中國食品報中國酒深度系列報道

　　中國的黃酒是世界三大古酒之一,距今已有2500余年的歷史.作為我國具有古老傳統的特色酒類品種,多年來,黃酒產量在我國整體飲料酒總量中僅占4%,消費增量緩慢，在國內江浙滬外的大部分市場難覓蹤影。

　　作為中國最古老的傳統酒種，面對新的市場形勢和消費趨勢，黃酒應該用何種方式突破地域重圍？破除傳統認知觸達新消費人群？面對白酒、紅酒激烈的市場擠壓，黃酒能順利實現價值回歸嗎？

　　A。

　　“買醉”的黃酒市場

　　值得注意的是，11月黃酒“三劍客”迎來了市場熱捧。

　　隨著酒類股高潮迭起，A股酒類板塊表現“買醉”，白酒、啤酒、黃酒股價齊飛。尤其是黃酒股表現矚目，A股“黃酒三劍客”古越龍山、金楓酒業、會稽山23日早盤再度漲停。

　　截至11月23日，三家黃酒股漲勢不減，古越龍山上漲3.78%，總市值102.12億元，會稽山上漲6.25%，總市值60.73億元，金楓酒業再次漲停，總市值50.11億元。但三只上市黃酒個股市值總量僅200億元，尚不足一個二三線白酒企業的市值水平。

　　中國食品報中國酒報道記者注意到，雖然黃酒股近期股價表現搶眼，但從財報來看，三家黃酒上市公司的業績績表現并不突出，報告反映營收和凈利雙雙下滑。2020年三季報顯示，古越龍山營收8.6億元，同比下降31.93%，會稽山營收6.81億元，同比下降10.49%，金楓酒業實現營收4.1億元，同比下降28.13%。三家公司毛利率分別為38.20%、40.61%、41.06%，凈利率分別為9.74%、9.82%、1.67%。相比之下，白酒行業的利潤率遠遠高于黃酒，以貴州茅臺為例，公司的毛利率與凈利率可高達91.33%和53.34%。

　　事實上，作為A股上的三家黃酒企業，會稽山、古越龍山和金楓酒業的收入、利潤都在大幅下滑之中，降幅都在雙位數這也是黃酒行業“身陷困境”的縮影。

　　顯然，疊加三季度業績的黃酒“全軍覆沒”，以及產量的不斷萎縮，中國黃酒市場已呈現出疲軟的態勢。據預測，2020年我國黃酒產量將達365萬千升，黃酒行業規上企業銷售收入將達177億元，黃酒行業規上企業利潤總額或將突破20億元。但對比其他酒種，黃酒行業規模尚小，仍未出現突破式增長。

　　其實，縱觀黃酒板塊業績，業績不佳，行業承壓，集體低迷有一定的特殊因素。產量方面，黃酒占釀酒行業總產量的約4%；收入規模方面，黃酒行業收入占國內酒行業收入的不足2%。消費者覆蓋方面，黃酒在全國化方面進度較慢，主要消費區域仍以江浙滬為主，單價偏低導致黃酒行業利潤率低下。另外，黃酒消費集中在江浙滬，市場空間遠不及白酒、啤酒，而且黃酒企業并未打造出明顯的品牌差異性，尤其是高端產品缺乏競爭力。

　　B。

　　黃酒價值何解？

　　黃酒作為世界三大古酒之一，擁有深厚的文化底蘊，但走不出"江浙滬"，一直是黃酒面臨的難題之一。

　　據中國酒業協會提供的數據顯示，2019年納入到國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業110家，其中虧損企業6家。規模以上黃酒企業累計完成銷售收入173.27億元，累計實現利潤總額19.26億元。而業內三家上市公司當年的銷售收入總計為38.75億，占比不足20%。

　　以白酒行業作類比，2019年其行業總體營收略大于瀘州老窖，排不進白酒企業前三，凈利與瀘州老窖的46.42億元差距較大。可見，黃酒的品牌銷售力并不理想。

　　中國食品報中國酒報道記者了解到，黃酒生產企業集中在江浙地區，江浙滬三地合計所占比重高達83%，黃酒消費的70%也集中在占全國人口比重10.6%的江浙滬。與此同時，黃酒企業并未打造出明顯的品牌差異性，企業價值難以提升，估值常年受到壓制，尤其是高端產品缺乏競爭力。

　　會稽山方面表示，黃酒是一個區域性很強的消費品，以大眾消費為主，多發生于個體飲用的場景中，因此消費者對價格較為敏感，而白酒市場已經誕生出多款標桿產品，消費者對白酒價值的認同度遠高于黃酒。對企業來說只有把產品的價值做好才會推升企業價值，最終反映到市場價值上去。現在黃酒行業正在考慮的是如何優化產品結構，提升市場份額，要把黃酒產品銷售得更好，努力實現產品價值的回歸。

　　事實上，在業績的增減背后，黃酒行業面臨著統一的問題，走不出去的現狀將消費區域限制在了長三角，核心市場出現擠壓式增長態勢，浙江大本營市場萎縮、上海市場競爭加劇。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，整個黃酒行業的最大痛點是整體利潤率偏低，因此受資本追捧的可能性不高。黃酒消費集中于江浙滬地區，消費場景也相對單一，造成黃酒在整個酒類中的市場體量偏小，相對處于估值的劣勢地位。

　　業內人士分析，黃酒地域特征顯著，集中在江浙滬，市場空間遠不及白酒、啤酒。導致消費人群有限，沒有長期的發展邏輯和空間，這是投資者比較擔憂的地方。

　　C。

　　黃酒新賽道能否成轉機？

　　高端化與全國化，這路有些難走。

　　中國食品報中國酒報道了解到，包括古越龍山、會稽山、塔牌在內的多家黃酒頭部企業正在推出高端黃酒產品以提升消費者對行業的整體認知。

　　從財報中也可明顯看出，古越龍山付出了相應的銷售與研發費用，其產品的研發投入同比上升28.60%，中高檔酒在2019年為公司帶來同比4.07%的營業收入增長。

　　除了布局全國化，黃酒行業也開始發力高端。在去年年初，古越龍山推出新品國釀1959，出廠價定為1159元/瓶打響新年營銷第一戰，引領黃酒產業向高端產品進發。同時聚焦庫藏金五年系列和青花瓷十年系列，壯大腰部力量，提升競爭力。尤其以 “不上頭”新品上市為黃酒的一次創新之舉，幫助紹興黃酒打開更廣闊的市場。

　　古越龍山表示，黃酒行業是非常分散的市場，和白酒的充分競爭相比，黃酒行業更趨向于各自為戰，沒有太明顯的合力。現在把中央酒庫的好酒拿出來面向消費者，就看市場能不能接受，盡管黃酒行業長期的態度一定是改變人們的消費習慣。

　　今年，古越龍山再次推出了定位國釀1959青玉版高端、國釀1959白玉版超高端的兩款黃酒產品，塔牌也推出了本原酒等高端產品，就是要突破黃酒是低端酒的市場認知“天花板”。

　　會稽山以優化產品結構、拓展市場營銷手段兩個方面做老酒單品，推出"大師蘭亭"珍藏版、"會稽山1743"產品對標中高端市場，旨在引導消費者提高對黃酒認知度，提升黃酒的品牌形象，讓黃酒走進家庭飲用、商務宴請的消費場景中。

　　而金楓酒業實施泛米酒戰略，定價199元在餐飲內銷售，并稱在提升“高端餐飲”和“高端酒行”鋪貨率，以重塑公司產品形象及增加市場曝光率。并在原有產品基礎上進行了升級，推出石庫門紅6與黑9、和酒濃香5年等新品，發布“昆曲系列黃酒”等多款創意產品。

　　不難看出，黃酒在盡力奔跑，商務宴請已成為黃酒企業共同發起主攻的主要消費場景。為提升黃酒的品牌價值，以古越龍山、會稽山為首的紹興黃酒產業，開始全力打造“世界美酒產區，中國黃酒之都”形象，在不斷推出中高端新品，以實際布子呼喚黃酒價值的回歸。

　　從結果看，黃酒的消費升級已然有所體現，但總投入與所獲得的收益比并不盡如人意。盡管如此，黃酒企業的高端化布局仍是重要發展方向，有利于黃酒打開政商務消費市場、高端市場。

　　業內人士指出，通過產業對比，黃酒市場存在的問題在于高端與商務方面，黃酒在高端主流價格段沒有占位，未來話語權就不足。”

　　黃酒一直想擺脫地域限制，向全國市場挺近。近年來，黃酒確實在做全國市場推廣，也有不少名人公開喝黃酒，所以黃酒在其他區域出現了一定的增長，但僅憑此，黃酒全國化布局還遠遠未有成效。

　　其實，黃酒的產銷與白酒、啤酒、葡萄酒之間仍然存在著較大差距，整體產業規模偏小，價格較低，作為區域型酒類，黃酒一直以江浙滬地區作為主要銷售市場，雖說黃酒企業持續發力全國化，但效果并不明顯。

　　業內專家認為，高端黃酒成為趨勢讓消費者認可需要一個很長的過程，黃酒想要突圍，布局任重道遠。

　　如何創新、求變、突破？黃酒何時能出圈向誰要增量? 為什么市場那么滯后?為什么不能走進大眾消費?這些成為黃酒亟須解決的課題與思考。