在過去60多年的時(shí)間里，四川阿壩州紅原縣這片藏地凈土，給無數(shù)到訪者留下了這般美好的印象。而今，這句充滿魅力的描述，又將賦予一個(gè)靜臥于此半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)典品牌，新的生機(jī)。

　　因?yàn)樾叛觯约冋妗?/p>

　　這，就是紅原牦牛奶，大自然賜予藏族人民的優(yōu)良造物，高原經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的珍惜資源。伴隨著扶貧攻堅(jiān)的號角與消費(fèi)升級的時(shí)代大潮，紅原牦牛奶，正迎來成為中國乳業(yè)“第三極”的崛起機(jī)遇。

　　步步“高”升的行業(yè)競爭

　　一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族。奶業(yè)的發(fā)展，密切關(guān)系民生保障，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)和食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)。

　　農(nóng)村農(nóng)業(yè)部部長韓長賦曾云：小康社會不能沒有牛奶，十幾億中國人不能沒有自己的民族奶業(yè)。尤其在這個(gè)國家崛起與民族復(fù)興的當(dāng)口，奶業(yè)承擔(dān)著提升人民身體素質(zhì)、滿足他們?nèi)找嬖鲩L的對更加美好生活追求的重任。

　　經(jīng)過改革開放四十年的發(fā)展，今天中國的乳業(yè)品牌，已經(jīng)成為本國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，本土品牌在數(shù)量與體量層面占據(jù)著絕對優(yōu)勢。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2016年銷售收入15強(qiáng)的乳品企業(yè)名單中，外資企業(yè)僅有雀巢與美贊臣，其市場總額也不過6.37%。主流品類中，除了奶粉品類外資主要份額以外，其他大品類都由本土品牌主導(dǎo)，伊利與蒙牛更是雙雙入圍全球乳業(yè)十強(qiáng)。

　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平提升的中國消費(fèi)者，在進(jìn)一步注重自身營養(yǎng)健康的同時(shí)，對乳業(yè)品牌的追求，也逐步邁向高端。另一方面，在外資品牌日益重視中國市場，各國乳業(yè)品牌魚貫登陸的背景下，高端化也成為中國乳業(yè)應(yīng)對外來競爭的必然之路。

中國乳業(yè)高端大戰(zhàn)方興未艾

　　2005年蒙牛“特侖蘇”橫空出世，拉開了中國乳業(yè)高端競爭的序幕。伊利緊隨其后，于2006年推出高端品牌金典，并且為實(shí)現(xiàn)與特侖蘇的差異化，以“有機(jī)奶”作為自身特色。此后三元極致、光明倍優(yōu)陸續(xù)加入戰(zhàn)場。液態(tài)奶之外，高端領(lǐng)域的競爭也蔓延到酸奶等品類。安慕希、莫斯利安等子品牌層出不窮，它們與接踵而至的外資品牌一道，把中國乳業(yè)的攀高競賽不斷推向高潮。

　　“雖然中國目前在對外貿(mào)易領(lǐng)域遭遇一定壓力，但依照十九大對當(dāng)前社會主要矛盾的論述，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級與個(gè)人消費(fèi)在品牌上的提升，在未來很長時(shí)間內(nèi)都將是勢不可擋的時(shí)代潮流。”品牌專家、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰表示。

　　攀向第三極的中國乳業(yè)

 　　縱觀中國乳業(yè)的發(fā)展歷程，今天方興未艾的高端化競爭，實(shí)為數(shù)量、安全之后，朝向高質(zhì)“第三極”發(fā)起的攀登。

　　牛奶，在人類漫長的歷史發(fā)展過程中扮演了重要角色。有證據(jù)表明，最早的奶牛飼養(yǎng)可以追溯到公元前12000年的中東地區(qū)。

　　中華民族飼養(yǎng)奶畜、食用乳和制作乳品的歷史，亦十分悠久。戰(zhàn)國末年的《禮記》中，就詳細(xì)描述了制作奶酪的過程：“以炮以蟠以炙為醴酪”。從唐朝開始，乳制品成為較普遍的貴族食品。宋朝設(shè)立了乳制品的加工部門“牛羊司乳酪院”。明朝時(shí)乳制品開始進(jìn)入普通家庭，李時(shí)珍在《本草綱目》曾對牛乳進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

　　但作為商業(yè)意義上的乳業(yè)出現(xiàn)在中國，則始于近代。1840年鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義列強(qiáng)開始在上海、浙江等開放口岸地區(qū)養(yǎng)殖奶牛并開辦小型乳晶加工廠。1924年，中國人獨(dú)自創(chuàng)辦的第一家煉乳廠在浙江瑞安誕生。至1949年新中國成立時(shí)，全國只有奶牛12萬頭，奶山羊17萬只，分別年產(chǎn)奶20萬噸和1.7萬噸，年人均牛奶占有量不足0.5千克。

　　改革開放后，對牛奶的消費(fèi)，才漸漸走入全國百姓的日常生活。尤其是上世紀(jì)90年代，瑞典利樂公司把無菌復(fù)合紙包裝引進(jìn)中國后，直接推動了中國乳業(yè)“黃金10年”的到來，讓牛奶成為家家必備的日常食品，中國乳業(yè)也完成了第一極跨越——飛入尋常百姓家，讓中國人有奶喝。

曾經(jīng)的送奶工

　　這一時(shí)期，中國奶業(yè)的發(fā)展非常迅速。但是，規(guī)則與監(jiān)管的缺位，最終導(dǎo)致和引發(fā)了三聚氰胺事件的發(fā)生。整個(gè)乳業(yè)從極速狂飆中跌落谷底，付出巨大代價(jià)之后，被迫開始了以品控為目標(biāo)的第二次攀登。

　　2008年之后，中國乳業(yè)進(jìn)入以制度建設(shè)為代表的引導(dǎo)規(guī)范時(shí)期。國家先后出臺100多項(xiàng)的乳業(yè)安全法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過10年的“補(bǔ)課”，中國乳業(yè)無論牛奶從業(yè)人員的素質(zhì)和能力、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的可靠性、可追索性、政府監(jiān)管的有效性、還是消費(fèi)者的飲用安全性，都有了長足的提高。《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》顯示，2016年全國奶類產(chǎn)量3712萬噸、乳制品產(chǎn)量2993萬噸，生產(chǎn)規(guī)模僅次于美國和印度，居世界第三位；乳制品銷售額1930億元，約占全國乳制品銷售總額的55%；伊利和蒙牛雙雙躋身全球乳業(yè)10強(qiáng)的行列……

　　在解決了“有的喝”與“放心喝”之后，乘上消費(fèi)升級大潮的中國乳業(yè)，走到了第三極——“喝得好”面前。行業(yè)巨頭們摩拳擦掌，躍躍欲試，然而這引領(lǐng)第三極攀登的高端化機(jī)遇，卻不見得一定是他們的囊中之物。

　　每逢談起中國乳業(yè)，就不得不揭開無數(shù)消費(fèi)者心頭之上的那一道傷疤。2008年嬰幼兒奶粉事件，不僅使數(shù)個(gè)大型奶企一夜之間土崩瓦解，更重創(chuàng)了國民消費(fèi)者的信心，使整個(gè)中國乳業(yè)遭受了毀滅性的打擊。

　　此后，中國品牌在奶源、工藝、技術(shù)、服務(wù)方面做出了扎實(shí)而誠懇的努力，在產(chǎn)銷上也確實(shí)恢復(fù)了元?dú)猓粩嘧龃笞鰪?qiáng)。然而中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心，卻并未隨著國產(chǎn)乳制品質(zhì)量安全程度的提高而同步恢復(fù)。消費(fèi)者對進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口的乳制品依然具有選擇性偏好。伴隨著跨境電商的興起，其對進(jìn)口乳品的選擇范圍也從單一的嬰幼兒奶粉擴(kuò)展到包括液態(tài)奶在內(nèi)的多個(gè)乳品領(lǐng)域，對外資品牌的認(rèn)知和忠誠度與日俱增。

　　“乳業(yè)競爭的最本質(zhì)核心，不在奶，而在人。不僅在于品質(zhì)、技術(shù)、營養(yǎng)，更關(guān)乎信用與道德。原則性問題上的偏移，用數(shù)倍的付出亦不能保證品牌形象恢復(fù)如初。”尹杰說。

選擇洋品牌的背后，是對國產(chǎn)品牌的不信任

　　簡言之，在品牌的意義上，觸犯過人性和道德底線的本土品牌花費(fèi)了10年的時(shí)間，尚未能完全挽回國民的信任。雖然當(dāng)前乳品質(zhì)量安全已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆、脫胎換骨的大變化，但從普通消費(fèi)者的角度而言，無論高端子品牌如何花樣迭出，只要發(fā)現(xiàn)、了解到其母品牌，消極的記憶和情感仍會第一時(shí)間泛起。越是知名、大牌企業(yè)，越是如此。

　　不夸張第說，這些年來，許多中國消費(fèi)者對本土乳業(yè)品牌的購買與飲用，本質(zhì)是在沒有更好、更新選擇或受限于自身消費(fèi)能力等情況下，不得已而“買”之。其消費(fèi)也停留在產(chǎn)品而非品牌、使用價(jià)值而非精神文化的層面。對于他們而言，選擇這一個(gè)牌子或那個(gè)牌子，買這家的高端子品牌還是那家的同類產(chǎn)品，并沒有感性上的不同，更鮮有人會以“自己只喝哪個(gè)品牌”為榮。

　　在“信任”這一品牌的靈魂徹底歸位之前，中國乳業(yè)品牌繁榮產(chǎn)銷的背后，始終隱藏著功虧一簣的危機(jī)：外國品牌不斷深入中國市場與消費(fèi)者內(nèi)心的背景下，任何再次涉及品質(zhì)、安全的風(fēng)吹草動，都有可能讓10年的努力付諸東流。 

　　熱鬧非凡的中國乳業(yè)，實(shí)際一直未走出品牌的僵局。不斷拿出高端產(chǎn)品的“老面孔”們，卻發(fā)現(xiàn)品牌的高墻始終難以逾越。而整個(gè)乳業(yè)越來越似保健品套路的營銷混戰(zhàn)，也讓消費(fèi)者對新品牌的期盼與日俱增。

　　站在機(jī)遇門檻上的紅原

　　乳業(yè)癥結(jié)的紓解，除去企業(yè)持久的自證，國家嚴(yán)格、深入的監(jiān)管之外，也呼喚更多品性兼優(yōu)的新來者化身“鯰魚”，攪動一潭沉寂。

　　紅原牦牛奶，就是值得期待的候選之一。品類稀缺、文化深厚、品質(zhì)優(yōu)良的品牌基礎(chǔ)，讓這家有著紅色光榮歷史與純真初心的高原老廠，具備了依靠高端化異軍突起、影響中國乳業(yè)格局的潛力。

　　紅色、信仰的品牌淵源

紅色文化是紅原品牌有機(jī)會崛起的歷史基礎(chǔ)

　　人們之所以消費(fèi)品牌，使用價(jià)值之外，品牌所承載的文化價(jià)值及其為用戶帶來的榮譽(yù)感，才是他們愿意支付高價(jià)的真實(shí)理由，也是任何品牌實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展的決定性因素。與走不出歷史陰影的其他品牌相比，擁有光榮紅色歷史、高尚信仰出身以及國企國營身份的紅原牦牛奶，無疑是中國乳業(yè)高端化浪潮中最具“軟實(shí)力”的候選者。

　　第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時(shí)期，中國工農(nóng)紅軍進(jìn)行了舉世矚目的二萬五千里長征。面對反動勢力的圍追堵截，紅軍數(shù)次翻越亞口夏雪山、經(jīng)過紅原大草地。這一期間，堪稱整個(gè)長征最為艱難的時(shí)期。紅原廣大牧民群眾不畏反動勢力的威逼，救助、收留了眾多紅軍傷病戰(zhàn)士和掉隊(duì)、失散人員，為紅軍過草地、越沼澤引路當(dāng)向?qū)В⒂镁S持自己家生計(jì)的牦牛支援紅軍，為紅軍馱運(yùn)物資和傷病員過草地、越沼澤，為革命的勝利起到了十分重要的作用，被毛澤東主席贊揚(yáng)為中國革命史上所特有的“牦牛革命”精神。

　　1960年7月，為紀(jì)念中國工農(nóng)紅軍長征經(jīng)過草原及川西北人民在中國革命危難關(guān)頭所做出的貢獻(xiàn)，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立紅原縣。“紅原”縣名，源起于周恩來總理命名，意為“紅軍長征走過的大草原”。

　　紅色歷史，讓紅原牦牛奶超越了一種乳品的范疇，上升到黨和國家輝煌歷史中的重要一筆，堪稱中國品牌所能達(dá)到的最“高端”成就。

紅原牦牛奶品牌的誕生，還有著愛國為民的信仰淵源。

干凈無暇的品牌出身

　　在紅原設(shè)縣前的1956年6月，已故藏族愛國人土六世貢唐倉·丹貝旺旭活佛為幫助當(dāng)?shù)啬撩衩撠氈赂唬?a target="_blank">四川阿壩州紅原縣境內(nèi)籌資創(chuàng)辦了“藏區(qū)貢唐和平奶粉廠”，后更名為紅原牦牛乳業(yè)有限公司。此后60多年的時(shí)間里，紅原牦牛奶滋養(yǎng)著一代又一代川藏地區(qū)百姓，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐南笳髦弧?/p>

　　物以稀為貴，高端乃至奢侈品牌之所以標(biāo)出高價(jià)，在于其產(chǎn)品兼具稀缺與優(yōu)質(zhì)屬性。在這一層面上，紅原牦牛奶也具備打造高端品牌所必需的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　紅原縣地處青藏高原東南緣，川西北阿壩州的中部。平均海拔3600米以上，森林覆蓋率17.5%，牧草地70多萬公頃，占土地總面積87%，是阿壩州內(nèi)唯一以藏族聚居為主的純牧業(yè)縣。在這片土地上，生活著300萬余頭獨(dú)特的高原生物——牦牛。作為世界屋脊青藏高原獨(dú)有的贏始畜種，牦牛的全球總量僅約1400萬頭，其中95％的牦牛又分布在中國的西部。紅原是盛產(chǎn)牦牛最多的地區(qū)之一。

獨(dú)一無二的種群、營養(yǎng)天賦

　　紅原牦牛奶之所以珍貴，不僅在于牦牛本身數(shù)量的稀少，也在于牦牛產(chǎn)奶量的低下。數(shù)據(jù)顯示，一頭牦牛年產(chǎn)奶不到300升，不足普通奶牛產(chǎn)奶量的1/35。

　　“牦牛產(chǎn)奶的時(shí)間在每年的6月到9月末，每天產(chǎn)奶2公斤。而普通的奶牛一年之中10個(gè)月都在產(chǎn)奶，有的牛一天的產(chǎn)奶量能達(dá)到50到60公斤。”紅原牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司常務(wù)副總經(jīng)理柳白清表示。

　　種群、產(chǎn)量的珍稀之外，牦牛奶獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，是其有望在高端領(lǐng)域脫穎而出的核心競爭力。

　　據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會研究顯示，牦牛奶含有礦物質(zhì)、維生素及各種脂肪酸，其含氨基酸、鈣及維生素A等元素的量遠(yuǎn)高于普通牛奶。口感、奶香更純正，消化吸收率也高于普通牛奶。

　　“牦牛奶中含有普通牛奶沒有的共扼亞油酸(CLA)。共軛亞油酸擁有從抗癌到預(yù)防心血管疾病、糖尿病、抗動脈粥樣硬化，到體重控制等多種健康功能。”紅原牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、美國威斯康星大學(xué)牦牛專業(yè)（全球唯一）博士曲崧表示，只有吃青草的牛可以產(chǎn)生CLA，而吃飼料的牛的奶里幾乎不含CLA。天然放羊的牦牛只吃青草不吃飼料，因而其CLA含量是普通牛奶的4倍。

　　源頭的品質(zhì)把控

　　今天，“安全”已經(jīng)成為中國消費(fèi)者購買乳制品時(shí)的首要考量。紅原牦牛奶在半個(gè)多世紀(jì)的漫長歲月里，一直保持著純潔的品牌歷史，實(shí)屬難得。

　　據(jù)了解，紅原牦牛奶是從紅原縣農(nóng)牧民自養(yǎng)的牦牛奶里提煉、加工而出。紅原牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司專業(yè)采奶人員定點(diǎn)負(fù)責(zé)鮮奶的收購。藏民農(nóng)戶將新鮮牦牛奶運(yùn)至采奶站后，現(xiàn)場即通過專業(yè)設(shè)備對奶質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn)篩選。只有達(dá)到9個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)合格的牦牛奶，才會被收集到廠區(qū)生產(chǎn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的不予以收購。

設(shè)置在牧場邊、帶有檢測設(shè)備的采奶站

　　“紅原牦牛奶敢于喊出‘因?yàn)樾叛鏊约冋?rsquo;的口號，底氣之一就是60多年從未有過任何品質(zhì)、安全等方面的問題。”中國扶貧開發(fā)協(xié)會牦牛產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧專業(yè)委員會主任、紅原牦牛乳業(yè)有限責(zé)任公司副總裁尹賀嶺說，在上世紀(jì)50年代的時(shí)候，紅原牦牛奶粉就是國內(nèi)奶粉市場中最暢銷、最受歡迎產(chǎn)品。由于產(chǎn)量有限，質(zhì)量把控嚴(yán)格，產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了由政府出面定量供應(yīng)的局面。

　　在他看來，歷史、信仰與體制的三重背書，讓紅原牦牛奶有著絕對的品牌自信。

多方借力，共造第三極

　　經(jīng)過60多年樸實(shí)誠信的經(jīng)營，紅原牦牛奶已經(jīng)成為川藏地區(qū)代表性的乳業(yè)品牌，在西南省份亦有著一定知名度，品牌影響力不斷擴(kuò)大。

　　然而，雖然擁有成為破局者的潛力，但紅原牦牛奶尚未經(jīng)歷更廣闊市場和規(guī)模化經(jīng)營的考驗(yàn)。地處偏遠(yuǎn)、貧困地區(qū)的他們，欲在格局堅(jiān)固、巨頭縱橫的中國乳業(yè)闖出自己的空間，絕非易事。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，紅原牦牛奶的產(chǎn)品基礎(chǔ)，得天獨(dú)厚，但就當(dāng)前狀況而言，無論是在品類創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)能供應(yīng)，還是渠道布局、營銷傳播等方面，都與行業(yè)領(lǐng)先品牌有著巨大差距。2018年1至7月，紅原牦牛乳業(yè)公司共收購鮮奶1400噸，生產(chǎn)牦牛乳粉、奶油、液態(tài)奶共計(jì)205噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1億2000萬元。相比之下，早在2016年，蒙牛特侖蘇單品營收即達(dá)110億元。

　　“受奶源產(chǎn)能的限制，紅原牦牛奶不可能也沒有必要追求普通牛奶企業(yè)的規(guī)模，必然走向高端。但就牦牛奶的價(jià)值潛力而言，紅原品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到其應(yīng)有的高度與成就。”尹杰表示，在他看來，企業(yè)自身努力之外，新品牌能否在品牌高度集中的成熟行業(yè)顛覆舊局，還需要梳理、整合多方資源。

　　資本，就是紅原牦牛奶做大做強(qiáng)所必需的核心資源之一。

　　“高端乳制品尚處于市場培育期，新品牌需要在產(chǎn)品、渠道、傳播、服務(wù)等領(lǐng)域投入巨大。如若缺乏資本的輔助，再好的產(chǎn)品，其破局必將困難重重。這是目前區(qū)域、二線品牌的高端產(chǎn)品難以取得突破的癥結(jié)所在。而就目前宏觀形勢和政策導(dǎo)向而言，選擇紅原牦牛奶這樣有價(jià)值潛力的優(yōu)質(zhì)實(shí)體企業(yè)作為投資對象，從‘投企業(yè)’提升為‘做品牌’，也是資本當(dāng)前較為明智的方向。”尹杰說。

　　因?yàn)樾叛觯约冋嫘凶甙雮€(gè)多世紀(jì)的紅原牦牛奶，等到了將一身榮光揮灑四方的時(shí)代機(jī)遇。要想實(shí)現(xiàn)從特產(chǎn)到品牌，從區(qū)域向全國乃至國際化的躍升，紅原牦牛奶還需要進(jìn)行全面而有效的品牌創(chuàng)新——以差異化的品類突破和商業(yè)模式創(chuàng)新，抓住高端市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌的異軍突起。