作為一種以熟人和社交關(guān)系為紐帶在社區(qū)群體范圍的消費(fèi)行為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正成為“香餑餑”，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已在該領(lǐng)域布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前有200多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。從去年1月至今年11月，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)電商領(lǐng)域共發(fā)生26起投融資事件，共計(jì)融資超117億元。其中，阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、滴滴等巨頭已悉數(shù)入局。專(zhuān)家認(rèn)為，電商入局把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)拉到了新的戰(zhàn)略高度，各家都有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪“風(fēng)口”。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“預(yù)售+自提”模式，通過(guò)聯(lián)合社區(qū)小店經(jīng)營(yíng)者、寶媽等“團(tuán)長(zhǎng)”人群，為居民提供高性?xún)r(jià)比的生鮮食品和日用品。社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”通過(guò)拉群快速收集訂單，平臺(tái)負(fù)責(zé)聯(lián)系原產(chǎn)地直采發(fā)貨，有利于推動(dòng)生鮮零售線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合。

　　去年，蘇寧率先推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”；今年6月，滴滴打造的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線(xiàn)；7月7日，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道；8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”上線(xiàn)，小程序“多多買(mǎi)菜”也已上線(xiàn)；9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。有消息稱(chēng)，京東也正在籌劃社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“京東優(yōu)選”。在投資方面，阿里參與投資了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)，騰訊參與投資了興盛優(yōu)選和食享會(huì)。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)處于存續(xù)狀態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)企業(yè)總計(jì)約達(dá)149家，其中個(gè)體工商戶(hù)46家，企業(yè)103家。另外，今年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)累計(jì)完成12次投融資，公開(kāi)融資金額逾114億元。

　　艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，受疫情影響，今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。到2022年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)1020億元。生鮮類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)潛力巨大，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮零售交易規(guī)模在去年達(dá)5.1萬(wàn)億元，整體市場(chǎng)增速將保持在3%左右，而生鮮零售線(xiàn)上化率不足6%，隨著線(xiàn)上化率的持續(xù)提升，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。安信證券估算，全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間在中性假設(shè)下達(dá)4608億元，樂(lè)觀預(yù)期下市場(chǎng)空間達(dá)14965億元。

　　光大證券認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是電商行業(yè)的又一次歷史級(jí)機(jī)遇，以“線(xiàn)上下單+線(xiàn)下自提”為主要特征的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為電商行業(yè)帶來(lái)的最大影響在于，再一次打開(kāi)了電商行業(yè)用戶(hù)規(guī)模的天花板，“預(yù)售+自提”必將成為未來(lái)電商主流履約形態(tài)。

　　菜販利益會(huì)受影響嗎？

　　今年10月，國(guó)家發(fā)改委、工信部等14部門(mén)印發(fā)《近期擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案》，其中提出線(xiàn)下服務(wù)消費(fèi)加速“觸網(wǎng)”，增加社區(qū)生活服務(wù)消費(fèi)，滿(mǎn)足居民個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求，培育新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)新模式釋放消費(fèi)潛力。近期，多家互聯(lián)網(wǎng)公司加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可望充分發(fā)揮完善的供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，更快實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的另一大優(yōu)勢(shì)在于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。我國(guó)農(nóng)村和一些貧困地區(qū)有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，但因?yàn)槿鄙黉N(xiāo)售渠道，不僅難以賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，甚至還可能出現(xiàn)滯銷(xiāo)局面。以社交電商邏輯打造的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，具有互動(dòng)性強(qiáng)、溝通便捷、用戶(hù)精準(zhǔn)銜接的特點(diǎn)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了穩(wěn)定可靠的銷(xiāo)售渠道，成為助力農(nóng)產(chǎn)品上行的重要力量。

　　今年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，其中提出推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合消費(fèi)雙向提速，加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務(wù)新模式。有了政策精準(zhǔn)支持，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)苿?dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行方向更明確、措施更得力，效果也將更加明顯。

　　有一種聲音認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社交電商深入社區(qū)生活服務(wù)末端，必然“奪走賣(mài)菜攤販的生計(jì)”，讓那些在小區(qū)底商、社區(qū)周邊賣(mài)菜為生的菜販陷入失業(yè)困境。專(zhuān)家表示，這種擔(dān)心其實(shí)是不必要的，因?yàn)?ldquo;新技術(shù)新模式造成大量失業(yè)”從來(lái)就是一個(gè)偽命題。

　　一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)傳統(tǒng)的賣(mài)菜攤販、商戶(hù)勢(shì)必造成沖擊，但兩者并非完全形同水火。一些菜販和商戶(hù)很快適應(yīng)了變化，轉(zhuǎn)身成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，其中有的商戶(hù)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)自己的小店（包括繼續(xù)經(jīng)營(yíng)糧油生鮮零售），小店成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)。另一方面，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的數(shù)字化新模式新業(yè)態(tài)，本身能創(chuàng)造大量新職業(yè)和新的就業(yè)機(jī)會(huì)，足以“消化”受到新模式新業(yè)態(tài)沖擊暫時(shí)換崗的人群。美團(tuán)研究院聯(lián)合智聯(lián)招聘近日發(fā)布的《2020年生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報(bào)告》預(yù)計(jì)，明年上半年，全國(guó)將出現(xiàn)數(shù)十萬(wàn)名社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)。

　　運(yùn)營(yíng)模式成效幾何？

　　當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式往往以商品低價(jià)預(yù)售為特點(diǎn)，產(chǎn)品種類(lèi)單一。如何確保用戶(hù)活躍、促成社交流量轉(zhuǎn)換是社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)成效最終考量的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為零售促銷(xiāo)手段與銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，最終要落回產(chǎn)品品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展不僅僅需要低價(jià)格，同樣也需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控以及對(duì)客戶(hù)需求的快速反應(yīng)。

　　團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者普遍對(duì)生鮮類(lèi)商品的保鮮要求較高，一些社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供應(yīng)鏈快速服務(wù)能力遠(yuǎn)未滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景下，要改變消費(fèi)習(xí)慣，培育線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣，一定要通過(guò)剛需、高頻和接近用戶(hù)的品類(lèi)來(lái)做，所以生鮮是社區(qū)團(tuán)購(gòu)非常關(guān)鍵的品類(lèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)產(chǎn)品是生鮮類(lèi)，這也是符合社區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)生鮮類(lèi)商品更注重口感和口碑。

　　生鮮的保鮮期往往很短，社群平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家，在細(xì)分品類(lèi)上雖擁有優(yōu)勢(shì)，卻往往由于城市開(kāi)拓速度過(guò)快、生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化滯后以及區(qū)域內(nèi)整合能力不足，成為制約社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的瓶頸，進(jìn)而難以支持社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)生鮮品類(lèi)的所有需求。

　　該業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平的要求較高，比較難招到合適的人選。團(tuán)長(zhǎng)工作包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。團(tuán)長(zhǎng)的作用更像是虛擬發(fā)貨點(diǎn)和團(tuán)購(gòu)發(fā)起人。團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信社群，會(huì)迅速收到自己所負(fù)責(zé)的社區(qū)訂單，平臺(tái)的另一頭，則可以直接聯(lián)系原產(chǎn)地直采發(fā)貨，他在社群里推薦商品的作用相當(dāng)關(guān)鍵。通過(guò)這樣的模式，實(shí)現(xiàn)較低履約成本和生鮮配送低損耗。

　　當(dāng)下的團(tuán)長(zhǎng)大部分是兼職工作，時(shí)間和工作壓力往往很大。一方面要密切關(guān)注微信群的動(dòng)態(tài)，另一方面也要思考如何促進(jìn)消費(fèi)、提供周到服務(wù)、解答咨詢(xún)，以及如何處理糾紛和協(xié)助售后。目前，團(tuán)長(zhǎng)的薪資往往不高，如果社群成員消費(fèi)力不足，那團(tuán)長(zhǎng)的付出和回報(bào)就可能明顯不成正比。團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素的情況下，如何觸發(fā)和喚醒末端用戶(hù)，也是值得思考的問(wèn)題。

　　當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售玩法上基本趨同，以“團(tuán)長(zhǎng)+社群”形式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，需要在開(kāi)拓城市速度、跨社區(qū)管理能力、供應(yīng)鏈服務(wù)能力、商品價(jià)體系、品牌影響力等方面協(xié)同推進(jìn)，取得突破。該業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，隨著供應(yīng)鏈能力的快速提升和團(tuán)長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的提高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式將由產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，擴(kuò)展到產(chǎn)品線(xiàn)全覆蓋到家庭消費(fèi)的全品，進(jìn)而構(gòu)建穩(wěn)定的社交消費(fèi)群體，最終形成消費(fèi)閉環(huán)。

　　（周巖 綜合整理）