如今，在數字化和消費升級的影響下，人們的消費需求、消費觀念和消費方式都在發生變化。數字商業時代，品牌營銷方式多元化且迭代迅速，消費者置身信息洪流中，注意力被切割分散，品牌商家的拉新難度、獲客成本與日俱增。會員體系，逐漸成為品牌流量變現、拉新獲客、提高用戶留存率的有效解決方案。

商家精準獲客

　　眾所周知，中國消費市場已經從產品為王、精耕渠道的時代，進入了以“人心紅利”為核心的消費市場時代。在這個新時代里，消費者更追求自己的購買體驗，使得品牌商需要以環環相扣的方式儲蓄用戶終身價值，從而提升用戶黏性，并與消費者取得價值觀共鳴，才能真正獲得人心紅利時代的先發優勢。

　　隨著時代的不斷發展，如今的會員營銷手法越來越嫻熟，通過會員營銷進行精準獲客的企業也越來越多。但是實現用戶會員化不是簡單地收集用戶數據，或者粗暴地投放營銷廣告，而是要建立完整的數字化運營體系，最大化地發揮用戶數據價值，提高用戶的滿意度，最終給品牌商帶來業務增量。

　　在目前品牌競爭進入白熱化的當下，獲取用戶的壓力都在日益增加，只是幅度不同而已。因此，私域運營、會員經濟等運營策略，得到了較多關注。

　　在過去流量充沛的時代，流量隨買隨用，增量用戶觸手可及，人們普遍認為流量購買是一種一次性消費。但是，如今流量日益稀貴，并且有越來越貴的趨勢，很難逆轉。那么，如何最大化流量的邊際價值，就需要改變對流量的看法。要讓流量不再是流量，而是一種可以留下來反復運營的資產。

品牌用戶建立連接

　　“流量”不如“留量”，只有真正留下來的用戶量不斷增加，才能提升營銷效果，降低營銷投入，提升復購和轉化，做到真正的降本增效。

　　品牌和商家的增量，從“供應鏈經濟”走向“品牌力經濟”。特別是從品牌心智的角度來看，用戶對品牌的好感和忠誠度，才決定品牌能否持久存在并發揚光大，這就需要在品牌和用戶之間建立深度連接。

　　為了深度連接，品牌和商家需要與用戶建立有溫度、走心的溝通，這就是所謂“人心紅利”。一個用戶一旦成為會員，就能大大增加被“留住”的概率，用戶可以享受到更好的服務和更多的優惠，而商家也可以降低增長成本，提升信賴和黏性，以及促成更多、更高頻的復購。

　　有的企業則把“精細化運營”的思維用在了會員運營這件事上。在營銷活動中，通過會員福利分層，為不同類型的會員提供更精準的權益，從而提升整體的轉化效率。同時，通過高額滿贈券等方式挖掘高潛力會員，提升單客價值。

　　一套完善的會員體系除了品牌的勢能累積、用戶的好感度提升外，還會有助于提升用戶的店鋪復購率以及平均客單價。而沉淀的會員池，使得“摘果”變成了“種樹”。有了“種樹”，才有了商家多元化營銷的前置條件，使得商家會有更多的機會，嘗試各種有助于提高人群轉化效率的策略，提高平均客單價，提升生意規模。

經營好客戶關系

　　在消費升級的大趨勢下，所有面對消費者的行業都面臨升級換代。以前是以“售賣商品”為核心，而現在已悄然變成了以“經營客戶關系”為核心。越是新興消費企業，越是在“經營關系”。

　　隨著存量時代的到來，對流量的運營，應該從“摘果”變成“種樹”，簡單說就是，如果想樹上總有果實可以采摘，就不能只采摘不養護，這才是會員營銷的根本——呵護用戶，然后才是收獲。

　　會員營銷的本質是信任經濟。以一家咖啡店家為例，線下會員接近4000萬，一到下午時間（目標客群的閑時）就發券，小程序線上一點，就送到辦公室，用這種便捷的方式，建立起和消費者之間的聯系。統計發現，以經營關系為核心的品牌，成長的速度遠遠超過那些傳統的、以售賣商品為主營模式的品牌。當下，經營的核心就是產品、品牌、關系。

多介質觸達目標用戶

　　現如今，無論是線上還是線下，都面臨著客戶難留存的難題，企業品牌要加快與數字化技術深度融合，構建與消費者之間更深層次的鏈接，建立集營銷、服務、用戶留存等為一體的會員營銷體系。

　　觸達用戶是產品運營最常接觸到的手段，恰到好處的觸達，絕不會是騷擾用戶，而是激發用戶的需求，把用戶需要的提供到用戶眼前。用一個運營活動舉例，在用戶引導上，針對首次進入的用戶，品牌可以用最強的福利吸引他的關注，針對已經發生過行動二次進入的用戶，可以通過還差一點就可以達成成就的方式，針對發生過分享行為的用戶，可以通過和好友的成就對比來刺激用戶。在用戶激勵上，針對不同的用戶行為設置不一樣的獎勵，在路徑引導上可以形成側重點。在用戶酬賞上，可以根據用戶屬性，發放對應的獎品，如游戲愛好者、視頻愛好者、話費敏感型用戶等，提高福利的效益。

　　在交易和復購的環節中，“場域協同”成為關鍵，其中內容場以其極為豐富多樣的方式，讓整個活動的勢能和社交傳達效果顯著。而商城側的崛起，補上了“人找貨”的主動買貨的鏈路，為會員復購提供了方便的場景，所以商城側成為會員增長和GMV增長的重要來源。

　　這種“海陸空”并進的多觸點、多介質模式，是品牌和商家做會員運營的重要抓手和優勢。　　（高娜 綜合整理）

　　《中國食品報》(2023年03月28日08版)