文／李后強：中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、四川省酒類流通協(xié)會名譽會長、四川省社會科學(xué)院二級教授、博士生導(dǎo)師

　　受邀參加巴黎奧運會開幕式，專門調(diào)研中國白酒國際化問題，我深切感受到，奧林匹克“更快、更強、更高”的自我挑戰(zhàn)精神和“公平、公正、平等、自由”的體育競技精神，值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)，特別值得中國白酒界參考借鑒。如果中國白酒有這種奧林匹克精神，那么國際化和全球化就沒有問題。

　　中國白酒在國際市場上的占有率直接反映了中國文化、中國品牌的全球影響力和競爭力。目前看，貴州茅臺酒在中國白酒出口市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，在國際市場上廣受好評。四川五糧液已經(jīng)出口到多個國家和地區(qū)，并在全球范圍內(nèi)享有較高的知名度。四川瀘州老窖集團有限責(zé)任公司生產(chǎn)的白酒，是中國白酒出口的重要組成部分，其歷史悠久，品質(zhì)上乘，在海外有較高市場份額。特別是國窖1573被認為是中國白酒的頂級品牌，出口前景非常好，在海外享有很高的聲譽和口碑。汾酒在1993年就已經(jīng)開始出口，是中國白酒出口市場的重要參與者。以及郎酒也在國際化步伐。

　　從市場調(diào)查看，中國白酒出口的主要市場是中國香港、緬甸、中國臺灣、中國澳門、老撾、新加坡、美國、法國、韓國、日本，這些地區(qū)合計占中國酒類出口額的71.19%。根據(jù)2024年前3個月的數(shù)據(jù)，累計出口額達到了4.07億美元，同比增長19.02%。這表明中國白酒在國際市場上的地位逐漸提升。中國香港是酒類出口最主要的市場，出口額為0.82億美元，同比增長3.68%。

　　在今年巴黎奧運會期間，隨處可見中國白酒。在機場、地鐵、公交站、火車站、賓館、飯店、大街小巷，幾乎都能見到中國白酒的身影或者廣告。茅臺酒與央視聯(lián)手出擊巴黎，五糧液以東方美食文化直接走進法國，習(xí)酒通過奧運名將進軍法國，今世緣設(shè)立奧運獎金，李渡酒業(yè)、湘窖、永樂古窖等也積極參與巴黎奧運。尤其是瀘州老窖從2021年7月就正式宣布成為TEAM-CHINA\中國國家隊榮譽贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊專用慶功酒，為中國奧運健兒加油助威，目前在法國主要城市和交通要道都有瀘州老窖廣告。

　　隨著巴黎奧運會開幕，瀘州老窖“今日同飲慶功酒”“為中國榮耀干杯”的聲音已經(jīng)響徹云霄，成為全球一道亮麗風(fēng)景線。國窖1573，跨越阿爾卑斯山，挺進歐洲，受到廣泛歡迎！

　　中國白酒(Chinese Baijiu)與白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum) 和金酒(Gin)一起并稱為世界六大蒸餾酒。中國白酒是世界上最好的蒸餾酒，因為生態(tài)稀缺，工藝獨特，文化厚重，成分復(fù)雜，功能奇妙。

　　著名微生物學(xué)家徐巖教授說，中國白酒代表了世界東方釀造最高水平，“國際上說白酒是中國第五大發(fā)明”。與世界其他蒸餾酒相比，中國白酒酒體中的風(fēng)味物質(zhì)不僅種類多，還具有獨特性，“目前已知白酒中的風(fēng)味物質(zhì)組分在1500種以上，遠高于其他任何蒸餾酒。”1500多種微量組分主要有醇類、有機酸類、酯類、萜類、吡嗪類等。國際上其他的蒸餾酒如白蘭地、威士忌和朗姆酒都采用液態(tài)發(fā)酵、壺式蒸餾、橡木桶貯存，這些蒸餾酒中獨特的風(fēng)味物質(zhì)主要來自后續(xù)的貯存、浸提工序，是從植物原料、貯存容器中通過浸漬萃取得到的。

　　而中國白酒釀造體系的獨特性、品質(zhì)優(yōu)勢是國際上純種液態(tài)發(fā)酵工藝難以達到的，其中的生物活性成分也是世界上其他蒸餾酒望塵莫及的。例如，有機酸類、雜環(huán)類化合物和酚類化合物含量非常豐富，適量飲用白酒可以減輕人體心臟負擔(dān)，預(yù)防心血管疾病，加速血液循環(huán)，調(diào)節(jié)改善體內(nèi)新陳代謝。白酒中的萜類化合物，具有抗菌、抗病毒、抗氧化、止痛、促消化、防癌抗癌等生物功能，目前白酒中能檢測到的萜類化合物超過80種。

　　在醬香型白酒中，吡嗪類化合物的種類和含量是所有白酒中最豐富、含量最高的，具有增加腦血管的血流量等功效。中國白酒中有1000多種成分是其他食品所沒有的而對于人體又非常有益?？梢哉f，中國白酒是世界食品的奇物，除了過敏性人群，適量飲酒有利于健康，但過量飲酒肯定有害。

　　中國白酒是文化，第一屬性是社交性，交朋友，談友誼，第二屬性是味美、健康，第三是提神、愉悅。學(xué)術(shù)界認為，中國白酒中的生物活性成分的健康功效仍然是世界科學(xué)難題，隨著研究的深入，神秘面紗將逐步被揭開，從而更加廣泛地造福于人類。

　　許多人會問，中國白酒這么好，為什么外國人很難接受？

　　2023年4月12日我在第108屆春季全國糖酒食品交易會開幕式上講了《中國白酒為什么難于國際化》。我們的回答是，話語體系無法對接，國際傳播能力不夠。中國白酒陷于“有理說不出、有話道不明、有聲傳不開、傳開聲不響”的尷尬境地。“中國白酒很精彩”卻“講不好故事”，“中國白酒很健康”卻“講不出道理”。中國白酒不被外國接受，有人說是味道問題，老外口味不習(xí)慣；也有人說是價格太高，老外很節(jié)約，很理性，不亂花錢。這些都有一定道理。但根本原因是思維方式不同，話語體系不同，老外聽不懂中國人在講什么，一頭霧水。在酒水宣傳上，我們講的是哲學(xué)，老外講的是科學(xué)，我們講宏觀，老外講微觀，我們講感覺，老外講數(shù)據(jù)，我們講模糊性，老外講精準(zhǔn)性，兩套話語體系不對接、不同頻，無法相互理解。

　　比如，我們說，醬香白酒具有醇厚、典雅、細膩、酒體豐滿、空杯留香的特點，老外不知所云。我們自豪地說，濃香型白酒的特點是：芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調(diào)、入口甜、落口綿、尾凈余長，老外不斷搖頭，一臉茫然。老外最后說，這些是詩歌語言，不是科學(xué)術(shù)語。中國品酒大師一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、澀、奇等品鑒白酒，但沒有具體數(shù)據(jù)，也沒有生產(chǎn)的指標(biāo)體系，溫度、濕度、壓力、土壤成分、原料來源、堆積密度、酒曲微生物名字、生產(chǎn)者學(xué)歷年齡職稱等都沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

　　因此中國白酒不是工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，老外不敢接受。中國人很熟悉的“綿長”“醇香”“回甘”“濃郁”等，老外要求拿出分析的化學(xué)成分?jǐn)?shù)據(jù)，但我們沒有。

　　在白酒的海外宣傳推銷上，我們總是用自己的思維方式去折騰外國消費者，把他們當(dāng)成了“中國人”，一廂情愿、“單相思”特征突出，結(jié)果費力不討好，勞民傷財。很多與中國多年打交道的老外懂得起，凡是我們在海外的白酒宣傳推銷活動，只要邀請他們都會積極踴躍參加，因為白吃白喝，免費拿禮物，幫助熱鬧場面，配合做新聞報道，讓中國朋友回國好交賬，照相OK、愉快表情，舉大指姆都干，說點客氣話、表揚話都可以，但無法真正成交。

　　著名白酒專家胡永松先生說得好，中國白酒在海外還沒有破題，沒有上路，無法測量與世界水平的差距，只能自娛自樂。

　　中國白酒國際化面臨諸多挑戰(zhàn)，包括度數(shù)高、喝法單一、香型多樣且外國人不易適應(yīng)、國外法律對烈性酒的限制以及宣傳推廣不足等問題。

　　我們的調(diào)研表明，主要有這“九大問題”——

　　一是口感特點問題： 中國白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉嚨等）對于不習(xí)慣這種風(fēng)味的消費者來說可能難以接受。

　　二是飲用文化差異問題：中國白酒的傳統(tǒng)飲用方式與其他國家流行的烈酒飲用方式不同。白酒往往純飲或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用來調(diào)制雞尾酒。

　　三是國際化力度不足問題：許多白酒企業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)很成功，缺乏足夠的動力進行國際市場營銷和品牌建設(shè)。

　　四是缺乏國際化資本推動問題：國內(nèi)白酒企業(yè)在拓展國際市場時缺乏必要的資金支持。

　　五是酒精度數(shù)較高問題：中國白酒的酒精度數(shù)普遍高于西方常見的烈酒，這對于偏好較低酒精度數(shù)飲品的消費者來說可能是一個障礙。

　　六是香氣特征問題： 白酒獨特的香氣來源于發(fā)酵過程中使用的酒曲，這種香氣可能被部分外國消費者認為類似餿飯味，難以接受。

　　七是法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)差異問題：不同國家和地區(qū)有不同的食品安全法規(guī)和標(biāo)簽要求，這為中國白酒進入國際市場增加了難度。

　　八是缺乏國際銷售渠道問題： 在海外市場建立穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)和零售渠道對中國白酒企業(yè)來說是一項挑戰(zhàn)。

　　九是長期投資和回報周期問題：國際化需要大量的初期投入，并且收益可能需要較長時間才能實現(xiàn)，這對許多企業(yè)來說是一個考量因素。

　　盡管存在這些挑戰(zhàn)，近年來中國白酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖已經(jīng)開始走向國際市場，并取得了一定的成績。未來隨著中國文化的傳播和中國產(chǎn)品在國際上的認可度提升，中國白酒國際化的進程有望加速。

　　中國白酒的出路在于“五個回歸”——回歸科學(xué)、回歸文明、回歸健康、回歸真情、回歸法治，這樣才能領(lǐng)到世界入場券。目前只能在場外旁聽，連“預(yù)科生”都不是。中國古代的四大發(fā)明，造紙術(shù)、指南針、火藥及印刷術(shù)，是中國古代勞動人民的重要創(chuàng)造，但是技術(shù)，而不是科學(xué)，因為沒有清晰概念、基本原理、作用機理的透徹說明，很難繼續(xù)深化，最后被外國人拿去發(fā)揚光大，白酒也有這個風(fēng)險。到目前為止，我們很多領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)，沒有完成工業(yè)化進程，尚處于工業(yè)化初期或者中期階段，生物工程特別是微生物工程問題更突出。

　　從根本上說，中國白酒的國際困境在于中國的思維方式，過去一直不重視基礎(chǔ)研究，只重視實用技術(shù)，很多產(chǎn)業(yè)始終停留在碰運氣、試手藝、搞仿制階段，很難走遠、走深、走高、走強、走大。

　　隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運用，白酒工業(yè)的生產(chǎn)、營銷和傳播模式，也隨之發(fā)生巨變，企業(yè)將擁有“虛擬空間+現(xiàn)實”的兩面性，將通過“虛擬場景+賦能場景”實現(xiàn)虛擬營銷；企業(yè)將由“人工智能+區(qū)塊鏈+5G6G+機器人+疾速物流體系”組成，把產(chǎn)品快速送達各地，對于消費場景和消費者形成巨大沖擊。

　　中國白酒的國家標(biāo)準(zhǔn)和地方、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主要規(guī)定了某些成分不能超過多少，而沒有指明酒體中還有哪些成分、具體是什么、含量是多少、功效是什么，因此不是工業(yè)化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。白酒質(zhì)量的優(yōu)劣，目前還是依靠人的感官鑒定，通過眼、鼻、舌三方面的感覺來判斷酒體，經(jīng)驗成分太多。

　　四川省積極準(zhǔn)備出臺“擴大全省白酒出口的工作方案”，要求大力開拓白酒海外市場，培育白酒出口優(yōu)勢，共同推動四川白酒“走出去”。主要目標(biāo)——到2025年，力爭全省白酒出口額實現(xiàn)倍增，出口規(guī)模達到8億元。

　　主要任務(wù)——發(fā)揮白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，推動白酒產(chǎn)業(yè)國際化，培育白酒出口優(yōu)勢，推進白酒國際營銷體系建設(shè)，拓展白酒海外市場，提高白酒海外市場份額，提升白酒國際影響力。要求與國際咨詢公司合作，制定川酒海外推廣規(guī)劃。針對不同國家和地區(qū)，制定不同的營銷策略。結(jié)合目標(biāo)市場消費習(xí)慣，加大技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計、文化創(chuàng)意與品牌建設(shè)等方面下功夫，打造川酒品牌IP。針對消費層次不同地區(qū)、不同人群開發(fā)多元產(chǎn)品，形成價格高低有序、市場錯位競爭的格局。推進白酒在外交、文化交流、經(jīng)貿(mào)合作等層面多維度進行推廣品鑒活動，增強海外市場消費者對中國白酒的認可度。支持產(chǎn)區(qū)和名優(yōu)白酒企業(yè)面向海外留學(xué)生組織專項白酒科普、品鑒、推介等系列活動，積極拓展川酒朋友圈。促進白酒以跨境電商等新模式擴大出口，開展直播帶貨、短視頻營銷。用好海外倉資源，實現(xiàn)線上下單、海外倉發(fā)貨，提高海外消費體驗。為酒企高管出國拓展市場開通綠色通道，提高服務(wù)質(zhì)效，為企業(yè)發(fā)展提供最優(yōu)出入境服務(wù)，優(yōu)先審批制證。

　　助推企業(yè)“外向型”發(fā)展，加快構(gòu)建支撐四川白酒產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系，加快制定省級產(chǎn)區(qū)地方標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)以質(zhì)量安全為基礎(chǔ)的白酒品質(zhì)保證地方標(biāo)準(zhǔn)體系，以高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。主動對接國際標(biāo)準(zhǔn)，積極聯(lián)合國家行業(yè)協(xié)會，力爭主導(dǎo)建立健全白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，積極參與國際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)體系談判。加快與歐盟、英國、美國、俄羅斯等主要蒸餾酒生產(chǎn)國的政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會及骨干企業(yè)溝通交流，共同推動國際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。

　　支持企業(yè)積極采用ISO9000 國際質(zhì)量認證體系、ISO14000 環(huán)境保護體系、FDA 國際食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等國際標(biāo)準(zhǔn)。培育國際化市場主體，構(gòu)建國際化流通網(wǎng)絡(luò)，強化白酒文化宣傳推廣，推動川酒與川菜、川酒與大熊貓等聯(lián)動發(fā)展，共同提升川酒全球知名度。提升白酒出口便利化水平，暢通白酒國際物流通道，簡化白酒出口運輸流程等等，共同推動川酒出口邁上新臺階。

　　我們認為，中國白酒是中國原創(chuàng)的有根的產(chǎn)業(yè)，最能代表中國元素走向世界，要努力增強國際傳播能力，提升國際話語權(quán)。當(dāng)今國際輿論場是西強我弱，主動正面宣傳中國白酒的外國媒體很少。

　　因此，在新的時代背景下，中國白酒的對外傳播，首先是“傳播好中華悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”；二是“講述好中國白酒故事；三是采取國外“樂于接受的方式、易于理解的語言”；四是“增信釋疑、擴大朋友圈”；五是加大人工智能技術(shù)在生產(chǎn)、檢測、勾調(diào)、營銷等方面的應(yīng)用。

　　中國白酒要搭建華人華僑的橋梁和圈層，以海外中國餐館為基地，不斷拓展境外市場，逐漸突破國際化困境，以中國式現(xiàn)代化途徑走向世界。

　　中國白酒已經(jīng)跨越阿爾卑斯山，登上了歐洲屋脊少女峰。未來還要征服厄爾布魯士山，登上喜馬拉雅山。

　　瀘州老窖寶刀未老，老而彌堅，老當(dāng)益壯，為中國白酒國際化做出了有益探索，走出了光明道路。瀘州老窖是中國的老品牌、老實人，未來將是世界的新時尚、新潮品！我們期待瀘州老窖給世界帶來更多驚喜，希望中國白酒盡快香飄全球！

　?。?024年7月29日于法國巴黎-瑞士日內(nèi)瓦）

　　葉歌后記：作者高屋建瓴，全視角觸達，解析中國酒出海出境的機遇與挑戰(zhàn)，外國朋友品飲中國酒遭遇的尷尬，中國酒的文化、認知、表達還需要下功夫，滲透國外消費市場還需要“深度入圈”。中國名酒們的國際化探路理當(dāng)給予高度點贊，中國白酒國際化也是大勢所趨，一定會在不遠的將來，香飄全世界。