雖然在中國牽手阿里巴巴新零售，但星巴克似乎并不能從根本上緩解全球業績持續下滑勢頭，“關店”“裁員”均成為新零售時代星巴克的新標簽。

　　9月25日，有多家媒體消息稱，星巴克正在計劃進行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉停滯的銷售，并重新激起投資者的興趣。這難道是星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）此前在內部信中所說的“將對公司進行一些‘重大改變’”的新舉措？而在星巴克大刀闊斧對中國市場改革的背后，其內外交困的發展窘境越來越嚴重。

　　再現裁員等重大調整

　　國內零售企業瑞幸咖啡迅猛崛起，讓此前在中國一直躺著掙錢的星巴克顯得有些力不從心，不但遭遇業績下滑、營運利潤下降態勢；而且營運利潤率也迎來了前所未有的暴跌。

　　近日，凱文·約翰遜宣布，星巴克將做出重大改變，調整公司組織架構，并從高層開始裁員。這是星巴克為了扭轉整體銷售持續疲軟、股價停滯不前的局面和重新激發投資者興趣做出的努力。

　　據記者了解，此次大規模的裁員是星巴克全球總裁兼首席執行官凱文·約翰遜掌舵下的第一次重大“重組”。知情人士稱，一些崗位將被合并，一些將被轉移，并且將會有一些不涉及零售門店的裁員。

　　約翰遜表示，這次管理層和組織架構變動將從近日開始，一直持續至11月中旬。“此次將會有管理層變動，影響非零售崗位的伙伴。我們正在改進組織規模、范圍和目標，更好地找準團隊方向。”約翰遜說，星巴克高管團隊正在與主管們合作，在新的零售環境中尋找更快創新的方法。

　　據記者了解，今年6月，擔任CEO和董事長近40年的傳奇人物霍華德·舒爾茨已經正式告別星巴克，此后幾個月，這一咖啡零售巨頭已經發生了重大高層人事變動。

　　“之所以有如此的大動作，主要是跟近半年來星巴克業績持續下跌有直接關系。”有業內營銷人士對記者分析說，這也是星巴克在進入新零售時代不得不采取的根本性變革。

　　其實，過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態中。從今年的第二季度開始，銷售額下跌，業績增長疲軟給此前躺著掙錢的星巴克狠狠一個耳光。

　　據星巴克近半年的財報顯示，今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠低于以往的增長速度。其中，中國市場更是下滑明顯，出現了9年來的首次業績下滑。在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。

　　而進入7月份的第三季度，這一增長困境并沒有得到根本性的改善。

　　據今年7月份星巴克發布的2018財年三季報顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11%，營運利潤下降1%到10億美元，營運利潤率下降1.9個百分點到16.5%，星巴克全球同店銷售僅上升1%。

　　“一方面是星巴克并沒有敏銳地感覺到即將到來的新零售時代的沖擊，僅靠對產品的外延擴展似乎已經不能從根本上支撐發展。”有業內人士對記者分析說，另一方面，面對星巴克日益下降的公司利潤以及營運利潤率，僅靠裁員似乎也不能解決問題。

　　“調整架構是最終的方法，但這一動作在一兩個月時間內其實不能完成。”上述人士對記者預測稱，這將成為星巴克未來3-5年重要的舉措。

　　近兩年，在中國市場，星巴克的發展已經逐步落后于咖啡市場快速增長的發展態勢。

　　相關數據顯示，2014-2018年中國咖啡市場消費量也實現了穩定增長。2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸，同比增長34%；2017年消費總量為3480.95萬噸，同比增長29%。

　　“在快速增長的中國消費市場面前，其實星巴克的業績疲軟已經說明了一切，這恰好是星巴克需要反思的地方。”有觀察人士對記者分析說，面對中國消費者的文化覺醒以及本土品牌的不斷崛起，似乎對未來的競爭已經顯得力不從心。

　　內外交困的尷尬窘境

　　在內部星巴克急于大刀闊斧進行調整，在外部即便是與阿里巴巴達成了戰略合作，但面對外界競爭巨頭的先機布局，也難免讓星巴克首尾不能相顧。

　　“今年星巴克不惜斷臂與雀巢交易，永久性授權雀巢在全球范圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品，增加其咖啡銷售額。”上述人士對記者分析說，但這似乎并不能快速挽回敗局，因為競爭對手已經領先一步。

　　根據資料顯示，8月31日，可口可樂宣布，以51億美元價格全面收購咖世家有限公司（下稱COSTA），可口可樂將獲得COSTA的所有已發行和流通的股票以及截至目前所有運營業務。

　　可口可樂表示，從Whitbread手中收購COSTA咖啡，這將為可口可樂在歐洲、亞太地區、中東和非洲等地區提供一個強大的咖啡銷售平臺，并有機會進一步擴張。

　　令星巴克寄予更高期望的中國市場今時也不同往日，瑞幸咖啡正以迅雷不及掩耳之勢快速崛起，已經大大擠壓了星巴克在中國市場原有的份額。

　　資料顯示，從成立不到10個月的瑞幸咖啡官方獲悉，截至9月3日，瑞幸咖啡已經在全國13個城市開設了1003家直營店，銷售咖啡2600萬杯。瑞幸咖啡相關負責人表示到今年年底，將門店數量擴張到2000家。

　　在星巴克和餓了么合作啟動外賣試運營的第一天，瑞幸咖啡宣布其故宮箭亭店開業，把門店開進了曾把星巴克趕出來的故宮，也是歷史首例。

　　就連被業內質疑不看好的連咖啡也不容小覷。9月10日，連咖啡率先在上海掛牌成立“連咖啡學院”，占地面積超過1000平米，號稱目前國內最大的咖啡學院之一。按照連咖啡的規劃，每年可培養超過兩萬名職業咖啡師。

　　雖說星巴克推出了外賣，但多家媒體體驗數據顯示，星巴克在價格和送貨速度上都不及瑞幸咖啡和連咖啡，這無疑顯現星巴克在外賣行業還需要更加努力，才能與新興咖啡企業追平。

　　而這，無疑會直接影響星巴克此前在中國市場規劃的發展戰略。此次星巴克大刀闊斧的計劃進行公司重組和裁員調整之后，能否與新興企業的發展速度追平？對此，本報記者將持續關注。（中國食品網轉載發布）