5月30日，在北京北二環附近的一家超市，馬昊從冷藏貨架上拿了一瓶酸奶，掃了一眼價簽——18.8元。“這么貴??！”他心里犯了嘀咕，但又看見“買一贈一”的超市活動，最后還是把酸奶放進了購物筐。同一天，位于內蒙古自治區呼和浩特市的李潔在手機端下單購買了6盒樂純酸奶，除了最愛的紅絲絨口味，她把“經典專區”里前幾位產品挨個點了一遍，最后結算總價104.3元，平均每盒17.3元。

　　不論是線上線下，層出不窮的酸奶新品或新口味挑逗著消費者的味蕾。益生菌、代餐等各種概念也契合了他們的健康需求。不過，馬昊也有了新的疑惑：酸奶為啥越來越貴？相差一倍的價格就意味著產品營養價值不同嗎？自己是否在為無形的概念和噱頭買單？

　　有業內人士表示，理化指標、營養指標基本相同，意味著產品成本接近，但是產品的終端售價承載了更多企業的市場推廣和營銷成本。“消費者更愿意買產品的物理屬性還是情感屬性？”一位乳企內部人士認為，在產品競爭白熱化的當下，這更多的成為企業定價的依據，也同樣適用于酸奶產品。

　　和馬昊不同，李潔的選擇從一瓶酸奶看到自己生活品質的提升，愉悅感也由此而來，這也正是企業們樂見的結果。

價格與營養指標不對等

　　超市貨架上，酸奶產品五花八門，一眼望去，不知從何下手。對于多數消費者而言，這或許是再熟悉不過的消費場景。但是丁磊卻十分清楚自己要什么。他是某乳企低溫產品研發總監，常年與酸奶打交道，“就產品本身而言，酸奶的差異體現在幾個部分：配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包裝。”丁磊介紹，尤其是前三者的不同，決定了酸奶產品中營養的不同，這也是諸多企業做差異化文章的地方。

　　“生牛乳的使用量和工藝，決定了酸奶的蛋白質含量和口感；蛋白質含量越高，相對營養價值就高一些；另外，對于乳酸菌產品而言，所謂的活性物質指的是它的活菌數量，活菌數量越多，抵達腸道的活菌數增加的可能性越大，對于人體腸道的幫助可能相對更多。不同菌種的存活率都不一樣，需要技術人員前期的實驗論證。”另一家乳企研發人士說。業內人士還提醒，活性物質的存活需要全程冷鏈，因此當消費者飲用時，產品中實際能夠存活多少益生菌要另當別論。

　　丁磊進一步介紹，就酸奶的功能屬性而言，蛋白質和活性物質是兩個關鍵要素。“但不論是哪個要素，都要通過長期飲用才能作用于人體，不能立竿見影，尤其是乳酸菌。”

　　丁磊就產品出廠時的成本算了一筆賬，理化指標基本接近的酸奶產品，成本差異并不會太大。生鮮乳質量不同，會產生5%—10%的成本差異；乳酸菌的成本取決于添加量的高低，但體現在一瓶酸奶上最多是兩三毛錢的差異；最大成本差異是包裝，每100克的包裝成本從幾分錢到幾毛錢不等，這則需要看產品的定位如何。

　　有意思的是，市面上酸奶的售價并不與其營養指標成絕對正比。以同為135克的兩款原味風味發酵乳和純凈發酵乳做對比，從營養成分表上可見，每100克蛋白質含量為4.2克，后者則是3.1克，但是在售價上，后者反而比前者貴出1元。

　　當然，市場上也有個別指標突出的產品，例如一款網紅風味發酵乳產品，每100克的蛋白質含量達到了7.4克，該產品135克凈含量售價為16元。據介紹，該產品是按照1:3的生牛乳使用量生產。

　　包括丁磊在內的酸奶研發人員都表示，通常生產1公斤酸奶，要使用0.9—1公斤的生鮮乳，基本為1:1的比例，通過生鮮乳的高度濃縮可以優化產品的品質。

喚醒消費者需求

　　業內人士宋亮將一些酸奶產品的高價，納入到了他所總結的“原料型高端”酸奶品類。他進一步總結，如今在原料成本差距不大的情況下，酸奶成品出現價格的高端化趨勢，原因可以總結為幾類：一種是渠道型高端，例如，即便是同一款產品，進入便利店和大賣場后定價就不同，進入上海和河北石家莊，定價也有不同；另一類為宣傳型的高端，業績是通過品牌和功能宣傳獲取更高的溢價。宋亮稱，宣傳型是高端酸奶中的主力群體。

　　在宋亮看來，由品牌或功能支撐起來的高價酸奶市場風險抵御性卻并不高。

　　優諾酸奶似乎開啟了國內酸奶品牌高端化的帷幕，此后，光明、三元、蒙牛、伊利等多個企業也都推出價位在10元左右的產品。

　　在高端化的路上，酸奶的價格似乎持續增長。如今在部分乳制品企業的產品線中，已有接近20元的酸奶產品，例如三元的衡安堂。另外一些新興品牌也打著各種差異化的特色闖入酸奶市場，普遍售價在10元以上。

　　酸奶為何越做越高端，價格也隨之水漲船高？丁磊認為，不同企業策略各有不同。對于綜合型乳制品企業而言，高端意味著產品線的豐富。“基礎型產品做的是規模，高端產品做的是利潤，各自責任不同。”宋亮補充道。另有一位乳企人士就企業自身情況總結：“高端產品是幫助該公司打開一二線市場的排頭兵。”

　　對于酸奶新兵來說，高端或許意味著機遇。

　　不論是出于何種戰略目的，乳制品企業在產品的后期宣傳中喜歡提及產品如何迎合消費者的需求：注重健康且口味挑剔，對于消費場景有著多變的需求……這些特點被總結為消費者新畫像。企業認為，產品正是消費者所需要的。但事實是如此嗎？

　　作為研發人員的丁磊會通過各類調研機構，對消費者的喜好趨勢有基本的判斷。他直言：“準確地說，企業捕捉了消費趨勢，但是更多的是喚醒并激發了消費者的需求，從而給企業自身闖出了一條新的產品路子。”

　　2014年進入市場的樂純是個值得研究的案例。產品顏值高、價格高、線下買不到、只有線上配送……這些是樂純不同于其他產品的“標簽”。在前期推廣中，樂純的營銷策略是，很多口味由用戶參與決定。這種新玩法把樂純推到了網紅位置，并吸引了可口可樂、真格基金等企業和機構的資金加持。

　　宋亮總結，這是典型的導向型消費。丁磊補充，導向型消費適用于絕大多數的消費品品類，企業對于消費者的引導已經從產品始發定價開始。

　　對消費者的引導要越來越快。丁磊介紹，企業內部推新有兩種路徑：一種是研發驅動型，研發部門的成果轉化為產品；另一種是根據市場部門的反饋，研發特定產品，例如10元以上的產品價格帶有市場空白，研發部門就會按照這個定價來研發產品。“定價時就要把未來幾年的營銷成本都算進去。尤其是高端產品，由于定價高，周轉率低，因此要留足利潤空間。”丁磊總結，有些產品的價格是定給了未來，企業押寶消費者彼時能接受。

　　不論是研發端的丁磊，還是市場端的高榮，他們有著共同的感受：對于消費者的引導要越來越快，因為企業的引導基于消費者的需求，而如今需求瞬息萬變。“2010年左右乳酸菌飲料火熱，兩年前成長空間最大的是常溫酸奶，目前是高端酸奶，”高榮介紹，新產品如雨后春筍，但是舊產品是否要遭淘汰？這還要因產品而異，“例如，乳酸菌飲料依然能貢獻利潤，基礎酸奶能貢獻規模，有利用價值就不會淘汰。”（阿茹汗）