中國食品報中國酒丨酒莊號團隊（zg-mjz）

　　濃清醬，是中國白酒公認的中國十二大香型白酒中的領跑者。清香之汾酒，濃香之五糧液、瀘州老窖，醬酒之茅臺、郎酒，領航“群芳”成就中國酒傲視世界。

　　新消費時代、品質生活、多元文化，百業興盛、物資富足。白酒是我們身邊離不開的好朋友。我們面對醬酒版塊正處于快速擴容期的時下，產能提升、收入利潤上揚，業內染醬、各路資本染醬、中小醬酒群起，醬香熱潮來臨。

　　當前白酒“大酒局”是正?，F象？還是有偏航之憂？是有集團之手“操盤”，還是市場的正常反應？“白酒市場秩序監管會”，四川開啟“濃醬雙優”，清香顯現消費提速。

　　競爭必然，成敗必然，發展必然，這是商道法則。白酒江湖，真正迎來競合時代。“十四五”高質量發展元年，毫無疑問，白酒進入新的黃金賽點，我們也該有新的思考和探索。

　　對話專家：

　　酒業營銷專家、白酒行業分析師，中國食品報中國酒周刊特邀顧問蔡學飛；

　　酒水行業研究者、酒業智庫專家，中國食品報中國酒周刊特邀顧問歐陽千里；

　　在醬酒熱的聲量當下，以濃香型白酒為主的產區中，川酒依然是標桿。五糧液作為濃香的龍頭企業，如何引領濃香發聲？醬酒熱下，怎么看15醬的發展前景？

　　蔡學飛：從目前半年報的角度來看，五糧液作為頭部酒企的勢能確實增強，無論是從全國性的市場增幅，還是從其整個主導的五糧液酒、五糧液系列酒的產品占比，以及其產能和銷售量的增長，實際上都側面證明了五糧液的品牌價值是在持續提升。

　　從行業角度來看，中國酒類消費不僅是醬酒熱，醬酒熱的背后實際上是名酒熱。而五糧液作為名酒，本身就有一定的醬酒基因。我認為，在醬酒的未來，15醬很有可能成為高價值品類的一個市場進行布局，這是在情理之中，也是完善五糧液品類結構的一個重要的一個步驟。

　　歐陽千里：五糧液強勢，則川酒壯，進而濃香王；茅臺強勢，則黔酒強，進而醬香熱。

　　五糧液作為川酒龍頭甚至濃香龍頭，首先繼續保持雙位數穩步增長，堅定濃香企業、從業者信心。其次放大傳播“優質濃香”的稀缺性，與醬香在品質、營銷上一較高下。

　　對于15醬或醬酒，并非是五糧液首次嘗試醬酒。早在五糧液領先茅臺之際，便曾推出過“永福醬酒”進行跨品類布局。15醬是廠商合作單品，對于五糧液而言是布局偏防御，對于經銷商而言是布局偏發展，由此來看，15醬的發展跟隨醬香熱潮而起伏。

　　川酒在 “濃醬雙優”的發展中，其醬香破局在哪？如何實現“濃醬雙優”聚力集群發展？“醬酒全國化”主要是產區能否分散、價格能否回落、度數能否降低這三個方面，那么未來能否逐漸改變既有格局？

　　蔡學飛：其實從歷史上來看，川醬一直都有一定的規模優勢。目前包括像五糧液、郎酒在內，川醬區域的醬酒發展比較迅猛，從這個角度來看，實際上川醬不同于貴醬，它有自己區域的特征。同時，川醬也有自己的一個品質與品類特點，但這還需要推廣。

　　實際上，從長期來看，首先川醬的最大優勢是產能優勢，整個四川的釀酒產業非常豐富，產業鏈也非常完整，因而川醬的產能優勢非常明顯。其次，就川醬的品質特色來看，逐漸正在形成，特別是以郎酒為代表的高品質醬酒快速發展，未來整體而言，我依然看好川醬的發展。

　　歐陽千里：我認為，川酒“濃醬雙優”的發展，破局在“郎酒”。郎酒是醬香型國家標準的制定者之一、十七大名酒之一，與“四渡赤水”淵源頗深，如今又是“準公眾公司”，再加上戰略上側重“醬香”“兼香”，為“川酒濃香”的再發展讓路。

　　請分析一下，當下主流“濃醬清”市場未來的競合發展。產區品牌成為中國白酒業發展的一個核心，川酒在前行的路上，“抱團”是否成為走得更寬更遠的關鍵？

　　蔡學飛：以汾酒為代表的清香型確實得到了快速發展，包括像江小白、牛蘭山為代表的清香型白酒，無論是小曲清香還是馥郁清香，實際上都得到了迅猛發展。我認為，這是中國酒類多元化消費的一個結果。

　　隨著整個中國酒類消費絕對量的持續下降，實際上是整個產品結構在升級，這種結構性升級是向著頭部品牌與品類代表的角度在發展，那么從這個角度來說，香型沒有優劣之分，只有品牌的差異與品質特點的不同。

　　我認為，未來中國酒類的這種競合式發展，特別是隨著規模性酒企的快速增長，那么整個行業的競合發展集中度會進一步提升，名酒的勢能會進一步加強，這也就是酒類消費多元化、居民高品質消費和消費結構性升級帶來的一個必然結果。

　　歐陽千里：以黔酒為例，傳播偏于“小產區”，如茅臺鎮、赤水河谷、遵義市等，而小產區的背后是“一超多強”。以川酒為例，傳播偏于“大產區”，如四川、川酒，而大產區的背后是“多強”。所以，小產區更容易被人信賴，而大產區更容易迎來分化，如瀘州、宜賓、綿竹等。

　　醬酒產區不會分散，會從全國回歸川黔，進一步向赤水河谷甚至茅臺鎮集中。醬酒價格會進一步降低，一是內部產能（勁酒、洋河等）進一步釋放導致，二是外部分化（光瓶醬酒）進一步導致醬酒競爭的激烈。醬酒度數不會降低，53°是主流醬香產品對消費者的培育所致，而消費者形成認知后“難以改變”。

　　我認為，未來的酒業格局，依舊是濃香＞清香＞醬香，這是由于歷史、口感等綜合原因決定的，短期內無法改變。

　　個性化的酒文化故事傳播，會成為致勝的關鍵;沒有文化“含金量”的產品很難打動消費者

　　酒文化傳播專家、中國食品報中國酒周刊主編葉歌認為：消費主權時代得消費者贏天下。人民對品質生活的需求，離不開具有“精神與物質”雙重屬性的美酒。雖然在場景式的交往中，飲用的酒水品類多元化，作為有深厚中國傳統文化情節的白酒，人們在重要的聚會交往與商務宴請中，一定少不了中國白酒的“出場”。

　　在國家倡導的節儉消費觀，會是長期性常態化。高端價位“奢侈品類”的白酒，一定不是消費市場的主流。當前白酒行業各種香型的高端酒井噴式出現，好像一個企業沒有一款高端酒都不好意思說自己的酒品質如何好。尤其以醬酒為甚，是不是“名酒”都不重要，標稱幾千一瓶的比比皆是，實話說，誰能捋一捋究竟一年賣出多少，誰在消費？實際意圖是占位價格高位，為梯級系列產品溢價的策略。

　　其實，白酒文化有很多故事可講，釀酒企業很多都需要補上這一課。有故事有歷史并沒有講好講明白，已有許多酒企在推進體驗式營銷，開設城市酒館、體驗館、以及沉浸式酒莊體驗等，都值得肯定。這就是傳播酒文化，讓更多消費者了解，用真實的情感表達去獲得消費者的信任體驗。

　　未來的白酒產品競爭，如同其他消費品一樣，需要給一個消費者購買的理由，理性消費會成為常態化趨勢，同質化酒品琳瑯滿目，沒有文化“含金量”很難打動消費者。所以，要根據自己產品的定位，鎖定客戶群后下功夫研究需求，講好自己的品牌文化故事，做到滿足消費者從精神到物質的享受就是成功。