編者按：

　　怎么做才能講好四川的白酒故事、抓好四川白酒新技術、整好四川白酒品牌含金量、建好四川白酒和諧營商關系？

　　四川省委省政府決策咨詢委副主任，成都市社科聯主席，四川省社會科學院教授、博士生導師，四川大學理論物理學教授、生物有機化學博士，電子科技大學博士生導師，四川省縣域經濟學會專家委員會主任，四川省酒類流通協會名譽會長，振興川酒首席經濟學家、發展戰略顧問李后強將科學系統論述上述問題，并授權《長江酒道·酒道思想家》欄目刊登其關于中國白酒產業的新研究、新發現。

　　講好四川的白酒故事、抓好四川白酒新技術、整好四川白酒品牌含金量、建好四川白酒和諧營商關系，下一步具體要怎么做？

　　可以高度概括為4首歌！

　　第一首：《國歌》

　　白酒起源于四川。川酒，在中國白酒發展史上是“傳奇”一般的存在和演變，占據了中國酒業市場大半壁江山，是白酒“品質”、“歷史”和“濃香正宗”、“古老窖池”等的代名詞。

　　作為四川有根的傳統優勢產業，“四川出好酒”在全國人民心目中已經形成根深蒂固的概念，四川白酒享有很高美譽度。

　　尤其是過去20年，川酒創造了巨大的輝煌，以擁有最多、最權威的技術專家、具備獨特稀缺的自然釀酒條件、優異的品質和口碑贏得了“天下”。

　　至今，川酒仍以全國性名酒品牌、全國上市企業數量、老窖池數量、市場份額、銷售額、專業技術人才“六多”奇跡備受業界推崇。

　　2021年，川酒規上白酒企業的產量為364.1萬千升，同比增加3.7%，超過全國規上白酒產量的50%；規上白酒企業完成營業收入3247.6億元，同比增長13.8%；實現利潤655億元，同比增長23.7%，營收同樣超過全國50%以上；規上白酒企業數量294家，接近全國規上企業的三成。

　　不僅是產量和營收在全國所占比例持續增長，2021年銷售收入市占率前5位中就有2家來自四川，累積之和比排名第一的貴州茅臺高，是第五名汾酒的近6倍。

　　2022年上半年，四川規上白酒企業產量達到191.7萬千升，在全國占比51.1%，比去年底又高出0.2%。

　　“真是烈火烹油，鮮花著錦之盛。”

 

　　然月滿則虧、水滿則溢、否極泰來、榮辱往復，乃是亙古不變的真理。

　　隨著市場競爭的加劇，白酒行業集中度進一步提高，尤其是在新經濟環境、新消費風向、中美貿易戰等大背景下，川酒一方面受到以茅臺為代表的貴州醬酒的市場擠壓，品牌影響力減弱，濃香型白酒整體利潤率不如醬酒高；一方面各自為政、孤軍奮戰、一盤散沙，沒有形成合力，未能發揮出川酒的集團優勢；另一方面，在影響川酒的行政力量和市場力量這兩個要素中，行政力量偏弱，這在一定程度上導致川酒品牌分散度高，行政力量中的組織架構存在問題。

　　在“外患”“內憂”的雙重挑戰下，川酒在規模、話語權、龍頭地位、上市企業數量、香型份額、板塊熱度等方面優勢的逐漸在喪失。尤其茅臺集團在川銷售額已超川酒6朵金花之和，這對川酒可謂當頭一棒。

　　面對世界百年未有之大變局、經濟前景不確定性，已遭受香型、板塊、企業多重夾擊的川酒，面臨著巨大的挑戰，潛存著危機和隱憂。

　　所以，當下就是川酒“最危險的時刻”——進一步王者之冠再無敵手，退一步折戟沉沙一蹶不振。

　　居安思危，川酒最大的敵人就是自己，這要求川酒必須“萬眾一心冒著敵人的炮火前進！冒著敵人的炮火前進！前進！前進進！”

　　第二首：《愛拼才會贏》

　　歷史是最好的老師，要從歷史中汲取智慧和力量。所以回顧川酒歷史、吸取經驗教訓，對當前破局很重要。

　　川酒最近30年歷程，歸結起來一句話：創新成就輝煌，守舊引發低迷。

　　1984年，白酒年產量達到350萬噸，而濃香型酒占55%。這一年成了濃香型白酒取代清香型白酒成就行業第一的分水嶺。

　　1992年南巡講話之后，中國經濟開啟消費大提升，白酒也開啟了第一波品牌打造熱。川酒正好趕上了這波高潮。

　　“你一杯、我一杯，喝得臉上紅霞飛”、“悠悠歲月酒，依依沱牌情”、“中國的五糧液，世界的五糧液”、“唐時宮廷酒，今日劍南春”、“系出名門，五糧春”、“品全興，萬事興”等寫就了中國廣告史上一個個優秀案例，也成就了白酒品牌傳播的經典案例。

　　到1997年末，白酒產量已達到了801.3萬噸，短短18年間，白酒的產量增長了近6倍，而濃香型白酒已占行業總量的7成。

　　作為濃香窩子和發源地四川的領軍者，“川酒六朵金花”更是風光無限，一舉成為全國競相追捧的美酒佳釀，惹得全行業艷羨。

　　1997年從東南亞席卷而來金融風暴讓白酒的這一波發展戛然而止，基本上所有的白酒企業都不得不進行調整。直到2001年加入WTO之后中國經濟贏來又一波發展熱，至此調整到位的白酒才進入到最輝煌的“黃金十年”。而在這一波發展高峰期，川酒不僅沒有缺位，反倒以更佳的戰績讓川酒板塊成為了行業的絕對王者。

　　除川酒“六朵金花”贏來史上最好季時，川酒二梯隊也在崛起，涌現了小角樓、豐谷、江口醇、紅樓夢等一大批市場表現可圈可點的優質品牌；再加上瀘州、宜賓、成都和綿竹四大原酒基地的成型，川酒產量銷量常年穩居全國第一，并以一省之力占據了中國白酒行業的半壁江山。

　　川酒這一段全勝時期，其實就是川酒新思想新理念層出不窮的年代——水井坊的橫空出世、舍得和國窖·1573的閃亮登場、劍南春挖掘的唐朝歷史、五糧液不遺余力宣傳的明代古窖、郎酒神采飛揚紅花郎的訴求打造等，都讓人耳目一新，又引領和推動了行業的新一輪變革，讓川酒走到了行業之巔，并成為了最先完成品牌全國化的釀酒大省。

　　一方面，天府之國四川擁有最貼近“九度理論”的釀酒環境，是中國知名白酒的最佳釀造區和產業集聚區，能確保產品的品質最優、口感最優。

　　另一方面，四川人創新拼搏精神最強，總是與95%的做法不同，這又讓四川在釀酒的優質保障、核心銷售競爭力方面具有得天獨厚的優勢，而這是更為重要的一點。

　　“三分天注定，七分靠打拼。愛拼才會贏”。

　　愛拼、敢拼的川酒方能迎接輝煌，這既川酒多年成功經驗的高度濃縮，也是新時期川酒繼續勇當領頭羊的不二法則。

　　正如四川省委書記王曉暉所言：“形勢越是嚴峻，越要保持‘拼’的勇氣、‘拼’的勁頭、‘拼’的狀態，踔厲奮發、跳起摸高。”

　　川酒要以“拼”的精神“大干100天，決戰4季度”，努力完成全年經濟社會發展目標任務。

　　第三首：《敢問路在何方》

　　“能于榮時籌畫下將來衰時的世業，亦可謂常保永全了。”

　　“若從外頭殺來，一時是殺不死的，古人說‘百足之蟲，死而不僵'，必須先從家里自殺自滅起來才能一敗涂地。”

　　這是《紅樓夢》中的兩句話，前一句是秦可卿說的，后一句是賈探春說。這兩句對川酒未來前進的方向其實是很有啟發借鑒性的。

　　2018年7月，茅臺集團在北京組織召開《“智慧茅臺”工程頂層設計方案》專家評審會。經過與會專家的質詢和討論，一致通過了此設計方案。這意味著指導“智慧茅臺”工程建設的行動綱領即將出爐。

　　2019年12月，茅臺集團宣布當年營收達到1003億元。

　　離首次突破千億大關還有1年多的時間，茅臺集團便著手后千億新動力的頂層設計——讓傳統企業與信息化深度融合。這便是典型的未雨綢繆。

　　除此而外，貴州企業的團結也是有目共睹的，無一不高舉茅臺的旗幟。

　　在這兩點上，川酒做得確實比貴州的酒企略有不足。

　　雖然至今，川酒濃香仍是第一大銷售數量香型和銷售價值香型，但是由于長期以來濃香企業，特別是在川派濃香和蘇皖派濃香的對抗升級中，正在飽受“清香復興”、“醬香崛起”、“消費碎片化”、“淡化香型”夾擊之下的濃香型白酒正呈現出下滑趨勢，這使得川酒之間的競爭更激烈、內耗更嚴重。尤其是此前一直占據行業最頂峰的川酒，在2016年白酒行業進入加速跑階段，調整卻相對晚了半拍。

　　當下川酒該怎么走？要找到川酒出路，要先把川酒面臨的問題分析透，再找到問題出現的緣由。

　　我們說，在以茅臺為首的黔酒強力壓迫、以洋河為代表的淮黃名酒帶強勢崛起和以汾酒為代表的清香型白酒強勢復蘇下，川酒板塊的失落與暗淡與日俱增，這主要集中在6個方面：

　　第一，隨著茅臺與醬酒及黔酒板塊的崛起，特別是茅臺集團和茅臺股份公司營收雙雙破千億，超過川酒骨干企業白酒整體銷售的總和，川酒面臨巨大的挑戰，如不努力有被全面趕超的危險，川酒的規模優勢在喪失；

　　第二，茅臺的強勢下，川酒板塊市場話語權有所減弱，茅臺在高端白酒擁有絕對的話語權；

　　第三，茅臺占據行業第一，洋河晉級三甲，汾酒、古井、牛欄山以及勁酒等躋身百億軍團，“六朵金花”在白酒板塊卓爾不群的地位明顯下降，龍頭地位面臨喪失；

　　第四，隨著蘇酒、皖酒的崛起，安徽白酒上市企業達到了4家，與四川持平，川酒的上市優勢已不那么明顯；

　　第五，在醬香熱、清香復興的大環境下，濃香從占行業數量80%下降至近70%，銷售額從占行業的85%下降至60%，濃香優勢作用有所減弱，使得川酒香型份額優勢面臨危機；

　　第六，隨著黔酒、蘇酒、皖酒、徽酒等的崛起，特別是豫酒、桂酒等板塊振興號角的吹響，讓川酒振興只是眾多省區振興中的一塊，板塊熱度面臨減弱危機。

　　川酒又是怎樣一步步面臨“兵臨城下”之危的？

　　白酒的幾次大調整，雖然驅動因素不盡相同，但總體上都逃不開多周期共振規律，并呈現出與整體經濟形勢同步的繁榮與蕭條。川酒“六朵金花”的輝煌，起源于全國評酒會，成名于市場檢驗和消費者口碑，但其根源則是牢牢抓住了時代紅利。

　　川酒在1989年-1990年因宏觀經濟調整而引發的大調整、1992年南巡講話開啟的消費大提升以及2001年加入WTO之后贏來的又一波發展熱中，都極好地把握住了時代賦予的機會，方最終贏得輝煌的“黃金廿年”。

　　站在行業之巔的川酒，改革、創新的動力自然遠不及落后的板塊。當川酒沉迷于享受勝果、洋洋自得之時，一些后起之秀已經開始將“變則通、通則久”提上了議事日程。“綿柔”、“盤中盤”、“八個營銷”等讓業界為之一振的創新之舉，最近十年來在川酒中出現的幾率越來越少。

　　川酒的核心優勢在于“品質+品牌”的雙核驅動，同徽酒的“渠道”驅動和蘇酒“渠道+品牌”驅動相比，川酒更偏重川酒的濃香酒質和川酒本身的原酒品質，同時因自身品牌基因的影響，在口碑上具有先天優勢，使得川酒在對市場的反應、掌控、整合、抗壓等方面目前已逐漸處于弱勢。

　　真正說起來，不管是外部環境還是內部環境，都不是制約川酒繼續發展壯大的客觀原因，川酒呈現衰退落后的主要原因就是創新乏力，而川酒真正的核心競爭力和現在最缺乏的同樣是創新力。

　　創新力缺乏的問題怎么辦？川酒下一步怎么走？

　　抱真團、真抱團，未雨綢繆！

　　創新力缺乏的深層原因在于川酒企業各自為政、孤軍奮戰、一盤散沙，沒有形成整體的合力、整體的戰斗力，忘記了團結就是力量，這是組織方面的問題。

　　馬克思說：“人類的一切奮斗都是為了利益。”

　　市場經濟的基礎是資本，一定是利益聯結機制，利益均沾、成本分攤，這樣才搞得久。

　　發展川酒要有新的角度來切入，團結的基礎是利益，市場經濟的基礎是資本，大家要利益捆綁，沒有利益鏈接機制自然就不會團結。

　　川酒要團結起來，光喊口號是不行的。四川省酒類流通協會“以利益為鏈接、以資本為核心”，牽頭正在推進的相互持股、相互融合、你中有我、我中有你的融合發展平臺不失為一條可行之路。

　　為四川榮譽而戰，川酒要超常規“拼經濟”，敢問川酒未來之路在何方？路其實就在我們自己的腳下——共說一家話、齊干一件事、同發一個聲。

　　第四首：《國際歌》

　　任何一個產業的發展都需要政府力量和市場力量的共同作用來推動。

　　很長一段時間，為了激勵酒業充分市場化，四川行政力量對酒行業并沒有過多干預，所以現在政府層面要發力，要加大力量做好引導，要出面，要賦予行業協會更多的職能。

　　利好的消息是，“振興川酒”是四川省委、省政府當前要抓的重大事項之一，在制定《四川省白酒產業“十三五”發展指南》、《白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》、《四川省優質白酒產業振興發展培育工作2019年度工作計劃》的基礎上，又專門印發了《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施的通知》。

　　四川省委、省政府在推動產業集聚發展、鞏固擴大優質產能、加快技術改造升級、做大做強優勢企業、持續提升川酒品牌影響力、推動釀酒專用糧基地建設、加強產業創新發展、加大市場拓展力度、加強質量安全管控、促進跨界融合發展、加大財政金融支持力度、加大人才隊伍建設等方面進行全面規劃，力度和決心可見一斑。

　　政府搭臺，企業唱戲。

　　近年來，老名酒新生、奮發中的新晉金花、川酒新銳的進階之路、流通企業的創新路讓更多人看見了川酒光明前景。

　　川酒“六朵金花”作為川酒軍團中的中堅力量，他們依靠過去老名酒品牌的歷史底蘊及文化價值，創生出501五糧液、經典五糧液、瀘州老窖1952、瀘州老窖高光、莊園醬酒、順品郎、水井坊新典藏、水井坊博物館壹號、品味舍得、吞之乎等一個又一個新的品牌力量，可以說基本勾勒出了一條川酒振興的發展藍圖。

　　川酒“十朵小金花”和新晉評選出的“原酒20強”在“支撐發展壯大川酒梯隊”、“鞏固和提升川酒知名度和美譽度”、“促進川酒二三線企業和品牌發展”方面也做出了諸多探索和嘗試。

　　在原有傳統品牌的奮發努力之外，川酒軍團也開始催生出一些新生力量，他們作為川酒產業的新銳選手，目前同樣正在通過各自的獨特發展模式，為川酒創造新的活力。其中，川酒集團、環球佳釀、川發展等資源整合型品牌，是近兩年發展較為突出的代表。他們從創立之初，即對標帝亞吉歐、保樂力加等國際性酒類集團，意在借助兼并重組、資本運作等方式助力川酒產區的集約化發展。

　　在以川酒酒企及零售渠道的綜合變革作用下，流通企業之力同樣在川酒未來的版圖里占據著舉足輕重的位置。他們作為在中國酒業發展進程中，無數名酒輝煌背后的沉默群體，一直都在默默扮演重要的角色，為繁榮中國酒業立下汗馬功勞。楊陵江、韓志超、廖昌學、湯志奏等既是中國新銳酒商的代表人物，也是為川酒發展做出了較突出的貢獻。

　　“從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝，要創造人類的幸福，全靠我們自己。”

　　政府、協會、酒企、酒商要主動作為，在遵循行業大勢和經濟發展客觀規律前提下，講好川酒故事，抓好川酒科技、整好川酒品牌、暢通川酒渠道、做好川酒策劃，要薈聚一批有真才實學的專家講真話、下真功夫，在全面客觀了解川酒的真實生存狀態下，提升川酒新形象、穩固川酒威望和地位。

　　作者 ：

　　李后強（四川省委省政府決策咨詢委副主任，成都市社科聯主席，四川省酒類流通協會名譽會長，振興川酒首席經濟學家、發展戰略顧問）

　　劉彬（四川省酒類流通協會副秘書長兼宣傳部長）