酒企業(yè)謀發(fā)展的重要抓手，各大酒企紛紛跨界，在提高品牌曝光度的同時，探索打造新消費場景。貴州茅臺在攜手瑞幸推出醬香拿鐵后，又推出了與德芙聯(lián)名的茅小凌酒心巧克力；瀘州老窖推出“中國酒粕美妝”系列產(chǎn)品，內(nèi)含面膜、沐浴露和洗發(fā)水3款單品；古井貢酒攜手八喜推出冰淇淋，每杯添加大于1.12克古井美酒；舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋，產(chǎn)品主打賣點為“0%酒精含量，卻有舍得酒濃香風味”；2023“牛欄山杯”中國白酒雞尾酒世界杯賽舉辦，展現(xiàn)了牛欄山酒的多樣性和無限可能。

　　啤酒企業(yè)在2023年也做出了很多嘗試。烏蘇啤酒上演跨界首秀，開設(shè)燒烤體驗店；重慶啤酒與后火鍋攜手開店，讓重慶啤酒與重慶火鍋進一步融合；燕京啤酒牽手草莓音樂節(jié)，借助音樂的力量，走進年輕人的心。

　　點評：強強聯(lián)合才能協(xié)同共贏

　　當前，隨著新一代年輕人成為消費主力，中國消費市場正經(jīng)歷巨大變革。一方面，消費逐步進入數(shù)字化時代，消費者需求更新速度加快；另一方面，消費者對于產(chǎn)品的要求也不再局限于使用價值，而是在文化、互動、體驗等方面有了更多額外價值需求。因此，品牌能否持續(xù)不斷地在創(chuàng)新中快速適應(yīng)消費新需求，成為其長久立足市場的關(guān)鍵。在此背景下，“酒+”模式應(yīng)運而生。

　　然而，僅僅是兩個品牌產(chǎn)品的簡單堆疊，并不足以引爆市場，若未能滿足消費者預(yù)期，甚至還會適得其反。只有在產(chǎn)品上深度融合雙方的優(yōu)勢，在匠心品質(zhì)和創(chuàng)新精神上實現(xiàn)高度交匯、強強聯(lián)合，才是跨界融合、協(xié)同共贏的精髓所在，才能打造出符合消費者需求、令消費者眼前一亮的好產(chǎn)品，才有助于塑造值得信賴的品牌形象，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　酒業(yè)發(fā)力科技創(chuàng)新

　　當前，科技創(chuàng)新已成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。2023年，酒企紛紛加大投資力度，攜手高校、科研院所，聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展共性瓶頸和前沿技術(shù)，進行了一系列研究，并取得了多項成果。

　　貴州茅臺與江南大學(xué)共同在國際食品TOP期刊《食品科學(xué)與食品安全綜述》發(fā)表了題為《傳統(tǒng)發(fā)酵食品微生物菌群的非基因編輯微生物組工程——限制控制、設(shè)計控制與整合策略》的綜述性文章，系統(tǒng)論述了傳統(tǒng)發(fā)酵食品微生物群的控制原理及未來研究方向，用國際化的語言科學(xué)系統(tǒng)地傳播傳統(tǒng)發(fā)酵食品之“美”；五糧液將最新科研內(nèi)容應(yīng)用于“高質(zhì)量倍增工程”的窖泥培育中，推動新建窖池產(chǎn)好酒、產(chǎn)名酒；江南生物工程學(xué)院許正宏教授團隊與瀘州老窖國家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心沈才洪主任團隊聯(lián)合，圍繞白酒年份鑒定這一行業(yè)難題，在國際食品科技專業(yè)期刊上發(fā)表研究論文，為深入了解陳年白酒品質(zhì)變化規(guī)律、助力解決白酒年份鑒定這一行業(yè)難題提供了思路；由中國長城葡萄酒有限公司自主承擔的科研項目“沙城產(chǎn)區(qū)龍眼葡萄栽培及釀造關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用”通過線上成果評價會議評審，經(jīng)認定該成果達到國際領(lǐng)先水平。

　　點評：創(chuàng)新接力賽遠未到終點

　　科技創(chuàng)新是場接力賽，從先輩釀酒匠人到當代科技工作者，接力棒在酒業(yè)人手中代代傳承。如今的酒業(yè)早已突破了落后陳舊的藩籬，學(xué)術(shù)視野日益開闊，一個內(nèi)外兼修、縱橫發(fā)力的全方位、立體化的酒業(yè)科技創(chuàng)新體系愈發(fā)清晰完善，酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐不斷加快。

　　但這場接力賽還遠未到終點。對產(chǎn)業(yè)來說，酒業(yè)科技創(chuàng)新必須以品質(zhì)提升為先導(dǎo)，以彰顯傳統(tǒng)技藝的精華為原則，要群策群力，建立多平臺聯(lián)合機制，自上而下，拋出產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的實際問題，由科研機構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合攻關(guān)，形成充滿創(chuàng)新活力的良性循環(huán)，形成成果分享機制，使點狀分散的成果連成面，全面覆蓋問題。對企業(yè)而言，科技創(chuàng)新實力是其能否走得更長遠的決定性因素。酒企要高度重視技術(shù)研究的進化與進步，積極構(gòu)建人才培養(yǎng)體系，開展各類酒業(yè)人才培養(yǎng)計劃，筑強人才梯隊，積極構(gòu)建產(chǎn)教新平臺，加強產(chǎn)學(xué)研融合，推動成果落地轉(zhuǎn)化，要各美其美，避免同質(zhì)化競爭，以個性研究為出發(fā)點，總結(jié)共性結(jié)果，釋放品牌特性。

　　葡萄酒產(chǎn)業(yè)在調(diào)整中前行

　　2023年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、中國工程院院士孫寶國帶來了“關(guān)于多措并舉提升中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場競爭力的提案”，點明了優(yōu)質(zhì)種苗缺乏、葡萄種植環(huán)節(jié)機械化程度低以及企業(yè)負擔重、進口沖擊嚴重等制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題，讓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到各界廣泛關(guān)注。

　　2023年是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在深度調(diào)整中艱難前行的一年，葡萄酒行業(yè)也在從各方面積極努力，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。3月，第二屆中國釀酒葡萄種植師團隊評選活動啟動，好葡萄才能釀出好的葡萄酒，種植師的培養(yǎng)為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強有力的人才支撐。4月，《中國葡萄酒酒莊分級規(guī)范》團體標準啟動會在四川瀘州召開，重點討論了酒莊分級需要考慮的因素和占比，該標準將為中國葡萄酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)航指路。數(shù)據(jù)顯示，1—12月，全國規(guī)模以上企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量14.3萬千升，同比增長2.9%。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2023中國葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)T6峰會上指出，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨國際化競爭激烈、文化根脈不清晰、消費訴求不明確三大問題。在國際化競爭方面，2023年11月，商務(wù)部發(fā)布公告，決定自2023年11月30日起對原產(chǎn)于澳大利亞的進口相關(guān)葡萄酒所適用反傾銷措施和反補貼措施進行復(fù)審。如果澳大利亞葡萄酒回歸，中國的葡萄酒市場將出現(xiàn)新的變數(shù)。

　　點評：復(fù)蘇正在路上

　　回顧2023年，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖處于深度調(diào)整中，但仍未停下前行的腳步。

　　一方面，2023年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)還是釋放出了積極信號，雖然全年葡萄酒產(chǎn)量只是小幅增長，但卻是中國葡萄酒產(chǎn)量自2012年出現(xiàn)11年連降之后的首次增長。而對比國際葡萄和葡萄酒組織發(fā)布的2023年全球葡萄酒產(chǎn)量的初步預(yù)估報告可以發(fā)現(xiàn)，中國葡萄酒2.9%的產(chǎn)量增幅雖然不大，但仍跑贏了全球大盤。

　　另一方面，澳大利亞葡萄酒重返中國市場的“進度條”再次刷新，不僅讓澳大利亞葡萄酒進口商、經(jīng)銷商滿懷期待，很多其他酒經(jīng)銷商也表示支持。究其原因是近年來，中國葡萄酒市場發(fā)展低迷，澳大利亞葡萄酒的回歸，可以給沉寂多時的中國葡萄酒市場帶來活力。

　　2024年中國葡萄酒市場能否走出低迷是業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的話題。如今，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)做的是“守住本心”，提升產(chǎn)品品質(zhì)，講好中國葡萄酒故事，進一步開拓市場，打造具有中國特色、中國風味、中國品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化符號，做優(yōu)產(chǎn)品特色、做大產(chǎn)區(qū)品牌、做強產(chǎn)業(yè)支撐。

　　（中國食品報報道）