3月中旬，夜郎古推出定位于150-200元價位、80-100元價位醬酒，聚焦針對大眾消費人群的產品登陸廣州華南中酒展。

　　3月28日，茅臺家族臺源酒新品上市發布，百元醬香臺源引發業內外數十萬用戶聚焦。

　　5月22日，洋河的“老酒匠心 榮耀傳承”入場，推出定價268元/瓶、198元/瓶系列產品，殺入熱鬧的大眾醬香市場。

　　顯然，頭部與強勢品牌的入局，已然掀起了一次新的消費變革，使得百元市場競爭格局生變。尤其是大眾品質醬香，在龍頭企業的布局和引領下，由此促成百元價格帶產品正成為熱點，大眾醬香市場再度迎來新的看點，呈現新的趨勢。

　　雖然早在去年，瀘州老窖、郎酒、水井坊等全國性白酒品牌爭相涌入大眾市場。但業內關于大眾醬香的激辯仍在繼續，今年大眾醬酒市場似乎變成了香餑餑。

　　隨著茅臺家族臺源酒、習酒的圓習酒、洋河的大曲等相繼重磅推出一系列新品推出上市，全面打響了醬酒在百元大眾價格帶的“酣戰”。

　　以親民的價格扎堆百元價格帶的大眾醬酒，將會為醬酒市場帶來多大能量？

　　格局形成：

　　名酒+省酒強勢品牌扎堆百元

　　頭部企業布局大眾價格帶，一度被行業熱議。

　　以時間線來看，年初，習酒推出圓習酒上市，定價168元/瓶，主打大眾醬酒。3月，茅臺布局百元價格帶的臺源戰略產品，以159元/瓶定價正式上市。4月糖酒會上，洋河旗下的洋河大曲宣布煥新上市，定位全國大單品百元標桿。

　　顯然，今年以來，以茅臺為引領的頭部企業陸續推出定位大眾的白酒產品，試圖打入百元市場。

　　事實上，早在 2022年，瀘州老窖、郎酒、汾酒、水井坊等全國性白酒品牌就開始關注百元市場，爭相活躍涌入大眾市場。

　　瀘州老窖推出高線光瓶酒黑蓋，鎖定百元價位。郎牌郎重回線下渠道銷售，山西汾酒推出汾酒·獻禮版，定位百元價格帶。此外還有水井坊也宣布煥新天號陳，百億國企也宣布重啟懐莊，搶占百元價格帶市場。古井貢酒推出古5/獻禮版，鎖定100-150元。

　　其實，以往的百元價格帶，一直是區域型省酒與地產酒的主場。而2023年，隨著茅臺、洋河等頭部酒企的爭相入場，百元價格帶已不再是以往的省酒主場，使得百元市場的競爭趨勢陡然生變，演變成全國品牌VS省酒VS地產酒的新競爭格局，使得百元市場更為多樣。

　　如洋河啟動名酒復興（洋河大曲），實則是在開啟第二成長曲線，打造從營銷力回到名酒的根本即產品力的新征程。此外茅臺集團也曾公開表示，臺源的推出，其目的是讓社區和農村的口糧酒消費者也能喝得起茅臺家族優質醬香酒，進而強化深耕基層的能力。

　　事實上，在全國性白酒品牌強勢扎堆百元的背后，是構建起全價格帶品牌護城河與構建新的增長曲線。如3月28日上市的臺源，5月便已完成一期招商。同樣，習酒發布的新品圓習酒，還未上市便獲得了2.9億的代理合同金額，這僅僅是全國性白酒品牌體現在招商層面上的組織力。

　　毫無疑問，隨著全國性品牌的入局，曾經的藍海已成紅海。這對于省酒與地產酒而言，要面對強勢的品牌、渠道、組織擠壓。其中，在渠道端上的優勢方面，包括經銷商數量與質量頗為明顯，這是省酒與地產酒難以望其項背的。

　　隨著格局生變，省酒、地產酒曾經賴以生存的優勢與頭部品牌相比，品牌落于下風，若不尋求新的突破，保持現有市場份額都將變得岌岌可危。

　　也有業內人士認為，全國性白酒品牌已完成了從高端與次高端上的產品布局，進軍百元價格與大眾市場，只是品項豐富后的自然延伸，但并不會成為企業戰略重心。

　　當前的白酒產業正在經歷著產品結構優化，頭部品牌價格帶下沉，以實現產品線全價格帶布局，而二三線品牌發力中高端，向上完成“卡位”。

　　從A股白酒上市企業發布的2022年年報及2023Q1財報中就可見，上市酒企在中高端營收都有著不同程度的增長，但部分酒企在次高端上營收與凈利潤增速明顯放緩。

　　事實上，次高端盈利減弱，也倒逼著名酒與省酒企業加速布局百元價格。

　　不過對于名酒企而言，腰部價格帶競逐激烈，全價格帶覆蓋同樣也存在著一些隱憂。正如中國酒業協會理事長宋書玉在月初的2023貴州白酒企業發展圓桌會上表示，“消化庫存仍為2023年的首要任務，名酒價格降維后是否具備持續消費動力，是否保持產業盈利能力的持續性也值得深思。”

　　布局之勢加劇，持續盈利能力成為關鍵。

　　誰將搶占大眾醬酒市場？

　　2023年，可以說是大眾醬酒的“品牌元年”，頭部醬酒品牌開始集體進入大眾醬酒這一賽道。

　　在頭部醬酒品牌布局大眾醬酒方面，茅臺家族臺源酒、習酒推出的圓習酒以及原有的銀質習酒，珍酒的老珍酒和珍5等產品被反應是目前市場上炙手可熱的大眾醬酒產品。

　　其中，以廣東、福建等為代表的華南市場逐漸成為高端醬酒的核心市場，而過去一年時間，諸多醬酒產品市場價格走低，越來越多的消費者接觸到了醬酒，以山東和河南為代表的北方市場，則成為了大眾醬香生存和發展的熱土與沃土。

　　目前市場上尤其是在商超、連鎖等流通渠道和終端，大眾醬酒的鋪貨和布局還較少，但不可否認的是，大眾醬酒已勢不可擋。

　　細觀看出，受益于布局較早，消費基礎較好等因素，現階段，茅臺家族臺源酒、習酒和珍酒的產品在百元大眾價位在起步、布局階段，但值得注意的是，品牌具有較為廣泛的影響力，各地經銷商認可酒品質口感好，有消費者的認可度，看好的是百元大眾價位品牌大眾醬香酒未來的發展潛力，在各地的同價位帶產品中的市場占有率也比較高。

　　梳理可見，大眾醬酒賽道競爭激烈，在百元大眾價位的醬酒市場，經銷商也都不約而同的表達了對品牌大眾醬香酒的期待和看好，習酒、珍酒以及金沙、潭酒等醬酒品牌目前占據著市場優勢。如習酒，此前依靠銀質習酒和紅習酒打下了良好的市場基礎，在圓習酒接棒紅習酒之后，實現了市場的快速導入和布局。

　　此外，今年年初發布的權圖醬酒報告顯示，100-300元價格帶將成為醬酒的最后一個主流價格帶。他在報告中表示，這一價格帶的產品，風味雖不足以與優級坤沙醬酒和年份醬酒同比，但也能滿足普通消費者的需求

　　在業內人士看來，除華南華東以及各省會城市等經濟發達區域，其他的市場便是大眾醬酒需聚焦的市場。未來的大眾醬酒市場將主要集中在以山東、河南、陜西、湖北等為主的廣大北方市場，以及得到三四線城市及縣級市場的認可。其中，對于華南和各省會以及經濟發達的城市來說，則主要聚焦在鄉村與社區等基層市場。在河南鄭州市場，醬酒200-300元價格帶體量最大，地級市市場以150元左右價位的醬酒最為暢銷，縣級市場主銷價格帶為150元以下。

　　從醬香的市場布局來看，對于大眾醬酒的發展布局，包括華北、東北、西北市場、中部地區、以及三四線城市和縣級市場，都具備優勢機會。此外，目前陜西白酒消費的主流價位帶在100-200元，份額約在50—60億規模。

　　細觀可見，未來百元價位帶的市場競爭方面，首先是頭部醬酒品牌布局大眾醬酒賽道天然有品牌和渠道的加持，因自身有著強大的品質和市場管控能力，擁有極為強大的產能支撐。其次，是有品質且有產能支撐的品牌的機會，主要針對目前醬酒的二三線品牌，如企業在市場上具有一定的品牌影響力和知名度，長期從事醬酒生產且有充足的產能供應市場，有品質保障。

　　不斷擴容：

　　百元價格帶醬酒成為趨勢？

　　事實上，大眾醬酒并非新鮮事物，只是此前在市場一直缺少頭部品牌的參與，也一直未能形成清晰的競爭格局。而正因茅臺、習酒等頭部企業入場，意味著大眾醬香進入新的競爭階段。

　　目前來看，大眾醬酒正處于“內部競爭”與“外部擴張”并存的階段，這對參與其中的品牌和產品來說，也是一場醬酒在大眾價格帶的爭奪戰。

　　據中國酒業協會市場調查報告顯示，2022年至2024年，預計光瓶酒市場規模保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超1500億元。

　　自去年下半年，郎酒、習酒、國臺、珍酒等頭部酒企先后發布百元價格帶附近的產品，登入大眾酒的賽道，百元價格帶的戰事火熱，“大眾醬香”且終于走入現實。如在今年春糖會上，臺源酒以156元的價位與茅臺飛天一同在展位上“爭艷”。

　　從光瓶酒賽道來看，百元價格帶擴容的主要推動力來源于名酒企業對光瓶酒越來越重視，以及全國性高線光瓶的迅速發展。梳理可見，近年來五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒品牌就先后加碼布局百元光瓶產品。

　　同樣，去年山西汾酒在玻汾的基礎上，推出了百元價格帶的“汾酒·獻禮”版產品。瀘州老窖也推出了同價格帶的產品黑蓋，包括此前金種子酒發布新品“頭號種子”，終端定價也在百元附近。

　　與此同時，對于區域品牌來說，百元價格帶內產品的升級迭代，成為應對這股潮流的重要舉措，通過“小步慢跑”的價格提升策略，具有區域影響力的百元產品在調整中被賦予新的戰略任務。

　　在業內看來，隨著醬酒市場的日漸成熟及醬酒價格帶的不斷細分，走向大眾市場是行業發展的必然趨勢。

　　細觀來看，頭部企業的拳頭產品在其價格帶都站穩了腳步，給企業整體帶來了極大的營收助力，發力百元價格帶，一方面有望成為企業的營收增長曲線。同樣對于省酒等區域型強企而言，面對高端競爭激烈，次高端盈利受阻的雙重壓力，百元價格帶為主的大眾市場，成為新藍海。

　　實際上，百元檔已成為白酒消費市場剛需，從中國90%左右的人口處于中等收入結構來看，是中低端白酒的核心消費主力，龐大的消費人群，賦予了百元市場的持續擴容和穩定存在。如，100元以下是光瓶酒、100元以上的盒裝酒，給予了百元白酒市場一個確定性發展，確定了百元價格帶白酒產品性市場空間與價值站位。

　　總的結合目前的市場表現來看，名酒在百元價格帶并未遇阻，一系列優勢疊加引導著名酒集體布局百元價格帶。重要的是，目前百元市場中尚未出現“壟斷性”的白酒品牌，這對于省酒而言，蘊含著巨大的市場機遇。

　　那么，大眾醬香賽道將是醬香型白酒高屋建瓴的重要支撐點？

　　從醬酒賽道來看，酒企紛紛發力百元價格帶，推動力主要來源于兩個方面。一方面來自對市場增量的需求。在次高端與高端醬酒價格帶已成紅海，品牌過剩嚴重的當下，醬酒企業為獲取更多市場份額，開始發力大眾醬香，意在另覓增長極，補齊價格帶。另一方面則對應著產能消化的問題，預計2023年僅貴州就將新增醬酒產能20.68萬噸以上，而未來整個行業可能新增醬酒產能59萬噸。再加上醬酒“去庫存”的大環境下，加碼百元價格帶也成為一些企業不得不面對的選擇。

　　其實，白酒一直面臨產能過剩的問題，但老酒、年份酒的優質基酒產能長期緊缺，低端產能則嚴重過剩，行業結構需要升級。未來白酒企業擴產將基于產區、品類概念，完善品類，提升高端產品產能。

　　業內人士認為，大眾醬酒風正起，但在這樣的高速發展背景下，仍需要警惕低價醬酒帶來的品質問題。品質，是醬酒之所以打動消費者的根本所在，在大眾醬酒時代，不能因為價格而忽視了品質。

　　可以肯定的是，2023年，百元市場必將打響一場競爭異常激烈的爭奪戰。

　　但在這個時候，想要在浪潮之中站穩腳跟，或只有持續深耕和建立品牌優勢才是唯一出路。的確，低價酒還沒有誰能有足夠底氣把品質工藝說明白，很多可能自己都會懷疑自己。但也不全都是低價低品，如果有人想靠低價試圖獲取高利潤的想法，那可能就離死不遠了

　　（酒業觀察）