“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的一句廣告語，曾讓勁酒火了好多年，如今似乎逐漸淡出了消費者的視野。

　　近年來，從立誓“十年不賣酒”到貪杯跨界，勁酒作為保健酒行業(yè)的寡頭，開始尋求第二增長曲線。

　　目前已在湖北黃石、四川宜賓、貴州茅臺鎮(zhèn)分別建立清、濃、醬三香原酒釀造基地，各類原酒儲存總量近60萬噸，并擁有130多個中藥材直供產(chǎn)區(qū)。

　　核心業(yè)務是保健酒的勁牌，為何在白酒板塊動作頻頻，對酒業(yè)未來有著怎樣的考量和判斷？

　　戰(zhàn)略：進與退

　　勁酒成為保健酒龍頭，是其發(fā)展史上不得不提的一筆。

　　創(chuàng)建于1953年的勁牌公司，前身是大冶縣新建酒廠，其曾先后歷經(jīng)大冶縣地方國營酒廠、大冶縣御品酒廠、湖北省皇宮酒廠、湖北省勁酒廠、勁牌有限公司五次更名。自1989年起，第一款真正意義上的保健酒“中國勁酒”誕生上市。

　　如果說一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”的廣告讓勁酒“人盡皆知”，那么，1998年改制后的勁牌公司，則進入嶄新的歷史發(fā)展時期。

　　可以說，2006-2016年是勁酒的銷售額穩(wěn)定增長期，從12.06億元到92.15億元。

　　2017是勁牌公司的輝煌時刻，其營業(yè)額首次突破百億元大關達104.9億元，到2018年營收116億元，勁牌書寫了輝煌的逆襲史，躋身中國酒業(yè)第一方陣，成為當之無愧的保健酒行業(yè)龍頭。

　　十余年來，勁酒又選擇以健康白酒切入白酒行業(yè)多個賽道進行布局，力圖讓企業(yè)再攀高峰。勁酒產(chǎn)品和毛鋪苦蕎酒，以超級單品之勢，撐起了企業(yè)營收，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年勁酒在中國保健酒市場的份額占到88.72%。到2022年底，勁牌公司年產(chǎn)值增長百余倍，產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒、健康白酒和中醫(yī)藥為三大核心業(yè)務的健康產(chǎn)業(yè)結構，成為一家大健康產(chǎn)品企業(yè)，旗下有“中國勁酒、毛鋪酒、持正堂”三大核心產(chǎn)品品牌。

　　但龍頭意味著標桿，也意味著天花板。也是因2016年，保健酒市場規(guī)模增速從上一年的12.44%，猛跌至6.07%，對于勁牌來說，面對這樣的態(tài)勢，營收天花板明顯，想要擴大利潤，就需要尋求第二增長曲線，這也是勁牌需要破解的市場謎題。

　　從國內(nèi)三大被消費者熟知的保健酒頭部品牌來看，分別是擁有勁酒和毛鋪的勁牌、以鹿龜酒為代表的海南椰島和山西汾酒旗下的竹葉青酒。而在新一輪的保健酒熱潮中，三大品牌也都在進行新一輪的“排兵布陣”。

　　在三大保健酒頭部品牌的“排兵布陣”背后，則是中國保健酒行業(yè)正迎來新的紅利期，雖然我國保健酒在行業(yè)銷售總規(guī)模中占比不足5%，但保健酒市場規(guī)模預計2024年有望達到580億元。

　　目前看，勁牌毛鋪酒和海南椰島、竹葉青，分別折射保健酒行業(yè)的三個探索方向。

　　勁酒營收超百億，但市場增長瓶頸凸顯，勁牌旗下重新劃分草本品類的毛鋪酒，在2022年5月份開辟“本草時代”的酒類新賽道，開始向中高端市場沖刺，正在成為新的增長點。

　　而擁有“中國保健酒第一股”頭銜的海南椰島雖然近幾年業(yè)績有些不振，但也將旗下鹿龜酒產(chǎn)業(yè)更明確地劃分，升級為“健字號”和“食字號”兩大板塊，并在去年推出了鹿龜酒醬香露酒，不斷加碼保健酒板塊。

　　同樣，竹葉青酒近兩年增長強勁，2021年山西汾酒以竹葉青為主的配制酒營收總額實現(xiàn)12.50億元，同比增長91.39%，增幅創(chuàng)下新高。

　　作為保健酒行業(yè)龍頭，勁牌公司的發(fā)展壓力首先來自于行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，保健酒行業(yè)的增長動力不足，全國保健酒市場規(guī)模近年增速不斷放緩，2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。

　　與此同時，已上市的保健酒、海南椰島也在進軍白酒市場，完成了對濃香、清香、醬香三大白酒香型的戰(zhàn)略布局。早在2021年，海南椰島與四川宜府春酒業(yè)集團有限公司共同投資成立椰島糧造(成都)酒業(yè)有限公司，推出了草本兼香型白酒，其后與河北衡湖緣酒業(yè)共同打造草本老白干香型白酒，并還與貴州糊涂酒業(yè)集團成立椰島糊涂酒業(yè)公司。

　　同時，在保健酒企紛紛跨界之時，其他酒企也在加碼保健酒業(yè)務，如山西汾酒的竹葉青、張裕三鞭酒、寧夏紅、茅臺集團的白金酒、五糧液集團的黃金酒等，都瞄準了保健酒業(yè)務板塊。

　　隨著保健酒市場競爭壓力越來越大，勁酒自身的發(fā)展也面臨瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2018年勁酒銷售額由2017年的104.9億元下滑至102億元，2019年其銷售額小幅上漲至107億元，2021年銷售額110億元，僅較五年前上漲了5億元上下。

　　行業(yè)人士指出，保健酒業(yè)雖與中國藥酒同源的概念匹配，但保健酒品類的附加值不高，導致企業(yè)盈利能力不高，且存在門檻低、缺乏頭部品牌、小且散亂等問題。同時，勁酒面臨品牌老化的問題，加上新生代消費者對于保健酒的需求有限，已很難在這一板塊實現(xiàn)增長。

　　此外，包括勁酒、海南椰島等保健酒巨頭，主力產(chǎn)品的價格，都在白酒次高端以下的價位，利潤空間也遠不及高端白酒產(chǎn)品。

　　實際上，保健酒的競爭格局早已形成，而勁酒也在考慮的是將何去何從。

　　破局：謀與略

　　事實上，在保健酒行業(yè)規(guī)模增長逐漸放緩的趨勢下，勁牌不得不開始尋求第二增長曲線。

　　今年1月初，勁牌公司在舉行的七十周年品牌官宣發(fā)布會活動上發(fā)布了“創(chuàng)新草本科技 創(chuàng)造健康生活”新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位。同時宣布目前已在湖北黃石、四川宜賓、貴州茅臺鎮(zhèn)分別建設清、濃、醬三香原酒釀造基地，并擁有130多個中藥材直供基地。

　　顯然，入局醬酒是勁酒長期布局的重要一步。自2016年以來，茅臺熱帶動的醬酒熱在業(yè)內(nèi)悄然勃發(fā)，與保健酒觸手可及的市場天花板相比，兩個品類涼與熱的前景，由此見得分明。

　　清、濃、醬三香都要沾染，勁牌轉型的迫切不言而喻，而其在三香的排兵布陣上打造新增長點，布局也更加引人關注。

　　2016年2月，勁牌耗資約1.7億元收購貴州臺軒酒業(yè)95%股份，收購后改名為毛鋪健康酒業(yè)。同年，收購貴州茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠，加碼醬酒布局；2016年5月，毛鋪健康酒業(yè)與天佑德青稞酒業(yè)、天麥力健康品共同設立西藏納曲青稞酒業(yè)，運作青稞酒項目，毛鋪健康酒業(yè)出資3500萬元，占出資總額的35%，意味著其涉足清香白酒。而到了2019年，勁酒又投資斥資25億元在宜賓成立宜賓六尺巷酒業(yè)，正式入局濃香白酒。

　　其實，早在2012年，勁牌公司就進入神農(nóng)架，2016年啟動智能化工廠改造，而直到2022年勁牌正式與神農(nóng)架林區(qū)政府簽訂投資協(xié)議，投資新增勁牌神農(nóng)架醬香酒業(yè)有限公司，持股比例90%。同時，宣布擴建年產(chǎn)1.15萬噸醬酒項目，斥資20億元投建湖北最大醬香型白酒基地。

　　也因此，讓彼時勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)“十年一醬”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略醞釀而生。對于手握營收超百億勁酒的勁牌來說，其在醬酒戰(zhàn)略上透露出什么信號？

　　對于“十年一醬”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，勁酒如此解讀道：勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)自2017年掛牌成立以來，只釀酒、存酒，堅決把存量做足、把年份做實、把品質(zhì)做好，2027年上市的產(chǎn)品每一滴酒齡最低都是勁牌用實際行動踐行“十年一醬”，堅持長期主義與品質(zhì)主義，向消費者提供有品位、高品質(zhì)醬酒的生存觀、價值觀。同時，更是勁牌積極履行社會責任，堅守傳統(tǒng)工藝，保護生態(tài)環(huán)境，助力打造世界級醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的切實作為。

　　相對于保健酒，醬酒是個講究時間沉淀和品牌沉淀的企業(yè)，也正如印證了勁牌董事長吳少勛早在2017年放出的豪言，勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣酒，至少到2027年才會開始上市推廣。

　　然而一年后，勁牌旗下的各色醬酒陸陸續(xù)續(xù)就開始問世，推出了名為“勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀念酒”的首款紀念產(chǎn)品。此外2021年，勁牌旗下的神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)推出了兩款醬酒產(chǎn)品，也來自茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠。

　　一邊是十年不賣酒，一邊則是頻繁出新酒，勁酒的意欲何為？

　　結合業(yè)績與前期投入，勁酒變卦“十年不賣酒”也不難理解。在業(yè)內(nèi)看來，占據(jù)保健酒龍頭地位的勁牌，因困于市場總容量的發(fā)展陷入停滯，而不斷加碼醬酒。

　　細觀不難發(fā)現(xiàn)，勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)產(chǎn)能過萬噸至少投資上百億元，而反觀勁牌營收，巔峰時期也就剛過百億元，“十年不賣酒”顯然難以收回成本。

　　事實是，突破百億之后，勁酒遇上了瓶頸：2018年銷售額下滑至102億元，2019年銷售額107億元，2020年沒有具體的信息，2021年銷售額110億。

　　細觀發(fā)現(xiàn)，勁酒也察覺到保健酒的弊端。早在2013年，其推出毛鋪蕎酒，以保健酒的思維做白酒，提出健康白酒的概念，當年毛鋪苦蕎酒一經(jīng)上市，就成為市場追捧的現(xiàn)象級產(chǎn)品。2014年，勁牌定下目標將打造兩個百億品牌，一是以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒，二是以毛鋪酒為代表的健康白酒。早在2016年，勁牌首次“染醬”，先后在茅臺鎮(zhèn)收購貴州臺軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠，前者為旗下毛鋪酒提供醬酒基酒，后者則開始為勁牌提供醬酒產(chǎn)品。

　　但從目前的市場看，毛鋪酒的營收目標遠遠未達到，毛鋪蕎酒的主力產(chǎn)品價格，也就是白酒中低端的價位，從利潤上說，還未達到勁牌的預期。

　　在業(yè)內(nèi)看來，吳少勛投資建立清香型、醬香型、濃香型原酒基地，正是為了鑄就堅實的產(chǎn)業(yè)屏障而笑傲江湖。

　　未來：創(chuàng)與融

　　一直以來，“科技鑄就品質(zhì)，品質(zhì)成就健康”被勁酒堅持視為生命。

　　也正因如此，2022年11月，勁牌公司繼2021年獲得第十九屆全國質(zhì)量獎后，再次問鼎第二十屆全國質(zhì)量獎，勁牌連續(xù)兩屆問鼎，成為釀酒行業(yè)唯一獲得全國質(zhì)量組織獎和個人獎的民營企業(yè)。

　　可見行業(yè)的認可來自于勁牌長期的堅守，從選擇水源到建設釀酒基地，勁牌公司在全球已擁有130多個中藥材直供基地，藥材種植總面積15萬畝，其一直從源頭上把控著產(chǎn)品的質(zhì)量基石，并率先提出“按做藥的標準生產(chǎn)酒”的理念，實施“公司、生產(chǎn)廠、生產(chǎn)線”三級質(zhì)量品控管理，搭建起產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量管理體系。

　　除產(chǎn)品品質(zhì)外，在科研方面，勁酒也未曾放松。

　　2016年，勁牌研究院投入使用，建有中國輕工業(yè)露酒工程技術研究中心、院士專家工作站、國家認定企業(yè)技術中心等12個科研創(chuàng)新平臺，擁有380余名專業(yè)技術研究人員。同時，按照國際一流標準配置儀器設備，與美國哈佛大學醫(yī)學院、美國查爾斯河實驗室、日本大阪大學、英國帝國理工大學、北京大學、華中科技大學、復旦大學等多所全球頂尖院校、機構開展技術合作，累計研發(fā)投入超21億元。

　　自1989年10月，第一批勁酒上市至2022年底，勁牌公司年產(chǎn)值增長百余倍，納稅增長300余倍，勁酒產(chǎn)品覆蓋全國市場，并遠銷至歐美、東南亞等20多個國家和地區(qū)。

　　正因為保健酒市場容量有限，近年來勁酒選擇了一個更大的賽道，即健康白酒行業(yè)。

　　與椰島鹿龜酒、五糧液旗下的黃金酒等定位為保健禮品不同，勁酒將產(chǎn)品定位為日常飲用酒，這便意味著其爭奪的是7000多億元體量的整個酒類消費市場。

　　首先在口味上，勁酒進行了改良，弱化中藥味道，使佐餐更加適口。同時通過引導家庭飲用、朋友聚餐、商務宴飲等各種消費場所，不斷拓展勁酒的飲用場景。

　　其次在宣傳上，勁酒公司內(nèi)部反復強調(diào)“要規(guī)避使用‘藥酒’之類的字眼”，轉而強化產(chǎn)品的“健康白酒”身份。通過在產(chǎn)品定位、口味改良、渠道拓展等全方位的“去保健化”，勁酒為擺脫“中老年人飲品”的標簽、進入更大的行業(yè)賽道打下了堅實的市場根基。

　　在渠道上，勁酒堅持以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔、廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略，其萬余名終端促銷人員主攻飯店、大排檔、夜市等大眾餐飲渠道，從而深度掌控了遍布全國大街小巷的餐飲網(wǎng)點。

　　如何為消費者帶來更多健康的產(chǎn)品？2022年全新上市的毛鋪草本年份酒是勁牌交出的完美答卷。

　　在今年糖酒會上，勁牌旗下清香系列新品清香年代年份酒首次亮相，其再次發(fā)布了“創(chuàng)新草本科技 創(chuàng)造健康生活”新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位。顯然毛鋪酒產(chǎn)品技術的研發(fā)，正是勁酒開發(fā)的一款風味與健康并存的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是踐行勁牌“創(chuàng)新草本科技，創(chuàng)造健康生活”的體現(xiàn)。

　　值得注意的是，從2003年到2023年，勁牌飛躍發(fā)展，從中藥浸泡技術到科學提取技術；從藥材鑒別的眼觀口嘗，到指紋圖譜控制技術的應用；一次次技術變革，是無數(shù)勁牌人拼搏奮斗的成果。也正如此，勁酒在多年技術沉淀和技術創(chuàng)新基礎上，基于清香型白酒戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌塑造需求，以勁牌70載為契機推出戰(zhàn)略清香型品牌“清香年代”。

　　值得一提的是，受到近年來逐漸興起的類似洋酒的冰飲和混飲方式的啟發(fā)，勁酒打破純飲這一傳統(tǒng)的保健酒喝法，推出了消費者可自主DIY的勁酒特飲：以勁酒為基酒，按一定量添加各種輔料調(diào)配出口感豐富的酒品，除了加冰之外，勁酒還可與紅牛、可樂、檸檬等不同配料搭配出不一樣的味覺體驗，這種利口化、輕口味的飲用方式更能滿足年輕消費者的飲酒需求。

　　從簡單的加冰到混飲、果飲、雞尾酒，勁酒的味道實驗突破了人們對保健酒固有的認知，千變?nèi)f化的混合口感，全方位滿足了年輕人在不同場景下的飲用需求，從而贏得越來越多年輕人的青睞。

　　業(yè)內(nèi)認為，保健酒未來的增長趨勢不變，在迎合消費市場變化的基礎上，未來品類會更加細分。隨著消費復蘇提速，加強產(chǎn)品矩陣打造、拓寬價格帶的龍頭企業(yè)才有望搶奪更多市場份額。

　　正如勁酒深諳，保健酒行業(yè)需要專家的考量，更需要消費者的聲音。這也再次證實了勁酒“居安思危，創(chuàng)新求變”的發(fā)展“王道”。

　　白酒香型目前依然被行業(yè)企業(yè)和專家們追求熱捧作為主要賣點，消費者更多是對產(chǎn)品的個性化適口性需要、好品質(zhì)的需要。未來，白酒的香型會被逐漸淡化，對消費者來說不用去記憶這樣的香型概念，最終還是對品牌商標的辨識度。多品類產(chǎn)品出擊市場滿足不同層面消費者需求，也許這才是勁酒戰(zhàn)略布局多賽道的真正理由。

　　勁酒，你怎么看？