卡塔爾世界杯激戰正酣，四年一度的“世界杯經濟”如約而至。啤酒+燒烤、啤酒+炸雞、啤酒+鹵味……在球迷們曬出的“觀賽配置”中，啤酒的出鏡率不輸往屆。美團數據顯示，世界杯開幕當日，啤酒外賣訂單環比增長43%。值得注意的是，本屆世界杯期間的酒類市場，并非啤酒在唱“獨角戲”。白酒企業及小酒館等也都有所行動，或開展線上促銷，或借勢推出新品。“大型體育賽事的舉辦，是酒企們布局營銷的有利時機，可幫助強化品牌形象，帶動產品銷售。”業內人士說。

國內市場升溫

　　雖然“禁酒令”讓卡塔爾世界杯的轉播中沒有了飲酒歡慶的畫面，目前也已不是適合“啤酒+球賽”的夏日旺季，但國內球迷的啤酒消費熱情卻并未受到影響。

　　11月21—22日，世界杯開賽兩天，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力成交額同比增速最高，達230%，青島啤酒和雪花啤酒緊隨其后，同比增長分別為169%和163%；從環比來看，青島啤酒和雪花啤酒也獲得消費者青睞，分別增長52%與50%；450毫升的百威淡色拉格啤酒與500毫升的青島經典成為爆款，成交額同比增長12倍與10倍。

　　美團數據顯示，僅在世界杯開幕當日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環比增長31%，較去年同期增長27%。其中全國啤酒外賣訂單環比增長43%，飲料外賣訂單環比增長25%。在啤酒線上訂單中，燕京啤酒環比增長81%，百威啤酒環比增長65%，青島啤酒環比增長56%；在地域分布上，世界杯開幕式當天，啤酒外賣銷量前五的省份為：廣東、北京、江蘇、浙江、山東。

　　事實上，自11月以來，不少消費者已經開始著手為觀賽采買啤酒。盒馬數據顯示，今年11月以來，盒馬啤酒銷售同比增長168%，其中精釀鮮啤增長幅度最高達194%，今年新推出的世界杯定制款原漿精釀鮮啤已經成為熱銷款。預計整個世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達到148%，其中精釀鮮啤增幅有望達到162%。

　　叮咚買菜相關負責人介紹，世界杯期間居家看球為主，供暖后北京室溫適宜，由此帶動了啤酒的銷量增長50%。從銷售情況來看，北京的消費者更愛喝精釀，泰山原漿啤酒28天、維極熊10°精釀原漿兩款產品銷量最高。

企業布局營銷

　　啤酒企業一直是足球賽事的主要贊助商之一，而擁有大型足球賽事的年份也往往被啤酒企業當成營銷大年來對待。各大啤酒企業在線上平臺促銷的同時，也借勢推出新品，同時進行一系列營銷活動，激活更多消費。

　　今年，青島啤酒推出了1903炫彩加油罐和青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強關聯的產品，以此喊出“為熱愛舉杯”的口號。燕京啤酒則以U8、V10、鮮啤2022等產品展開了主題為“激情熱愛，有你同在”的營銷活動。作為2022年卡塔爾世界杯的全球官方贊助商，百威以“成為世界英雄”為主題的活動，融合啤酒本身包裝和各隊隊服元素，推出8款限量世界杯國家罐，此外還有世界杯聯名款的啤酒杯和足球。

　　在啤酒企業如火如荼地圍繞世界杯展開營銷布局的同時，各地的酒館也開始有所行動。

　　店內充斥著參賽國的國旗、球員球衣、吉祥物、大力神杯等世界杯元素，環繞式高清大屏幕、燒烤架、足球桌游……各地酒館的世界杯氛圍早已提前拉滿。社交平臺上，“世界杯酒吧營銷”“世界杯酒吧活動”等話題的討論度一度飆升。而在短視頻平臺上，一些網紅達人也活躍在各種酒館里，圍繞“世界杯期間在哪看球”做探店視頻，不少酒館老板、店員每天通過門店賬號做世界杯主題直播。新式酒館的代表海倫司、COMMUNE公社等也紛紛上架了看球套餐，主力套餐價格均不超過200元。

　　熱衷于體育賽事的白酒企業也邁開了“圈起球場”的步伐。瀘州老窖推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，并限量發售，每一瓶上都有單獨的、唯一的編號，以1—36000的方式呈現；洋河股份推出“藍色經典足球版”定制盲盒產品；五糧液則推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品。

強化品牌形象

　　卡塔爾世界杯為期28天，開局飄紅的銷售數據，讓業內對酒與世界杯的“化學反應”充滿期待。

　　平安證券表示，本屆世界杯在冬季舉行，有望延長啤酒傳統銷售旺季，帶動啤酒行業實現量價齊升；中信證券認為，本屆世界杯在冬季舉行，有望延長啤酒二、三季度的傳統銷售旺季；中銀證券也表示，短期來看，隨著11月份世界杯的到來，啤酒企業在銷量端有望延續增長態勢。

　　“‘世界杯經濟’拉動酒類消費升溫，但其影響力歸根結底只是一時的。需要注意的是，歲末將至，該場景消失后，如何促進動銷仍是酒企以及渠道商需要直面的問題。”業內人士說。

　　“由于前三季度整個白酒行業庫存過高，白酒市場動銷不足，第四季度庫存壓力可能會加劇。盡管第四季度是傳統的白酒消費旺季，但受疫情影響，白酒去庫存壓力依然很大。”業內人士表示，白酒企業熱衷于體育賽事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度。在白酒行業專家蔡學飛看來，世界杯“撞上”白酒銷售旺季，白酒企業需適時抓住機會。“通過世界杯期間的廣告投放帶動一定品牌銷售，降低庫存，提高品牌曝光度，來保證企業的正常銷售節奏。”

　　對于小酒館來說，圍繞世界杯進行營銷的核心是社交氛圍塑造，借助四年一次的世界杯，酒館經營者能夠更快地圈定忠實消費客群、強化品牌形象。“雖然在世界杯期間加強了營銷，但大多數小酒館并未選擇投入過多成本。小酒館們目前的當務之急是先確保門店生存下來，圍繞降本增效做一系列經營策略的制定、調整。”業內人士如是說。（顧雨霏 綜合整理）

《中國食品報》(2022年11月28日04版)