前有遵義市赤水河谷旅游產業聯合會揭牌成立，標志著貴州酒旅融合邁入全域協同新階段；再有“五一假期”各大酒企布局酒旅融合賽道，重構與消費者對話新范式；最后到張藝興成為茅臺文旅首位代言人，讓“賣生活方式”理念具象化......

　　近期，在產區政府與企業創新的協同配合下，行業的關注點再度聚焦到“酒旅融合”這一命題上，從“單純參觀”1.0模式發展到“全域協同”4.0模式，酒旅融合經過了哪些轉型升級？

　　隨著消費者主權時代到來，消費理念和消費方式的轉變，中國酒業如何在變局之下尋找增長路徑？酒旅融合又該走向何處？

　　01

　　政企協同：

　　構建酒旅融合發展新生態

　　4月27日，由貴州長征文化旅游集團、貴州爽凈投資集團、衡昌燒坊等企業發起，廣泛聯合仁懷、習水、赤水三地122家涉旅企業共同組建的遵義市赤水河谷旅游產業聯合會揭牌成立。

　　據了解，該聯合會涵蓋“吃、住、行（含旅行社）、游、購、娛”等旅游要素的市場主體，將圍繞“資源整合、品牌塑造、服務升級、產業融合”四大方向，推出一系列重磅舉措，全面激活區域文旅新動能。

　　在九頻道看來，聯合會的成立將以“赤水河谷”IP為核心，景區之間相互協作共享，聯動多個產業發展，實現“以景帶酒、以酒促游”的多元化酒旅體驗。

　　同日，四川瀘州白酒產業園區召開2025年第一季度經濟運行分析會，圍繞白酒產業鏈關鍵環節，精準謀劃一批補鏈強鏈項目，圍繞“白酒+”發展模式，積極引進區域影響力大、帶動性強的大型城市綜合運營及文旅項目，打造酒旅融合新場景，拓展產業發展空間，延伸產業鏈條。

　　這個五一假期，面對巨大的人潮“流量”，貴州、四川、山西等白酒主產區的地方主管部門精準出招，將酒文化深度融入地方旅游生態，打造酒旅融合新標桿。

　　先看四川宜賓，宜賓市酒業發展局以“酒旅融合”為切入點，組織五糧液、四川酒茶集團等多家本土品牌酒企，在李莊古鎮、冠英古街、合江門、蜀南竹海、興文石海及長江公園六大核心文旅街區及點位設立展區，通過沉浸式非遺美食美酒匯體驗、互動品鑒活動等形式，打造文旅消費場景，探索“品質消費+文化體驗+場景賦能”的“城酒共生”新路徑。

　　再看山西。五一假期之前，由山西省旅游集散中心、山西汽運集團汾陽運業公司、山西新晉商國際酒莊共同主辦的“中國·杏花村新晉商國際酒莊文旅會客廳”揭牌暨旅游直通車專線啟動。并配套開通以省會太原為中心直達平遙古城到汾酒文化產業園區的“城景通、景景通、城鄉通”旅游景區直通車，全力聚焦“車票+門票+酒店+文創”一站式服務，徹底打通“快進慢游深體驗”。

　　再看成都邛崍。邛崍平樂古鎮以酒為媒，借平沙落雁入口、酒文化體驗街區開街契機，推出“2025平樂酒文化旅游季”系列活動，首日吸引游客6萬人次，線上視頻瀏覽量超6200萬次。

　　整體來看，產區政府的協同配合與深度介入，讓酒旅融合告別傳統的企業“單打獨斗”模式進入“全域協同”新階段，于政府、企業、消費者而言，酒旅融合的深層價值也逐漸開始體現。

　　02

　　系統升級：

　　從產業經濟到文化認同

　　新消費需求之下，中國酒業不斷尋求改變，從傳統釀造到創新，酒業不斷尋求酒旅、農旅、文旅、城旅的融合，打造消費新場景，消費體驗升級，尋找產業新的增長路徑。

　　在此背景下，酒旅融合成為了酒企破局增量市場的關鍵點，也是白酒行業向“賣生活方式”轉變的路徑。

　　回顧酒旅融合發展路徑，經歷了三個階段：1.0時代，酒旅融合以“參觀”模式為主。游客在參觀的過程中了解酒企酒史展館、產品展廳區、品鑒接待區、傳統釀造車間區、酒體研發實驗區、藏酒空間等等，體驗過程簡單直接。

　　隨著消費者對體驗的追求，酒旅融合逐步升級到2.0時代：在展示品牌歷史、釀造技術、發展歷程等基礎上，新增了品酒、釀酒體驗環節，或融合吃住等業態，以及舉辦與酒相關的節慶活動、藝術表演等等，將“美酒＋美食”進行融合。

　　近年來，隨著沉浸式旅游的興起，酒旅融合創新升級至3.0時代：以酒為核心，融入當地自然景觀、歷史文化、民俗風情、美食住宿、休閑娛樂等多種元素，打造多產業融合的綜合性旅游模式。

　　如今，為了滿足多樣化、個性化的需求，酒旅融合發展邁進4.0新階段。

　　一方面，政企協同與全方位建設，提升消費者體驗的深度與廣度。當宜賓提出“城酒共生”、習水打造數字醬酒，這種“政府搭臺、企業唱戲、游客參與”的模式，通過全鏈條滲透，讓消費者增加對白酒文化的了解。

　　另一方面，從“流量”到“留量”思維的升級轉變。無論是從城市資源整合到定制化服務升級，還是從傳統體驗到數字賦能，體現酒企從短期引流到長期消費者粘性培育的策略升級，這也是酒企對未來文旅產業發展的重要探索。

　　九頻道認為，這種從“賣產品”到“賣生活方式”的轉型，體現的是從產業經濟到文化體驗的系統升級。當白酒不再是貨架上的商品，而是可體驗、可傳播、可共鳴的文化符號，酒旅融合便成為了酒企破局增量市場的關鍵。

　　03

　　酒旅融合，

　　未來走向何處？

　　雖然酒旅融合當前發展正進入新階段，但仍有聲音表示，酒旅融合沒有真正深度融入旅游市場，目前的痛點和難點則在于如何從小眾走向大眾。

　　不可否認地講，目前酒旅融合項目，多以B端為主要受眾，酒企更傾向于凝聚客商，以回廠游、政商招待、媒體交流等形式，增強渠道黏性，進行品牌文化教育，增強品牌品質認同。未來，需要積極融入全域旅游當中，從傳統的酒類行業市場走向真正的大眾旅游市場。

　　隨著旅游業逐步進入復蘇，無論是酒企依托自有資源拓展文旅業務，或是新建酒旅項目打造新型旅游基地，都是酒企與產區提高聲量、提升品牌形象的一條營銷路徑，因此，酒旅融合還將出現新的發展模式、充滿無限可能。

　　在這一方面，貴州茅臺官宣張藝興成為茅臺文旅代言人，便為白酒行業“酒旅融合”的打造提供了可借鑒的經驗。

　　首先，當頂流明星成為文旅“破圈密鑰”，一場雙向奔赴的價值重構正在上演。茅臺選擇張藝興，不僅因其流量號召力，更因其“努力、專業、國際化”的形象與品牌內核高度契合。這種“破圈”并非簡單的跨界聯名，而是通過明星IP的情感連接，將茅臺的歷史厚重感轉化為 Z 世代可參與、可分享的“文化體驗”，這是茅臺文旅從“賣酒”向“賣生活方式”轉型的關鍵落子。

　　其次，從“單向輸出”到“沉浸共鳴”，一場重構文化敘事的場景革命正在上演。據悉，5月17日-18日，中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅游有限責任公司將攜手央視總臺旗下央視傳媒聯合舉辦“2025年貴州黃小西T²音樂與藝術節”。屆時，張藝興將以茅臺文旅代言人的身份出席并參與演出，共同助力貴州酒旅融合發展。

　　可以說，用音樂節這種Z世代熟悉的方式重構文化敘事，有助于溝通傳播，真正實現白酒“年輕化體驗”。

　　長遠來看，酒旅融合的打造需要堅持長期主義。隨著酒旅融合進一步深入與創新，酒企將為消費者提供更多場景化體驗和適普性功能，屆時，酒旅項目將成為酒企與消費者深度溝通、深度培育的平臺，將“流量”轉化為“留量”，才有可能讓酒旅成為酒企的第二增長曲線。

　　來源：馬斐九頻道　文 | 楊雯

　　酒莊頭條觀察

　　中國酒具有物質與精神多重屬性、飲用價值與情緒價值，更多群體追求個性化生活方式與沉浸式新場景的消費體驗，場景營銷提升情緒價值與加深消費者情感共鳴。以“酒+旅”為特征、吃住行娛購等多產業的酒莊業態融合體，成為傳統酒業創新發展的新路徑。

　　近10余年特別是近年來，全國各釀酒核心產區不斷出現的“小而美”酒莊，這是酒企立足區域地緣文化以及企業文化，選擇的特色化個性化發展道路。“賣酒向賣生活方式轉變”，將成為個性時尚消費的趨勢選擇。國外釀酒產區酒莊發展經驗、國內酒莊建設運營的成功案例，印證酒旅融合通過創新發展獲得新的發展機會。圍繞酒旅為核心開展服務升級，也顯現廣闊的運作空間和產業價值。