文旅商業能否成為酒企探索新零售的重要戰場？

　　酒莊號丨中國食品報中國酒獨家

　　文丨李關平（酒莊規劃專家）

　　隨著近年文旅產業迅猛發展，加快推動傳統酒工業旅游向酒文化體驗旅游、休閑度假旅游升級，酒企正在將眼光跳出園區、跳出酒本身，思考旅游在產業發展中的新定位、新角色。在此背景下，酒產業+文旅商業越來越成為一種行業選擇。

　　當下，文旅與酒業的融合發展大致經過了1.0版本的文旅商業型酒坊和城市型酒文化體驗中心，到2.0版本的知名酒企布局流量型文旅街區（小鎮）的漸進，這些年來，行業都進行了哪些探索？出現了哪些不同的發展形態？未來的文旅與酒業的融合發展方向機會點在哪里？文旅商業能否成為酒企探索新零售的重要戰場？

　　①

　　地方小酒涌入景區型商鋪：

　　以旅賣酒的形態萌芽

　　酒是中國國民級的飲品，每個縣城幾乎都有自己的特產酒，而大部分古城古鎮在歷史上都有自己的釀酒作坊，而且很多經營發展至今。在我們目前所能看到的大多古鎮、仿古商業街區，幾乎都有酒坊這樣一個標配業態，在這些業態中，酒坊基本都剝離了生產功能，而以生產展示、產品展銷為主。

　　我們可以把這些酒坊分為兩類，都屬于酒旅融合的萌芽階段，我們把它稱作1.0版本，以產品展銷為主，游客的體驗感乏善可陳。

　　第一類，是文旅購物類的單體酒坊酒鋪,如北京市古北水鎮司馬小燒、北京市南鑼鼓巷桃花塢、浙江烏鎮三白酒坊、浙江西塘古鎮永寧酒坊和七里香酒坊，他們的特點是酒坊選擇的酒都是各地區當地的特產小酒，酒成為各地的特色文化旅游商品，同時也是地域文化的一種載體，以地方特產的形式出售給外來游客，經營酒的品牌大多新創或較不知名，產品缺乏品牌支撐，產品的銷售很大程度上取決于文旅項目本身的品牌影響及流量導入，象古北水鎮的司馬小燒一年的銷量能達到近2000萬，而北京前門的紅星二鍋頭博物館的銷量也在1000萬元以上。

　　第二類，是與酒業集中展銷相關的酒街，如茅臺鎮的楊柳街，稻花香的龍泉街，多為國內各大酒城、酒鎮地方政府（及酒企）投資所建，多為地方形象工程，在商業運營考慮上較為不足。這些酒街以整合地方白酒產業鏈上的小企業為主，有品牌推廣目的，中小酒企也將酒坊作為酒廠品牌展示的窗口，對銷售收入沒有太多期待。

　　中國古鎮（包括仿古鎮）、旅游街區建設在上世紀90年代開始興盛，酒坊酒鋪業態也隨之起來；與此同時，中國酒業營銷正在傳統媒體及渠道商的加持下狂飆突進，各大酒企的旅游本身更多也只是僅面向行業及核心消費者的參觀接待與工業旅游，在景區賣酒在很多企業眼里是得不償失的事。

　　沒有大型酒企的加入，正是諸多的小酒坊酒鋪將酒業與文旅商業做了最原始的嫁接，他們的背后很多并沒有一個實力酒企做支撐，僅僅是一個商業業態而已。

　　②

　　大型酒企布局品牌體驗館：

　　自營渠道的勇敢嘗試

　　2010年前后，伴隨著中國酒業渠道的大變革，一線龍頭酒企開始大力強化品牌塑造與自建渠道，企業自營的品牌體驗中心應運而生；而大多中小酒企因為資金、實力的不足基本難以支撐這類渠道創新。從過去10多年的品牌體驗館建設來看，除了藥企片仔癀外，大多企業的品牌體驗館效果并不理想，品牌展示創新不足，渠道創新的使命更無法承擔起。

　　品牌體驗中心，也叫體驗館、酒文化館等，在我們看來，是一種現代意義上的展銷型酒坊概念。茅臺、五糧液、汾酒、洋河等企業都在重要消費市場開設專門的品牌體驗中心，主要是展示企業的文化與品牌，同時也兼顧企業VIP客戶的銷售和訂制功能，有些體驗館還設置有小型的會議、餐飲、商務接待等功能，甚至演變成了會所的概念。

　　從這些大型酒企的品牌體驗中心設置來看，其核心品牌主體明確，品牌宣傳性強；多分布于人口密集、經濟發達的大中型城市，主要服務于部分核心消費人群；設計較有品牌調性，建設檔次較高。其不足在于過于圈子化，覆蓋率低，品牌展示功能大于消費者互動功能，基本沒有進入大眾休閑、旅游體驗的視野。

　　近幾年，茅臺的醬酒文化體驗中心可謂是遍地開花，就拿上海體驗館知酒堂來說，它位于上海閔行區古美生活購物廣場內，附近有一大片茂密的綠色景觀，可謂鬧中取靜，體驗館整體設計精巧、內容豐富，回廊曲徑通幽，酒文化、酒歷史、酒器具，如曲水流觴，敞開的鋼琴和餐桌相融合，在餐廳過道地面處設計了一排燈槽，展示醞釀白酒材料，增加了一種生活質樸氣氛，在配畫和擺件上運用現代禪意的搭配，增加一種高級和藝術的氛圍感。

　　可見，茅臺醬酒文化體驗中心的主要功能是展示、零售和體驗，而不是賣酒；重點是通過體驗加大對品牌文化的傳播和推廣，從而增強對品牌白酒的營銷力度。

　　③

　　知名酒企入局大流量景區：

　　IP跨界的文旅新零售

　　知名酒企布局流量小鎮、街區在近幾年日益成為一種新商業探索，既得益于傳統營銷模式的式微以及體驗時代、社群經濟的崛起，更得益于國潮消費的崛起，為酒文化建設與消費場景重塑提供了新的契機。

　　酒企入局流量景區，最早最成功的案例是紅星二鍋頭在前門的博物館(源昇號)，因其在歷史中屬于趙氏三兄弟造酒酒館的遺址，所以如今的博物館是從原址的基礎上修建而來，得以較早發展。

　　最近兩年則呈現出爆發趨勢，如臺兒莊青啤酒館在2020年8月份開放；全興大曲入駐寬窄巷子在2021年1月；重慶江小白酒館在2021年3月份；2021年7月，洋河在宿遷酒都公園設置酒道館，五糧液在宜賓冠英街開設體驗中心。

　　除了這些酒館、酒道館、體驗中心外，瀘州老窖在成都春熹路舉辦了“窖齡研酒所”、汾酒在寬窄巷子舉辦了“逍遙小酒館”的主題快閃活動。這種快閃店形式以3-5天為期，利用重要節日、重大行業節慶活動開展短期的活動，并且可以邀請網紅營造打卡氛圍，使線上傳播成為可能。其特點是活動時間短，可移動性強，打通了線上和線下的銷售；傳播范圍廣，資金投入少，這適應了當代年輕人“追網紅、看直播、愛打卡、吃快餐、喜網購”的生活習慣。

　　除此之外，快閃店的形式打造出一種全國巡演的氛圍，這意味著無論是從線下多個城市還是因其傳播到了線上，其宣傳覆蓋面要廣于文旅街區和體驗館的形式。

　　酒企跨界進入文旅賽道而布局文旅小鎮、街區，除了樹立自身品牌形象之外，也兼顧承擔宣傳地方文化的社會責任，同時也在借助流量文旅項目的文化IP、流量及渠道，通過“城市名片+產業名企+地方名特”的組合方式，積極拓展新零售銷售渠道，探索構建起集“品牌展示、產品銷售、品鑒體驗、網紅傳播”于一體的新旅游營銷模式，而在實踐層面，尤其值得長期關注。

　　④

　　走向國潮品牌概念體驗店：

　　走向跨界的品牌生產

　　結合上述研究分析，可以看到酒旅融合仍處于萌芽期、探索期，相對其他行業來說，還有較長的路要走。我們認為，未來品牌概念體驗店，將是酒旅融合的一個新方向，需要做好四個方面的設計。

　　第一，做好品牌設計。企業的品牌設計代表企業的獨特識別力，也要求企業要有足夠的創造力，尤其是在酒類IP與城市旅游IP跨界合作時，應該充分結合文旅IP的的元素符號，進行時尚化、年輕化、體驗化的品牌創新設計，在這一點上，寬窄巷子李寧概念店融入了成都的竹子文化、熊貓文化、市井文化進行了國潮設計，成為了很多李寧迷及網紅爭相打卡的地方。

　　第二，做好體驗設計。酒企的核心是探索新零售，把游客當做消費者而不是受教育的對象，要強化游客體驗、品質服務，要強化文創產品、歷史文化方式創新、科技互動、文化延伸新國潮文化，企業在攜手流量景區時要為消費者提供超期望的體驗感和服務，而不是酒旅的生硬結合、枯燥體驗、強迫購物。

　　第三，做好營銷設計。對于概念體驗店來說，場景、體驗是核心，銷售的轉化更多需要通過線上或其他渠道來實現。對于場景打造來說，品牌即營銷、設計即營銷、體驗即營銷，可以打造產品展示、體驗互動、銷售活動、歷史文化全方位營銷。在注重線下產品和品牌推廣的同時也應重視線上營銷，打通線上和線下。也可以利用盲盒營銷、國潮快閃的新思路營銷。

　　第四，融入地域文化景觀。將產品打造為城市特產，旅游地標，借助旅游食、住、行、游、購、娛的特性融入旅游的各個環節中。酒旅的結合，對于酒企來說借助景區龐大的流量，對于街區來說可以借助企業品牌吸引力，最終打造出有企業支撐的文旅商業和文旅商業背后的企業支撐，達到二者共贏的局面。