生鮮作為民生消費的剛需品，有著萬億級別的市場體量。盡管如今人均可支配收入和消費支出有所提高，然而，“懶人經濟”的逐步興起、疫情宅家遇上社區團購政策收緊、生鮮電商補貼減少等多種因素，對生鮮購買消費行為和觀念都產生了巨大影響。

　　尼爾森IQ近日發布的《2021—2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》報告結合生鮮渠道的最新發展趨勢，覆蓋生鮮購物的線上線下消費場景，對全國39個主要城市的5000多名生鮮購物者消費行為與習慣進行了深入研究，解讀生鮮不同購買渠道及重點品類的購物者行為特征。

　　生鮮電商平臺提高用戶黏性是關鍵

　　在疫情的推動下，生鮮電商滿足購物者針對配送速度快、性價比高、食品新鮮的需求，實現蓬勃發展。初期各平臺優惠力度大，使購物者養成了貨比三家的習慣，但爆發式增長后平臺補貼逐漸減少，極大影響了電商平臺的后續發展。

　　研究發現，即時送達（下單后一小時送達）平臺滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺在小區和菜市場對年齡較大用戶采取的地推、拉新、補貼等措施逐漸減少，導致該群體黏性降低。

　　即時送達平臺的用戶平均使用App數量多達2.5個（非疫情管控期間），說明購物者不會忠誠于某個特定的App。一方面，常見的購買場景是，白領女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因為生鮮產品容易缺貨，所以購物者一般會有一兩個App備用，生鮮電商很難培養用戶的忠誠度。另一方面，各平臺時不時放出的優惠補貼提高了購物者的價格敏感性，并培養了他們貨比三家的消費習慣，由此提升了平臺的運營難度。盡管平臺引入會員制度，嘗試通過提供會員權益增加用戶黏性，但收效甚微。對線上平臺而言，品類豐富度依然是購物者選購生鮮時的首要購買因素。

　　“送貨速度快”對線上平臺的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類豐富”，說明購物者非常看重送貨速度和效率。

　　冷凍生鮮——“凍”不住購物者對品質的需求

　　中國購物者是最注重“新鮮”的人群，尤其對海鮮水產的新鮮程度要求頗高。看似不太“新鮮”的冷凍產品近年來卻增長迅速，特別是在一線城市滲透加深。

　　研究顯示，冷凍生鮮品類中，冷凍蝦、冷凍雞肉、冷凍牛肉是最受歡迎的三種品類，尤其是在一線城市，購物者對各冷凍生鮮品類的需求均高于二三線城市。對于冷凍生鮮而言，處理得干凈以及產品質量好是核心購買驅動因素，其重要性勝過價格優惠。一線城市的購物者有著較強的健康與食品安全意識，因此干凈、品質高或有檢疫證明的冷凍食品也會讓購物者吃得放心。受疫情反復的影響，購物者在家中儲存冷凍食品已成為常態。由此可見，冷凍生鮮仍有較大市場體量，提高品質與性價比是后續持續發展的驅動力。

　　包裝生鮮——便利安全，包裝讓生鮮“煥發新生”

　　研究顯示，水果、肉禽類、蔬菜是最受青睞的包裝生鮮品類，尤其在收入越高的人群中滲透率越高。對于蔬菜而言，有機/無公害、有農藥檢測公示都是重要的考慮因素。與此同時，在生活快節奏及家庭結構“小型化”的趨勢下，購物者對于便捷性的需求逐步上升。

　　包裝蔬菜同時滿足了安全衛生、份量適中以及購買便利可以拿起就走的需求。因此，即使多數購物者認為包裝蔬菜的價格比散裝蔬菜貴，他們依然愿意購買，其中一線城市的購物者對包裝蔬菜的需求更高。

　　未來隨著消費市場的蓬勃發展，中國的生鮮市場規模仍將持續擴大。

　　（來源：尼爾森IQ）