4月底，白酒上市公司紛紛亮出2021年年報及2022年一季報，營收、利潤均很耀眼，但與頭部酒企耀眼的業(yè)績相反，很多中小酒企、酒商的業(yè)績卻比較慘淡。中小酒企的“苦悶”源于招商難度陡然加大，酒商的“苦悶”源于對產(chǎn)品動銷的信心不足，酒媒的“苦悶”源于難以尋找下一個熱點。酒企、酒商、酒媒均屬于酒業(yè)生態(tài)，從來都是“休戚與共”。如今，為何酒業(yè)會出現(xiàn)“幾家歡樂幾家愁”的局面？

過去的調整，結束于降價

　　2013年，酒業(yè)開始第三次行業(yè)調整，距離當下并不遙遠。觸發(fā)調整，有人歸因于“限制三公消費”“酒駕入刑”等，也有人歸因于產(chǎn)品的“供大于求”；調整結束，有人歸因于“商務消費替代政務消費”“渠道扁平化”等，也有人歸因于產(chǎn)品的“供需平衡”。

　　事實上，從業(yè)者往往忽視了最關鍵的一點，這次行業(yè)調整結束的關鍵節(jié)點是名酒“降價”。正是因為名酒的降價，進一步擠壓了中小酒企的生存空間，從而擴大了消費群體，進而緩緩走出行業(yè)調整期。

　　行業(yè)調整結束，是以頭部酒企擠壓中小酒企的市場份額為代價，也就意味著行業(yè)不會再出現(xiàn)“集體繁榮”。名酒的降價，對于多數(shù)中小酒企而言約等于“滅頂之災”。即使名酒再次提價，提價后的空間也將屬于名酒系列酒，而不再屬于中小酒企。

今天的分化，得益于漲價

　　2016年，名酒企業(yè)陸續(xù)走出行業(yè)調整期，迎來新的輝煌。名酒崛起，有人歸因于“渠道下沉”“名酒復蘇”等，也有人歸因于“消費升級”“品牌建設”等。事實上，外部因素往往被從業(yè)者忽視，那就是人均飲酒頻次、人均單次飲酒量、適齡飲酒人口量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量的峰值出現(xiàn)在2016年，彼時產(chǎn)量為1358萬千升。此后，白酒產(chǎn)量連年下滑，2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年716萬千升。伴隨著白酒產(chǎn)量的下滑，啤酒、葡萄酒甚至黃酒的產(chǎn)量也在下滑。

　　由于總產(chǎn)能下滑，酒企們紛紛通過漲價來提振營收。對于消費者而言，因為飲酒頻次、飲酒量的下滑，所以對酒企提價并不敏感，甚至升級消費比以往價格更貴、品牌更大的酒；對于經(jīng)銷商而言，因為飲酒頻次、飲酒量的下滑，對于酒企提價甚感欣慰，畢竟賣更少的酒、掙更多的錢才是更好的生意。只不過，能夠成功提價的產(chǎn)品皆是大單品、重點品類，注定了與大多數(shù)中小酒企無緣。

明天的預判，成長于增長

　　“酒不是生活必需品”，在2022年的特殊背景下，這種說法格外“刺耳”。酒企的多數(shù)業(yè)績源于經(jīng)銷商打款。按照慣例，經(jīng)銷商可以通過分銷商、終端店等渠道轉移自身壓力，從而形成廠商內循環(huán)。如今，疫情進入第三年，市場消費欲望降低，庫存轉移漸漸吃力起來。

　　如何才能實現(xiàn)循環(huán)，激發(fā)用戶消費欲望，從而激發(fā)渠道的打款動力，無疑是新品類需要思考的，如曾經(jīng)的進口葡萄酒、精釀啤酒。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年烈酒進口額為25.04億美元（其中白蘭地為16.97億美元），超過葡萄酒進口16.90億美元，成為第一大進口酒種。另外，2021年日本清酒進口額為102.79億日元，11年間增長了47倍。

　　相比威士忌、白蘭地等，筆者更加看好清酒的國產(chǎn)替代機會。威士忌、白蘭地與葡萄酒一樣，均無法擺脫舶來品的影子，也就意味著國產(chǎn)品牌難以突圍。反觀清酒，即使是視清酒為國酒的日本，其釀造界、學術界均認同“日本清酒起源于中國”。

　　越是焦慮的當下，越應該靜下心來去思考。在百年未有之變局中，布局未來，才能贏得漂亮。緩解焦慮的辦法有很多，其中一個就是“保持領先”。

　　（歐陽千里）