繼“早C晚A”之后，朋克養生的年輕人開始了“早C晚M”。過去他們早上用咖啡（Coffee）提神，晚上借助酒精（Alcohol）放松助眠，但當睡眠問題被日益重視，越來越多年輕人開始選擇褪黑素（Melatonin）等功能性食品助眠。天貓國際數據顯示，過去半年，超200萬年輕人在天貓國際上同時購買了進口咖啡和助眠功能性食品。“早C晚M”開始成為年輕人更健康的養生方式。如今，當年輕人越來越重視睡眠問題，“睡眠經濟”也開始登上舞臺，愈來愈多的品牌、資本入局，共同撬動“睡眠經濟”市場。預測顯示，2030年我國“睡眠經濟”市場有望突破萬億元。

國內相關企業注冊數量迅速上升

　　《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，當下中國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。69.3%的年輕人在23點之后才會睡覺，而34.8%的年輕人入睡時間很長，半個小時內很難入睡。失眠已經成為當代年輕人的常態，大部分年輕人都表示，“我在上海的時候很焦慮，失眠很嚴重，吃了褪黑素就能睡著”“我之前靠吃褪黑素睡覺，但要看牌子，很多品牌都沒啥用”“我常年吃某品牌的褪黑素，吃了就犯困”……這也暴露了一個問題，近幾年，大多數年輕人將非處方藥的褪黑素作為解決失眠問題的首選。

　　如今，隨著越來越多的年輕人重視睡眠問題，愈來愈多的品牌、資本進入其中，共同撬動“睡眠經濟”市場。天眼查數據顯示，我國現有2500余家企業名稱或經營范圍含“睡眠、助眠、哄睡、褪黑素”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的相關企業。七成相關企業成立在5年內，廣東省相關企業最多，占比約34%；其次是北京市，占比約15%；江蘇省相關企業數量位居第四。自2014年起，我國“睡眠經濟”相關企業年度注冊數量呈迅速上升趨勢，年均新增注冊增速均超過10%。2018年注冊總量將近600家，2021年我國“睡眠經濟”相關企業注冊數量將近400家。

進口助眠類功能食品銷售呈兩位數增長

　　目前，在天貓國際上，褪黑素類目銷售額排名第一的是Vitafusion SleepWell褪黑素軟糖，同時挪威品牌Noromega褪黑素睡眠片、愛爾蘭Zenflore助眠益生菌、含有藏紅花精華的澳大利亞品牌Saffronia心心糖、Swisse助眠纈草片等也頗受歡迎。《中國睡眠指數報告》顯示，62%的90后消費者購買過褪黑素軟糖等新興助眠產品，超2000億元市場規模的“睡眠經濟”悄然興起。

　　“2021年，進口助眠類保健食品銷售呈現兩位數的增長，并且購買用戶年輕化的趨勢越來明顯。”天貓國際保健行業相關負責人介紹，平臺一直在致力于孵化新品類，以滿足新的消費者細分需求，同時給商家帶來新的機會。

　　助眠保健市場的快速發展，也引起國際快消品集團的跟進。雀巢旗下品牌Pure Encapsulations推出調節睡眠和情緒的南非醉茄膠囊，去年5月入駐天貓國際，月銷量增長超200%；聯合利華旗下OLLY褪黑素軟糖入駐不到一年成為褪黑素類目TOP2品牌。數據顯示，過去一年有100多個海外新品牌借跨境電商開拓助眠營養品市場，未來預計會有更多新品牌涌入，目前孵化出10個銷售千萬級品牌。

　　事實上，正是在失眠大軍和朋克養生群體的支持下，越來越多圍繞“睡眠”的項目開始受到資本青睞。褪黑素之后，助眠零食如雨后春筍般崛起。據悉，目前市場越來越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解壓”功能的產品，比如BUFFX、KOOYO、JOLIYOYO、Hala哈啦等新品牌，且受到了資本市場的追捧，接連獲得融資。

　　就助眠這一領域而言，用γ-氨基丁酸（GABA）取代褪黑素，是其中最重要的成分變化之一。GABA在2009年就被列為新資源食品，規定可以在飲料、糖果、可可制品等食品中添加使用。在口味更趨于果汁、產品形狀呈軟糖或果凍狀等一系列改變下，養生保健愈加零食化，在日常生活中，吃零食的同時就能養生，這比吃保健食品更能擊中年輕人的心。

　　比如BUFX已上線的SKU中，就有BUFF X SLEEP（舒壓助眠）這一產品系列，且其將失眠狀態分為輕、中、重度，根據不同程度，產品會添加少量褪黑素，但主要以GABA為主，其產品形態主打軟糖；JOLIYOYO目前已上線GABA睡眠系列、GABA緩壓系列、乳酸菌酵素果凍等產品，睡眠系列也以軟糖為主；而Hala哈啦的產品則是口腔噴霧，不主打清新口氣，而是美容養顏、提升免疫力等養生需求，其中就有添加了GABA的晚安瓶幫助睡眠；去年11月份剛剛完成數百萬元種子輪融資的解你Release U更是在成立之初，便已確定品牌要圍繞“熬夜”這一場景做產品拓展。

市場初起步消費習慣有待形成

　　消費者的變化催生著新的市場需求，對于“睡眠經濟”也同樣如此。艾媒咨詢在《2021年中國“睡眠經濟”行業研究報告》中指出，“睡眠經濟”是指睡眠質量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經濟。此處的睡眠障礙并非精神內科嚴格定義上的睡眠障礙，更多是指像失眠、易醒多夢、入睡困難和睡眠質量差等睡眠問題。如今大部分消費者存在睡眠障礙的原因已經不是“生理因素”所導致，大部分可能源自社會壓力所導致的“心理因素”。據報告統計，57.05%的網民因生活壓力失眠，55.92%的網民因工作壓力失眠，47.33%是因為情緒因素失眠。

　　中國銀河證券在睡眠健康行業研究報告中指出，睡眠問題在經濟發展和現代化過程中將更為普遍，健康意識提升將大幅帶動助眠需求。睡眠問題是現代社會的流行病，伴隨社會的現代化進程，睡眠問題將影響更多的人群。同時，隨著社會發展，人們健康意識不斷提升，更多人會關注睡眠質量問題并尋求解決方法。助眠保健食品發展初露端倪，未來仍有較大發展空間。不過現存的睡眠產品遠遠不能滿足國內需求，更多更新的助眠產品或服務仍在孵化中。

　　中國銀河證券分析認為，“睡眠經濟”產品主要分為家居硬件、藥物保健和助眠App三類產品或服務模式，主要還是家居用品等低層次的消費，保健食品等較高層次睡眠消費滲透率依然很低。目前還要培養消費者對助眠保健食品的消費習慣。

　　值得注意的是，消費者普遍更愿意接受平民價格的助眠功能性食品。據艾媒咨詢調查顯示，2021年中國44.5%網民接受的助眠保健食品價格低于100元；32.1%網民接受的價格為100元—300元；而15.7%網民能接受的價格在300元—500元。對比之下，能接受500元以上助眠保健食品的網民相對較少，僅為7.7%。整體而言，消費者更傾向于平民價格區間的睡眠保健食品。

　　相對于其他保健食品，助眠保健食品價格通常較低。國產大多助眠保健食品單瓶零售價格低于100元。以淘寶上銷售的褪黑素類產品為例，截至2019年12月，淘寶平臺銷量排名前五的褪黑素睡眠保健產品零售價格均不超過100元，暢銷單品分別為湯臣倍健褪黑素安瓶、黃金搭檔褪黑素維生素B安瓶、活力達褪黑素安瓶、美國Vitafusion褪黑素安瓶、禾博士褪黑素維生素B6片，對應銷量為1.7萬、1.7萬、1.2萬、9991、8375瓶。單瓶零售價格在100元以上且不超過300元的褪黑素睡眠功能性產品銷量較低，暢銷單品有自然之寶褪黑素軟糖安瓶、Vitafusion褪黑素咀嚼軟糖、康麥斯牌美康寧褪黑素片、美國康一生紅寶石睡眠糖，上述單品銷量均不超過8000瓶。至于300元以上價位的褪黑素產品，淘寶銷量甚至低于2000瓶。上述數據表明，對于主要成分相同的功能性食品，消費者更看重價格而非品牌，因此國產品牌助眠保健食品可以依靠價格優勢搶占更多市場。

　　此外，中國銀河證券在報告中指出，應當完善助眠保健食品使用的科學依據。一方面，要大力培養睡眠問題人才，在保健食品銷售時給予客戶科學建議；另一方面，針對不同原因導致的睡眠障礙有針對性地開發睡眠保健食品。

　　業內人士預判，“睡眠經濟”在未來一段時間內都依舊具有潛力，且會吸引到大量創客、商家以及資本入局。