中國食品報中國酒報道

　　五糧液在4月29日舉行的2021年度及2022年第一季度業(yè)績說明會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，“十四五”期間，五糧液將繼續(xù)保持兩位數(shù)的可持續(xù)穩(wěn)健增長，到“十四五”末實現(xiàn)千億發(fā)展目標。

　　從公開年報數(shù)據(jù)顯示，系列酒產(chǎn)品的突飛猛進為五糧液的優(yōu)秀業(yè)績提供不小的助力。2021年營業(yè)總收入中，系列酒產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入126.20億元，占總營收的20.44%，同比增長50.71%。對于系列酒取得的成績，五糧液在業(yè)績說明會上表示，今年將堅持“穩(wěn)中求進”總基調(diào)，確保持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量兩位數(shù)增長。

　　作為五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重要成員，五糧濃香系列酒如何表現(xiàn)？

　　資源整合，凝心聚力蓄勢

　　作為五糧液股份公司正宗嫡系酒的五糧濃香系列酒，身體里流淌著名酒血液，自帶品牌光環(huán)，也有著屬于自己的故事，而五糧濃香系列酒有限公司更是資源整合、凝心聚力的產(chǎn)物：

　　·清朝末年，五糧液品牌開創(chuàng)者鄧子均在“利川永”作坊銷售提莊大曲，因品質(zhì)突出而被稱為“尖莊”，成為當(dāng)時暢銷名酒。

　　·20世紀80年代，五糧液酒廠開發(fā)“尖莊”產(chǎn)品。

　　·1994年五糧醇品牌成立。

　　·1995年五糧春、五糧醇產(chǎn)品上市。

　　·2013年4月，綿柔尖莊上市；7月，五糧特曲、五糧頭曲上市。

　　·2015年，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司、宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司、宜賓五糧醇品牌營銷有限公司成立。

　　·2017年，五糧人家上市。

　　·2018年3月，友酒上市；8月，百家宴、火爆上市。

　　·2019年7月，宜賓五糧濃香系列酒有限公司整合原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司、 原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司等 3 家公司，正式掛牌成立。

　　五糧液濃香系列酒有限公司董事長鄒濤指出，三個營銷公司的整合，是一次市場層面、品牌層面和管理層面的聚合共贏。整合后的系列酒公司將以更強有力的保障、更高效精準的管理、更現(xiàn)代領(lǐng)先的模式培育打造系列酒大單品，支撐集團千億目標高質(zhì)量達成，并為應(yīng)對未來白酒市場結(jié)構(gòu)和消費者結(jié)構(gòu)調(diào)整預(yù)先布局。

　　三年整改，迎來高光時刻

　　五糧濃香系列酒能有今天強勢的發(fā)展勁頭，主要得益于五糧液歷時3年的系列酒改革。而系列酒改革，離不開2017年五糧液集團的系列改革發(fā)展思路以及系列酒“4+4”品牌戰(zhàn)略的制定。

　　據(jù)了解，整改之前，五糧液系列酒一直存在品類繁多、質(zhì)量良莠不齊、貼牌冗余等歷史問題。截至 2018 年底，公司各類品牌數(shù)高達 800 余個，條碼數(shù)高達 3000 余個。

　　五糧液管理層在 2020 年第一季度業(yè)績說明會表示，公司已經(jīng)清理了約 100 個系列酒品牌。截至2021年4月，五糧液表示系列酒已縮減至38個品牌、360個產(chǎn)品。

　　目前五糧液系列酒品牌已經(jīng)不足30個，未來仍有可能再減少個別品牌，整體趨于衡盤狀態(tài)。對此，廣西某大商表示：“以前五糧濃香產(chǎn)品系列太多了，砍掉許多后，銷售情況有所好轉(zhuǎn)。目前幾款主流五糧液系列酒還不錯，口碑也慢慢好了起來。”

　　相關(guān)報道，對于五糧液系列酒品牌“瘦身運動”，智邦達營銷咨詢公司董事長張健表示：“從品牌等級性來說，系列酒公司調(diào)整過后，五糧液股份公司的品牌性、等級性得到了有效的升華，主品的價值得到回歸，市場呈現(xiàn)出比較干凈的效果。”

　　除了經(jīng)銷商和行業(yè)觀察專家的感受，數(shù)據(jù)更直觀地展示了五糧液系列酒的高光時刻。2019年，五糧液中低價位酒營收達到66.31億元；2020年，系列酒實現(xiàn)營收83.7億，同比增長9.81%；2021年實現(xiàn)營業(yè)收入126.20億元，同比增長50.71%。預(yù)計到“十四五”末，系列酒營收則要力爭突破 200 億元，可見系列酒品牌發(fā)展持續(xù)，增速穩(wěn)健。

　　堅守匠心，成就濃香典范

　　從2021年初，尖莊開瓶率同比增長超100%，同年4月五糧醇醇香系列（紅裝）摘下“青酌獎”榮譽， 6月五糧春正式煥新升級上市，雙十一期間火爆概念款實力，引領(lǐng)小酒“輕奢時代”……面對更加廣闊消費市場的五糧濃香系列酒，品牌價值加速回歸，品牌拉力持續(xù)提升，消費者認知持續(xù)提升，商家對系列酒品牌產(chǎn)品的信心持續(xù)增強。

　　一位經(jīng)銷商這樣表示：“五糧濃香系列酒匠心堅守的品質(zhì)，為市場提供了優(yōu)質(zhì)的選擇。”

　　從品質(zhì)層面來看，五糧濃香系列酒依托五糧液獨有的自然生態(tài)環(huán)境、650余年明代古窖，首創(chuàng)的“五糧配方、包包曲、跑窖循環(huán)、沸點量水、雙輪底發(fā)酵和勾調(diào)雙絕”工藝等。完美融合了高粱產(chǎn)酒的清香味正、糯米產(chǎn)酒的純甜味濃，大米產(chǎn)酒的醇和甘香，玉米產(chǎn)酒的味含沖香，小麥產(chǎn)酒的獨特曲香，經(jīng)過共同的發(fā)酵轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了復(fù)雜的醇、醛、酮、酸、酯等基礎(chǔ)風(fēng)味物質(zhì)，形成了綜合五種糧食酒風(fēng)味的獨特的濃香型風(fēng)味和口感。這使得酒體具備與生俱來的高品質(zhì)，始終引領(lǐng)行業(yè)各價位段的品質(zhì)標桿。

　　系列酒與五糧液酒算得上是“一母同胞”，五糧液是“優(yōu)中選優(yōu)”，每批次基酒只摘取不到20%比例最精華部分用來生產(chǎn)五糧液，而其余同工藝、同原料、同批次的基酒中，再經(jīng)過層層“優(yōu)中選好”，用于生產(chǎn)不同定位的系列酒產(chǎn)品。五糧液一直堅持和強化的質(zhì)量要求和工藝要求，充分保證了系列酒產(chǎn)品出色的品質(zhì)。

　　戰(zhàn)略部署，穩(wěn)步邁向200億目標

　　歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，目前，五糧濃香公司戰(zhàn)略品牌分別為：以致力于打造老百姓買著實惠、喝得放心的民族白酒品牌為目標的五糧春；上市二十余年，榮獲“中國名酒典型酒““中國白酒歷史標志性產(chǎn)品”等諸多榮譽的五糧醇；立足品質(zhì)之選，力圖打造中國特曲品類第一品牌的五糧特曲；擁有百年歷史，載譽無數(shù)的尖莊。此外，公司還擁有五糧頭曲、五糧人家、友酒、百家宴及火爆等區(qū)域性重點品牌。

　　五糧濃香系列酒繼續(xù)堅持“三性一度”（確保五糧液及系列酒產(chǎn)品的純正性、保持產(chǎn)品包裝的一致性、增強產(chǎn)品的等級性，提高產(chǎn)品的辨識度）及“三個聚焦”原則（向自有品牌聚焦、向優(yōu)勢品牌聚焦、向中高價位產(chǎn)品聚焦），集中資源打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個全國性戰(zhàn)略品牌，滿足不同層次消費者的多樣化需求。

　　從五糧液自營品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系來看，五糧液主品牌占據(jù)800元以上的高端價格帶，成為中國高端白酒代表之一，而后的系列酒自營品牌主要占據(jù)300元以內(nèi)的價格帶。其中，尖莊擔(dān)當(dāng)塔基作用、五糧醇主打200元價格帶，五糧春升級后走上300元到400元區(qū)間，有對標劍南春“宴席之王”的態(tài)勢。在“4-5-8”線的次高端價格區(qū)間，系列酒還有巨大的市場空間。

　　據(jù)悉，2022 年五糧濃香公司會不斷夯實渠道基礎(chǔ)，實現(xiàn)全國市場總體布局。充分聚焦資源，扶持優(yōu)質(zhì)商家、引進優(yōu)質(zhì)商家，以重點市場、樣板市場建設(shè)為切入點，導(dǎo)入數(shù)字化手段，讓投入決策更精準、更真實，真正實現(xiàn)區(qū)域組織扁平化、市場反應(yīng)敏捷化的總體發(fā)展戰(zhàn)略目標。

　　在品牌傳播層面，將著力打造分層次、分梯度的品牌架構(gòu)以及分區(qū)域、分場景的產(chǎn)品組合，最大化釋放生產(chǎn)潛能及品牌張力。順應(yīng)時代發(fā)展，迎合消費升級后消費者對品牌感知方式的轉(zhuǎn)變以及全新的媒體傳播環(huán)境，加大投入調(diào)整品牌傳播策略，精準傳播通路，鎖定目標消費者進行品牌傳播工作，依據(jù)不同價位品牌所對應(yīng)不同階層的消費者喜好，構(gòu)建更受消費者認可的美好品牌形象，從而拉高品牌溢價，建立消費者對產(chǎn)品品牌認同度和忠誠度，真正意義上將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。

　　此外，五糧濃香表示2022年系列酒力爭實現(xiàn)銷售額 200 億元以上。同時，力爭將尖莊品牌打造成 100 億元級大單品和“民酒類第一品牌”，將五糧醇品牌打造成 50 億級大單品和“中價位醇香第一品牌”，將五糧春品牌打造成 50億級大單品，將五糧特曲打造成 20 億級大單品和“特曲類第一品牌”。

　　有行業(yè)人士認為，五糧濃香公司抓住老名酒復(fù)興與濃香時代的發(fā)展紅利，大刀闊斧改革，進行品牌優(yōu)化，從品牌運營商的信心與經(jīng)銷商的關(guān)注度就能看出，五糧濃香的改變卓有成效。作為濃香白酒的典型代表，在名優(yōu)產(chǎn)區(qū)+名優(yōu)品牌的加持下，五糧濃香系列酒無疑將成為五糧液高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，其釋放出的聲量亦將繼續(xù)助力“濃香時代”的價值提升。