原創(chuàng)/寬窄研究院

　　在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，消費(fèi)疲軟、價格倒掛、庫存高壓等多座“大山”壓得許多酒企喘不過氣，但清香龍頭山西汾酒卻逆勢向前，跑出“汾酒加速度”。2024年，汾酒以360.11億營收成功躋身中國白酒前三，“茅五汾”時代正式開啟。

　　“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”

　　從6000年釀造史的深厚底蘊(yùn)到極致釀造的品質(zhì)基因，從活態(tài)文化的品牌塑造到勢如破竹的復(fù)興征程，承載中國酒魂的汾酒于傳承中創(chuàng)新，撥動白酒行業(yè)的大清香浪潮。

　　穿越六千年的第一縷清香

　　位于黃土高原上的山西，汾河自北向南流淌貫通，華夏文明、黃河文明、晉商文化在此繁衍交織，悠遠(yuǎn)而燦爛。歷經(jīng)千年時光耕耘的文明沃土，孕育“國酒之源、清香之祖”——山西汾酒，以6000年釀造史、1500年名酒史、800年蒸餾酒史、300年品牌史，渲染出中國白酒歷史畫卷的獨(dú)特色彩，于厚重與暗香中回溯。

　　6000年前的仰韶文化時期，山西杏花村誕生了“中國第一縷清香”。杏花村先民們用“小口尖底甕”釀造出中國歷史上最早的人工谷物酒，從此開啟杏花村6000年不間斷釀酒史。

　　殷商時期，以“鬯(chàng)”為代表的中國露酒起源，先后采用釀造法、冷浸法、熱浸法等露酒工藝。竹葉青酒是中國最早露酒工藝的唯一直接繼承者。魏晉南北朝時期，中國谷物酒大多處于濁酒水平，而杏花村人通過改造釀酒技術(shù)，不斷提升“酒曲糖化發(fā)酵”能力，釀造出酒香醇正、甘醇爽口的清酒，因產(chǎn)于汾州，故稱“汾清酒”。

　　1500年前，北齊武成帝高湛在晉陽喝到汾酒后大為贊賞，在給侄兒河南康舒王高孝瑜的書信中寫道“吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯”，汾清酒在當(dāng)時已是宮廷御酒，后成為唯一被載入二十四史《北齊書》的國家名酒。

　　隋唐時期，杏花村酒匠在汾清酒的基礎(chǔ)上，用干料攪拌、釀造、壓榨創(chuàng)造出“干和(huò)酒”，實現(xiàn)了酒精度由低到較高的轉(zhuǎn)變，形成了現(xiàn)代白酒固態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵的雛形。隋代至元代，杏花村酒被稱作“干和(huò)酒”“干釀酒”或“干榨酒”，奠定了現(xiàn)代白酒的基本工藝。

　　晚唐時期，大詩人杜牧在從并州（今太原）返回長安時路過汾州，杏花村美酒激發(fā)了其創(chuàng)作靈感，寫下了千古名篇“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。這讓山西杏花村和汾酒因此家喻戶曉，成就了汾酒歷史上的又一次輝煌。

　　宋朝名士張能臣在其《酒名記》中記載天下美酒：汾州甘露堂最有名。杏花村汾酒老作坊便是北宋名店“甘露堂”遺址。著名藥物學(xué)家李時珍在其《本草綱目》中記載的白酒釀造工藝“和曲釀甕中”“以甑蒸取”，說的正是杏花村汾酒的釀造工藝。

　　康熙四十六年，清代吏部尚書宋犖邀約當(dāng)世著名詩人舉辦“中國汾酒詩會”，飲酒作詩30余首，對汾酒給予高度評價，后被載入《四庫全書》。這是汾酒備受文人雅士推崇的標(biāo)志之一，也是作為中國白酒首個獨(dú)立品牌的光榮綻放，汾酒由此開啟了300年的品牌史。

　　伴隨著晉商的腳步，杏花村的白酒釀造工藝被廣泛傳播，奠定了中國白酒的基本格局。1915年，山西杏花村“義泉泳”酒坊選送的山西高粱汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等大獎?wù)拢蔀楂@此殊榮的唯一中國白酒品牌。

　　1949年，山西杏花村汾酒廠成立，汾酒、竹葉青酒成為新中國第一屆全國政治協(xié)商會議和開國大典國宴用酒。1952年至1989年共舉辦五屆全國評酒會，汾酒五次蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，竹葉青酒連續(xù)三次榮獲“中國名酒”稱號。第一次全國評酒會上，汾酒名列第一。

　　1991年，杏花村汾酒廠躍居全國最大工業(yè)企業(yè)第92位，名列全國食品飲料行業(yè)榜首，被稱為“汾老大”。后經(jīng)歷了萬噸汾酒技改工程、酒廠改組、多次擴(kuò)建等，汾酒進(jìn)一步發(fā)展壯大。

　　1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所掛牌交易上市。山西杏花村汾酒廠股份有限公司成為山西省第一家公開發(fā)行上市的股份制企業(yè)，也是國內(nèi)白酒企業(yè)第一家上市公司。同年，汾酒開始研發(fā)青花汾酒，經(jīng)過三年設(shè)計與研發(fā)正式上市。

　　1997年，“杏花村”商標(biāo)被國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2006年，杏花村汾酒作坊遺址被評為國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2012年被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單，2020年入選第四批國家工業(yè)遺產(chǎn)名單。2006年，杏花村汾酒釀制技藝被列入我國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2017年11月，汾酒文化景區(qū)入選“全國十大工業(yè)旅游示范基地”。

　　創(chuàng)造了白酒發(fā)展史上多個“第一”的汾酒，憑借悠久的釀造歷史、精湛的釀造技藝、卓越的清香品質(zhì)，成就“中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者、傳承中國白酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書、見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石”的美譽(yù)，獨(dú)具芬芳。

　　糧心匠心耕耘下的極致美酒

　　文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)品牌的高度與溫度，而品質(zhì)作為酒企的生命線，是品牌深度與厚度的堅實支撐，更是其可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的核心基石。

　　身處白酒市場“不缺酒但長期缺好酒”的時代，山西汾酒秉承“高品質(zhì)決定一切，高品質(zhì)高于一切”的理念，傳承一代代汾酒釀酒師對技藝的不懈追求與工匠精神，踐行“釀好酒、儲老酒、售美酒”的長期主義品質(zhì)路線，將“極致釀造”刻進(jìn)汾酒基因。

　　建立“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控體系，發(fā)布并執(zhí)行嚴(yán)于國際標(biāo)準(zhǔn)的汾酒內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，匠心傳承清香型汾酒傳統(tǒng)釀造非遺工藝，智能科技創(chuàng)新推動優(yōu)化升級，以綠色原糧基地與綠色工廠實現(xiàn)綠色低碳發(fā)展……從一粒糧食到一滴美酒的每一處細(xì)節(jié)，汾酒以韌性堅守“品質(zhì)為基”的初心，釀造“最干凈、最純正、最健康、最文化”的汾酒。

　　糧為酒之本。作為中國清香型白酒的典型代表，汾酒以高粱、大麥、豌豆、水為原料，“至純、至清、至凈”的釀造目標(biāo)讓其對生產(chǎn)原料的品質(zhì)要求更加苛刻。對于汾酒而言，綠色原糧基地是汾酒生產(chǎn)的第一車間，是推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展的起始點(diǎn)。

　　“測天下吉壤為我所種，匯天下好糧為我所用。”自2009年起，汾酒在行業(yè)率先將糧食基地建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并在10多年間持續(xù)強(qiáng)化綠色原糧基地布局，目前在山西、東北、內(nèi)蒙、甘肅、河北等地?fù)碛?40余萬畝原糧種植基地。

　　在默默耕耘綠色原料基地的同時，山西汾酒還通過舉辦“走進(jìn)汾酒第一車間”等活動，將種植概況、源頭品質(zhì)的面貌果敢對外展現(xiàn)。自2021年開始，全國主流媒體先后走進(jìn)山西沁縣高粱基地、甘肅山丹馬場大麥基地、河北張北豌豆種植基地、山西汾陽高粱基地，如今已成為中國白酒行業(yè)矚目的大型品質(zhì)IP。

　　從源頭把好質(zhì)量關(guān)的決心，釀造優(yōu)質(zhì)好酒的“糧心”，“匠心耕耘、糧為酒魂”的初心，都凝聚成汾酒打造生態(tài)清香的信心與底氣。

　　以高粱為料，以大麥、豌豆制成大曲，選取840米深的地下巖溶水，沿用傳統(tǒng)的固態(tài)地缸分離發(fā)酵法，采取“清蒸二次清”蒸餾……汾酒釀造技藝作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，也是汾酒匠心精神的集中體現(xiàn)。

　　在原料基礎(chǔ)上，汾酒不斷傳承并創(chuàng)新古法釀造技藝，將傳統(tǒng)精粹與現(xiàn)代科技完美融合，不僅保留了汾酒的傳統(tǒng)風(fēng)味，更賦予了其更加卓越的品質(zhì)特性。此外，汾酒還建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，對每一瓶出廠的汾酒都進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)檢測，確保每一滴酒都達(dá)到最佳狀態(tài)。

　　同時，山西汾酒全方位強(qiáng)化釀酒生產(chǎn)“三基”工作，原酒整體質(zhì)量指標(biāo)同比持續(xù)提升，不斷推進(jìn)成品包裝精益化管理。持續(xù)推動“第一車間”建設(shè)，擴(kuò)大原糧基地規(guī)模，推動“杏花村汾酒”專業(yè)鎮(zhèn)做強(qiáng)做大，2030技改原酒產(chǎn)儲能擴(kuò)建項目（一期）8#陶壇庫封頂。

　　與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物科學(xué)研究所等單位機(jī)構(gòu)合作開展原糧品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)研究、新品種選育推廣、科學(xué)種植等工作；率先在行業(yè)內(nèi)實施“質(zhì)量管理規(guī)定”，發(fā)布《汾酒質(zhì)量提升白皮書》及《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控總圖》；建立健全人才保障制度打造科創(chuàng)人才引育高地，努力打造行業(yè)領(lǐng)先的科研中心；生產(chǎn)技術(shù)一體化、極致化、標(biāo)準(zhǔn)化……

　　每一滴酒液的醇香，都昭示著山西汾酒“以匠心筑夢，以品質(zhì)贏未來”的承諾；每一道工序的精進(jìn)，都是汾酒對消費(fèi)者信賴的深情回應(yīng)。智慧而堅韌的清香龍頭，以領(lǐng)航者的姿態(tài)引領(lǐng)著中國白酒行業(yè)朝高質(zhì)量方向破浪前行。

　　文化活態(tài)傳承賦能品牌鍛造

　　酒文化是中華文化的重要組成部分，也是中國白酒走向國際的重要?dú)v史文化資源。歷史的厚重與時代的革新碰撞，賦予中國白酒頑強(qiáng)而旺盛的生命力，這是文化勢能的積累與品牌價值的躍升同頻共振的結(jié)果。

　　在酒業(yè)消費(fèi)持續(xù)升級中，汾酒植根于千年文化基因的活態(tài)傳承與品牌價值的深度鍛造，以“中國酒魂、活態(tài)為魂”為重要標(biāo)簽與定位，以傳承創(chuàng)新為牽引，構(gòu)建起堅實的品牌護(hù)城河，同時向外輸出“東方飲用哲學(xué)”，爭做中國白酒“走出去”的引領(lǐng)者和推動者。

　　發(fā)起于2016年的汾酒封藏大典，從最初的傳統(tǒng)儀式復(fù)原，逐步演變?yōu)榧幕寡荨a(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動于一體的綜合性文化IP。這個中國酒業(yè)最具影響力的文化盛典之一，以“活起來”的文化賦能品牌高度，打造汾酒范本。

　　“敬天、愛人、傳承”的文化內(nèi)核被具象化為天地人的三維敘事；在杏花村遺址數(shù)字展館中通過VR技術(shù)見證高粱從田間到車間的6000年進(jìn)化史；在非遺工坊體驗區(qū)觀摩“清蒸二次清”的古法釀造、定制酒壇封泥印章……2024年的封藏大典打造沉浸式文化體驗，從行業(yè)盛會轉(zhuǎn)型為全民參與的文化嘉年華。

　　近年來，汾酒還連續(xù)舉辦了八屆“杏花節(jié)”，通過設(shè)置汾酒品評、清香市集、非遺體驗、旅拍打卡、追尋汾酒記憶、古法釀酒體驗、雞尾酒調(diào)制、博物館劇本殺等沉浸式體驗場景，用“老味道”與“新表達(dá)”的新穎玩法，讓消費(fèi)者感受到喝汾酒有趣有料好玩。

　　杏花村遺址、汾酒老作坊博物館、汾酒文化博物館等，全面展示了杏花村的釀酒史、中國酒文化的風(fēng)采。在汾酒博物館“時空品鑒廳”里，對比品飲不同窖齡的原漿酒；在汾酒文化產(chǎn)業(yè)園，分散的遺址、作坊、博物館串聯(lián)成完整的文化景觀帶。

　　與知名導(dǎo)演賈樟柯打造懷舊故事短片《我與汾酒》；與京劇團(tuán)體推出聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品；與五大名窯跨界合作，開發(fā)聯(lián)名酒器；在《中國書法大會》第二季，創(chuàng)新運(yùn)用VR/AR技術(shù)融合“書法筆觸+釀酒匠心”；在漢藏文化交流盛典中發(fā)布青花汾酒30·西藏文創(chuàng)產(chǎn)品；與山西男籃、女籃持續(xù)15年合作，冠名球隊、打造主題球迷活動、開發(fā)籃球紀(jì)念酒……

　　通過與影視、文學(xué)、體育等多元領(lǐng)域跨界合作，汾酒集團(tuán)拓展文化表達(dá)維度，構(gòu)建起傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話空間，印證“文化是品牌的根基，是連接消費(fèi)者情感的紐帶”這一發(fā)展真諦。

　　而在拓寬市場邊界的同時，汾酒也實現(xiàn)了品牌形象的年輕化轉(zhuǎn)型與全球化傳播。汾酒以超高性價比和23億次現(xiàn)象級傳播征服年輕人，從玻汾的口糧酒之王到青花20的百億單品，再到杏花節(jié)的沉浸體驗，讓白酒成為時尚生活的代名詞。

　　通過亮相各類國家級活動、以文化跨界賦能出海交流、建立與國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)體系等舉措，汾酒集團(tuán)將“清蒸二次清”的工藝智慧、“借問酒家何處有”的文化意境傳遞給世界。目前，汾酒已構(gòu)建起覆蓋全球60多個國家和地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展了80余家海外經(jīng)銷商、180多家免稅店和中國離境免稅店，其全球化布局的深度與廣度在白酒行業(yè)中居于前列。

　　在2024年《中國500最具價值品牌》榜單中，汾酒集團(tuán)以963.38億元的品牌價值穩(wěn)居酒類品牌前列。其作為中國老字號長盛不衰的背后，是傳統(tǒng)文化“活化”的乘法效應(yīng)，是“文化可感知化”的體驗認(rèn)同。

　　汾酒加速度引領(lǐng)復(fù)興新高度

　　在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，消費(fèi)疲軟、價格倒掛、庫存高壓等多座“大山”壓得許多酒企喘不過氣，但汾酒卻逆勢向前，跑出“汾酒加速度”。

　　2025年4月30日，山西汾酒披露2024年年度報告和2025年一季度報：2024年實現(xiàn)營業(yè)收入360.11億元，同比增長12.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤122.43億元，同比增長17.29%；2025年一季度營業(yè)收入165.22億元，同比增長7.72%，一季度凈利潤66.48億元，同比增長6.15%。這份年報既是汾酒高端化突圍的動員令，也是全國化攻堅的捷報。

　　2024年，汾酒成功躋身中國白酒上市公司前三強(qiáng)，與茅臺、五糧液共同構(gòu)筑起醬香、濃香、清香“三足鼎立”的白酒市場新格局。“茅五汾”時代的到來，讓業(yè)界意識到“名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能”的勢不可擋，汾酒復(fù)興、清香復(fù)興正在邁向新高度。

　　2022年5月，山西汾酒公布了汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，提出“全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展、又好又快地扎根中國酒業(yè)第一方陣”。2022-2024年為第一階段，是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級期。自此，汾酒集團(tuán)便以“復(fù)興”之名在行業(yè)乘風(fēng)破浪。

　　從2019年營收突破百億大關(guān)，2022年營收262.14億元升為第四，到2023年營收突破300億元，再到2024年的行業(yè)前三，5年躍3關(guān)的汾酒，一路勢如破竹。從“汾酒速度”到“汾酒加速度”的背后，是山西汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提質(zhì)增勢、高端化和全國化布局、活化清香白酒文化底蘊(yùn)、品牌全球化發(fā)展的不懈努力。

　　山西汾酒構(gòu)筑了“汾”、“竹葉青”、“杏花村”三大品牌 “一體兩翼”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在“汾”酒核心品牌下，著力打造四大單品，即青花30系列、青花20系列、老白汾系列、玻汾系列，并完成了玻汾和青花汾兩大百億級單品的增長。

　　自2023年實現(xiàn)百億元營收的青花20，通過清雅純凈的口感特性與“活態(tài)文化”IP的結(jié)合，持續(xù)鞏固在次高端價格帶的穩(wěn)固地位。玻汾以“光瓶酒王者”姿態(tài)穩(wěn)居50元大眾價格帶，憑借純糧固態(tài)發(fā)酵的工藝優(yōu)勢和“清蒸二次清”的工藝精髓，構(gòu)建起覆蓋全國超2億瓶年銷量體系。老白汾作為腰部崛起的核心力量，通過“產(chǎn)品煥新+場景深耕”實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性突破。

　　青花30則通過“雙軌并行”策略尋求高端突圍。一方面推出青花30·復(fù)興版強(qiáng)化千元價格帶占位，以“10年陶缸陳儲”工藝對標(biāo)茅臺1935；另一方面開發(fā)“青花30+生肖酒”禮盒組合作為戰(zhàn)略延伸方向切入收藏市場。

　　汾酒的全國化戰(zhàn)略同樣功不可沒，從山西市場到環(huán)山西市場，再到長江以南市場，不斷擴(kuò)張。近幾年，山西汾酒省外市場營收占比從50%左右一路攀升至60%以上。2024年，汾酒集團(tuán)在山西市場銷售額達(dá)135億，同比增長11.72%。省外市場收獲穩(wěn)步增長，銷售額223.74億，同比增長13.81%，省外銷售占比達(dá)62.37%。

　　圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局，山西汾酒不斷豐富品牌傳播策略和渠道，通過跨界聯(lián)名與場景創(chuàng)新，強(qiáng)化文化屬性，擴(kuò)大消費(fèi)觸點(diǎn)；以“五碼合一”技術(shù)賦能核心單品，為精準(zhǔn)營銷提供了有效的數(shù)據(jù)支撐能力，構(gòu)建線上線下互促共進(jìn)的營銷格局。

　　如今，里程碑式的成就不僅彰顯了汾酒集團(tuán)在白酒行業(yè)的深厚底蘊(yùn)與強(qiáng)大實力，更標(biāo)志著2022-2024年汾酒復(fù)興第一階段戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成，而2025年至2030年第二階段全要素高質(zhì)量發(fā)展階段已經(jīng)開啟。

　　這一階段的新目標(biāo)：全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，堅持“以消費(fèi)者為中心，品質(zhì)與文化高于一切”的核心價值觀，做到全要素高質(zhì)量發(fā)展，踏踏實實做好自己。

　　汾酒用“一條政策、兩個統(tǒng)籌、三個重點(diǎn)、五個要求”總結(jié)了第二階段的營銷路線。一條政策，穩(wěn)健壓倒一切；兩個統(tǒng)籌，統(tǒng)籌市場線、統(tǒng)籌產(chǎn)品線；三個重點(diǎn)，打造全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0；五個要求，即自我反思、自我調(diào)整、自我革新、自我進(jìn)化、自我超越。同時強(qiáng)調(diào)了汾酒集團(tuán)三大品牌“一體兩翼”，四大單品“四輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　2025年、2026年是成果鞏固期，2027年到2030年是要素調(diào)整期。汾酒復(fù)興，是面向“大多數(shù)消費(fèi)者”、“時代消費(fèi)趨勢”、“全國市場”、“年輕市場”、“國際市場”、“釀好酒、儲老酒、售美酒”、“品牌價值”、“第四次工業(yè)革命”的復(fù)興。

　　站在新的起點(diǎn)上，汾酒將堅守工藝本質(zhì)，挖掘傳播汾酒文化，積極擁抱時代迎合消費(fèi)需求打造體驗新場景，以堅定的復(fù)興決心、多元化的創(chuàng)新探索注入持久動能，做好大清香時代、中國白酒新格局的引領(lǐng)者。