隨著傳統電商市場進入增長瓶頸期，直播電商、私域流量等新的商業業態正在成為電商市場新的增長點。在新的電商賽道中，如何讓品牌下沉到私域流量池，在直播電商復雜的鏈條中做好品牌破圈和高質量客源轉化是直播電商平臺和品牌方面臨的共同問題。

電商品牌跑馬圈地

　　日前，快手電商公布了2022年“大搞快品牌”的最新戰略，在發力電商保持強勁勢頭下繼續深入挖掘新勢力商家，將成為快手電商今年尋求新增長的關鍵。同時宣布“快品牌百億流量計劃”，將從冷啟動福利、產品特權、營銷活動等多方面扶持500個快品牌，拿出230億流量助力商家成長。

　　2021年全年財報數據顯示，2021年快手電商交易總額（GMV）達6800億元，不僅超額完成預計目標，同時電商業務的重復購買率大大提升，快手小店業務閉環順利。不難發現，近年來隨著營銷費用占比的不斷下降，擺脫了燒錢搶客的思維規則，打上“信任電商”“新市井”等標簽，快手終于找到了那條適合自己的路。后期隨著電商業務占比不斷提高，平臺的帶貨天秤如何偏擺、如何扶持品牌加碼自播的現實問題也是新玩家繞不過的難題。

　　想要百尺竿頭更進一步，平臺對于電商領域的布局便不能只是停留在依托于興趣購物消費的帶貨直播間。這里雖然可以通過人與人的直觀溝通營造有溫度的熟人氛圍，但也會存在無法擺脫的缺點，例如規模小、假貨多、消費者體驗不一致、復購差退貨率高等硬傷。

　　于是乎，在“大搞產業帶”口號之后迅速有了“大搞快品牌”，平臺上有潛力的優質商家成為今日主角，被看見、被塑造、被熟知的時間大大縮短。提高復購，從賣貨到賣好貨留住消費者，這是商家的新機遇，也是平臺的新挑戰。

　　積極扶持品牌瘋狂跑馬圈地的平臺可不只快手一個，淘寶、天貓作為電商競技場上穩居多年第一的“淘系”老大哥，多年前就已經成功孵化過一批批優質的品牌商家。打上“淘品牌”的標簽，這批人昔日搭上流量時代順風車的歡呼還未遠去，如今又有源源不斷的新鮮血液隨著洶涌的造牌浪潮滾滾而來。

　　業內人士表示，“孵化、扶持新品和新品牌，是當前及未來一段時間平臺最核心的戰略之一”。去年9月，天貓繼續加碼“新品牌計劃”，宣布將在3年內讓1000個新品牌，實現年銷售額過億目標，同時助力100個新品牌年銷售額突破10億元。

　　再看京東、拼多多。同為早早入場且頗有實力的重量級玩家，代表傳統貨架式電商強勁勢力的京東與拼多多自然也不會放棄對于優質品牌資源的搶奪。報告顯示，去年一年時間，力爭破圈的京東平臺商品上新數量超千萬，新晉品牌數量超過5萬個，孵化新品及新品牌實力強勁。同樣渴望打破低價、低質標簽的拼多多期望更大，早在2020年宣布對外推出“新品牌計劃”，稱將在2021年至2025年扶持100個產業帶、定制10萬款新品牌產品，帶動1萬億元銷售額。

　　直播電商作為零售場上又一個崛起的新風口，本就會成為無數傳統品牌轉型、新銳品牌誕生的聚集之地，這一趨勢也給了抖音、快手等玩家扶持自有品牌，實現彎道超車的好機會。

　　今年除了快手電商升級“快品牌扶持計劃”外，抖音也宣布將在原有的“抖品牌成長扶持計劃”基礎上進一步明確了2022年將新增1000個抖品牌入池、打造100個過億元抖品牌商家的目標。

　　互聯網時代，一個品牌的孵化打磨往往需要花費的時間更短，門檻更低，同樣競爭也越強。如今都期望著快速蠶食市場的淘寶、京東、抖音、快手、拼多多，不同的平臺使出不同的招式，在互聯網造牌運動上的瘋狂跑馬圈地仍未停止。

紅利褪去增量難尋

　　隨著直播電商產業鏈逐步成熟，用戶存量時代到來，直播平臺的流量增長趨于平緩，競技場上社交電商、直播電商、種草電商等種種模式的異軍突起，直播電商市場進入了存量市場競爭階段，如何沉淀私域流量便是平臺之間的差異化競爭的核心。對于品牌方而言，直播電商這種通過直播間的紐帶來維系的私域流量是新的渠道卡位，更容易觸及下沉市場的流量藍海，撬動品牌的增長飛輪。

　　流量紅利褪去，讓好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已經不再是消費者購買決策的關鍵因素，舊的模式行不通了，躺著賺錢的時代過去了。流量變貴，增長變得越來越難，電商巨頭們都心知肚明，新客戶的增長不再成為重點，留住客戶才是當下更緊要的。

　　數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億人，較2020年12月增長2175萬人，增速漸緩?；ヂ摼W用戶增量不足造成的直接結果是平臺獲客成本的顯著上升，于是乎以往聚焦在各大城市舉著新用戶領紅包的地推身影越來越少，加碼私域成了巨頭掛在嘴邊的詞。

　　沒有新用戶補給，一個平臺的用戶流入，或許意味著競爭對手平臺的用戶流失。

　　在流量時代，打造品牌的過程中，產生的收益是不斷增長的。平臺可能不需要大主播，但是需要更多品牌，因為品牌需要購買平臺的資源，可以直接為平臺貢獻收入。品牌站起來了，可以不依賴于主播，讓平臺成為品牌服務商。另一方面，平臺扶持品牌，主播的作用變小，流量的價值就越大，這有利于平臺的流量變現和價值提升。全渠道時代來臨，平臺推出各種品牌扶持政策，對吸引、培養、留住品牌而言，非常有必要。而對于品牌來說，如何在平臺上打造出自己的品牌競爭力，也是流量大戰中的一個新問題。

　　流量紅利時代縱然有好處，但也難掩蓋其種種弊病。過于追求數據流量，忽視了用戶體驗與口碑，最終反倒失去了自己的核心優勢。互聯網時代的品牌成長亦是如此，速度雖快，本質未改。從淘品牌、抖品牌、快品牌等到真正具有廣泛知名度，能夠長久屹立不倒的品牌，商家們還有更長的路要走。

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