歲末年初，由王家衛執導，改編自上海作家金宇澄同名小說的電視劇《繁花》成了爆款。隨著《繁花》的熱播，劇中出現的一眾“老品牌”火了起來，其中不乏酒類品牌的身影。一時間，“大佬們喝什么酒”引起了觀眾們極大的興趣。無論是品牌有心植入，還是純粹作為時代印記出現，得到的結果——熱度飆升都表明，存量競爭時代，與消費者建立情感鏈接是一項行之有效的營銷策略。

　　有效加深消費者對品牌的認知

　　細看來，《繁花》中幾乎每一集都有酒的身影，無論是喜悅、失意、激昂還是釋懷，“來吃杯老酒”是所有情緒的宣泄口。黃河路餐廳里的一場場觥籌交錯，更是讓觀眾們直觀地領略到了20世紀90年代各種美酒的風采。據不完全統計，劇中出現了近20款酒，洋酒、白酒、啤酒、黃酒、葡萄酒等品類均有涉及，其中有部分品牌存在商業聯系。

　　酒類品牌通過電視進行營銷最早可追溯至40多年前。1979年1月28日，上海電視臺播放了新中國成立以來的首個電視廣告，而廣告恰恰與酒相關——參桂養榮酒，廣告播出后，該產品在上海的商店、藥店被搶購一空。參桂養榮酒開創了我國電視廣告的先河，也為酒類營銷打開了新世界的大門。而后的20世紀90年代，秦池、孔府家等“標王”出現。

　　嘗到甜頭的酒類品牌并未止步于拍攝影視廣告的常規操作，影視劇成為下一個品牌傳播的主陣地。2010年開始，中國影視業步入高速增長期，白酒產業也迎來“黃金十年”的下半場，兩大產業最直接的交集體現在銀幕中的白酒品牌植入。

　　劍南春首開白酒品牌植入賀歲片先河，先后與《非誠勿擾》《唐山大地震》《夜宴》《天下無賊》等多部影視作品合作，甚至在2014年以上億元的品牌植入費用，實現了品牌LOGO在《超凡蜘蛛俠2》和《變形金剛4·絕跡重生》兩大好萊塢大片中的露出。

　　金六福酒也開啟瘋狂植入模式，先后在《咱們結婚吧》《小爸爸》《金太狼的幸福生活》《青瓷》《新女婿時代》《失戀33天》等多部影視作品中曝光；老村長更是與《鄉村愛情故事》緊密綁定，將產品擺進劇中的超市、飯店等。

　　除此之外，洋河、瀘州老窖、西鳳酒、小糊涂仙、江小白等酒類品牌也都有過影視劇營銷。

　　不過，從彼時的植入方式來看，品牌多以產品畫面露出和品牌LOGO展現的“硬植入”居多。

　　酒類品牌進行影視植入最大的訴求就是品牌曝光，但隨著打造文化品牌的紅利浮現以及“碎片化”閱讀、消費群體分化等現象出現，這一慣用的品牌營銷手法在新時代下也發生了相應的變化。近年來，酒類品牌越來越重視文化輸出，如何利用影視植入，以“走心”的方式真正走進消費者心中，成為實踐的方向之一。

　　舍得與《大江大河》《在遠方》《小舍得》等熱播劇深入融合，不僅與劇情深度綁定推出“舍得智慧”語錄，也透過影視劇講述了品牌文化，把營銷從“硬植入”的產品曝光抬升到了品牌認知層面。

　　此次人頭馬、茅臺、七寶大曲等品牌在《繁花》中的出現，更是起到了烘托氛圍、塑造人物形象的重要作用，有效加深了消費者對品牌的認知。

　　此外，酒企也與文化類電視節目深度綁定，打造“文化品牌”，如五糧液與《上新了·故宮》、郎酒莊園與《經典詠流傳》《中國書法大會》以及酒鬼酒與《萬里走單騎》等。茅臺、瀘州老窖、洋河、水井坊等品牌贊助體育賽事，并積極組織消費者活動，致力于培養目標消費群體對品牌的認知，尋求與消費者達成精神上的共鳴，特別注重與消費者的互動，讓消費者通過參與賽事周邊活動，提高參與感和融入度，潛移默化地植入品牌文化元素。

　　從廣告到電視劇、電影、基調較匹配的電視節目，從單純品牌露出到深度合作，從硬廣到軟植入，酒類品牌的植入變得越來越走心，品牌露出越來越柔和自然，與消費者的鏈接也越來越緊密。

　　“過去的宣傳主要是以硬廣為主，彰顯品牌形象，而現在的故事營銷、事件營銷、影視植入都是讓品牌形象更加飽滿，潛移默化地把應用場景、消費人群立體化，更有利于消費者對品牌的認識。”業內人士表示，酒企一直在探索與消費者溝通的恰當方式，借助多元化且自然細膩的植入手法貼近消費者，與消費者形成情感共鳴，同時，提高品牌的知名度，為品牌轉化帶來長效價值。

　　進一步與消費者建立情感鏈接

　　當前，酒業正處于調整期，各酒企的競爭已經從單純的價格競爭上升至品牌與品質的競爭。

　　“品牌價值的挖掘與表達，是酒企不斷探索和創新的方向。”業內人士表示，對于品牌價值，消費者更愿意擁有切實的文化體驗和真實的情感共鳴，甚至是置身其中的參與感，真正讓消費者“看得見”“摸得著”，才能建立起目標人群對品牌的信任感。

　　中國酒業協會理事長宋書玉也表示，美酒的物質品質是消費者的選擇依據，美酒的品牌、文化、精神品質等核心價值同樣是消費者重要的選擇依據。

　　“品牌價值需要文化內涵來支撐，品牌文化是品牌差異化的最大來源，更是產品溢價的主要內容。”白酒行業分析師蔡學飛說。

　　“一個有長久競爭力的品牌，必須依附在真情實感之上，抓住‘情節、情緒、情感’這三大元素。”業內人士表示，影視作品中有許多天然飲用場景，商務洽談、家庭團聚、好友小酌，這些都與人們日常生活中的消費場景契合。品牌要圍繞這些場景，找到具有感染力的傳播點，激發消費者的情緒共鳴，自然地完成品牌露出。讓消費者在感受故事情節的過程中，加深對品牌的印象，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

　　除了在影視作品中更自然細膩的植入品牌信息，“《繁花》熱”還給出了另一個營銷思路。“《繁花》帶來的經濟效益正不斷顯現，排骨年糕、泡飯、油墩子等上海傳統美食在外賣平臺上的搜索量和訂單量大幅上升，其中，鮮得來排骨年糕日銷售額已經超過了15萬元，創下了歷史峰值；和平飯店劇中的72號英國套房從15930元漲到了18888元；黃河路更是迎來了大批慕名而來的游客，這些‘老地方’‘老物件’‘老故事’正深深地吸引著消費者。”業內人士表示，在當今社會，隨著科技的迅速發展和生活節奏的加快，人們對于過去的美好時光常常懷有一種深深的眷戀，這種懷舊情感被稱為“舊日情結”。對于酒企而言，巧妙地利用這種情感，是品牌塑造和市場推廣的重要策略之一。

　　“在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號，以此來引發購買傾向”——這種懷舊營銷在酒業并不算新思路，如茅臺、五糧液、劍南春等深入挖掘品牌的歷史文化，講述品牌故事；杜康、董酒等通過征集和展示“老照片”與消費者建立情感鏈接。“不過，在這個充滿變化的市場環境中，如何巧妙地運用‘舊日情結’，是值得酒企深入探討的課題。”

　?。ū緢缶C合整理）《中國食品報》(2024年01月22日04版)