原標(biāo)題：白酒業(yè)“駕疫有方”，逆勢(shì)增長(zhǎng)報(bào)表繁榮背后誰(shuí)在“背鍋”？

　　從2020年初開始，商業(yè)常態(tài)都被疫情沖擊得支離破碎。疫情不僅打亂了我們的生活節(jié)奏，也給經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加了不確定性。零售餐飲、住宿旅游、交通運(yùn)輸、文化娛樂等行業(yè)營(yíng)收紛紛大幅下滑，而讓人意外的是，從眾多白酒公司的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示來(lái)看，白酒板塊無(wú)懼疫情，迎疫而上，業(yè)績(jī)持續(xù)攀升，增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。

　　這種現(xiàn)象不禁引發(fā)質(zhì)疑：這些高增長(zhǎng)的白酒企業(yè)攀升的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)自何方？“哀鴻遍野”之下白酒繁榮是“謊言”堆積的“泡沫”還是真的駕“疫”有方？更有多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)大量往經(jīng)銷渠道壓貨，搞倉(cāng)庫(kù)搬運(yùn)，人為制造了一場(chǎng)報(bào)表繁榮。

　　明明經(jīng)銷商都在叫苦，疫情對(duì)消費(fèi)端影響大，消費(fèi)白酒場(chǎng)景缺失，生意難做，為什么都存在銷售額高增長(zhǎng)？

　　企業(yè)：營(yíng)收亮眼，繼續(xù)攀升

　　據(jù)各上市酒企公布的年報(bào)梳理統(tǒng)計(jì)顯示，19家上市白酒企業(yè)2020年的營(yíng)收累計(jì)約為2536.1億元，同比增長(zhǎng)6.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)總額約為929.7億元（不含金種子酒），同比增長(zhǎng)約14.17%。

　　19家酒企的全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)差異較大，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、酒鬼酒、舍得酒業(yè)、金徽酒、金種子酒9家企業(yè)2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其中，金種子酒2020年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　迎駕貢酒、洋河股份2020年?duì)I收同比下降，但凈利潤(rùn)同比有所增加。順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)下降。口子窖、伊力特、老白干、水井坊、青青稞酒、古井貢酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在下降。

　　2021年，19家A股白酒上市企業(yè)總營(yíng)收3056億元，凈利潤(rùn)1084億元，均創(chuàng)近年來(lái)新高，且總營(yíng)收首次超過(guò)3000億元，總凈利潤(rùn)首次突破1000億元。

　　從營(yíng)收來(lái)看，行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)仍獨(dú)占鰲頭，突破千億，另有6家企業(yè)營(yíng)收突破百億。僅順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)兩家營(yíng)收為負(fù)增長(zhǎng)。就凈利增速而言，除伊力特、金徽酒、金種子酒、皇臺(tái)酒業(yè)凈利增速為負(fù)外，多數(shù)酒企均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，山西汾酒、水井坊、酒鬼酒的增速均超過(guò)60%，舍得酒業(yè)及天佑德酒更是達(dá)到三位數(shù)。

　　2022年前三季度，白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2658.25億元，凈利潤(rùn)總和為1000.5億元。其中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒6家酒企營(yíng)收突破百億元，6家酒企營(yíng)收2218.56億元，占行業(yè)總營(yíng)收的83.45%，凈利潤(rùn)914.09億元，占行業(yè)總利潤(rùn)的91.36%。

　　從以上業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，三年大疫對(duì)白酒企業(yè)的影響微乎其微。然而，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額的變化，往往比凈利潤(rùn)更能反映公司真實(shí)業(yè)績(jī)，現(xiàn)金流可以用來(lái)驗(yàn)證各公司業(yè)績(jī)的“含金量”。從企業(yè)公布的年報(bào)中發(fā)現(xiàn)，即便強(qiáng)大如茅臺(tái)，現(xiàn)金流也有所下降。2022年前三季度，貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為94.05億元，與上一年同期的367.52億元早已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。即使剔除財(cái)務(wù)公司影響，也有明顯下降。

　　實(shí)際上，早在2022年中報(bào)時(shí)，貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~就已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度凈流出現(xiàn)象。浙商證券表示，若扣除財(cái)務(wù)公司等金融類業(yè)務(wù)影響，2022年二季度，貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比仍將下降32％。

　　這數(shù)字里，是否含有水分？

　　渠道：動(dòng)銷滯緩，庫(kù)存高企

　　疫情三年上市酒企的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，除個(gè)別企業(yè)外，多數(shù)企業(yè)都取得了亮眼的成績(jī)。但與這份傲人的成績(jī)同樣受外界關(guān)注的，還有經(jīng)銷商手中高額不下的庫(kù)存以及疲軟的動(dòng)銷。

　　據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。2022年上半年僅有8％左右的酒商實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　以酒類新零售的頭部企業(yè)1919為例，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.45億元，降幅接近10％；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)717萬(wàn)元，同比下降約90％。收入和利潤(rùn)下降導(dǎo)致1919經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也隨之下降。2022年上半年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為1442萬(wàn)元，與上一年同期的4.92億元有著天壤之別。

　　這樣的情況并非個(gè)例。創(chuàng)業(yè)板上市的華致酒行是收入規(guī)模比壹玖壹玖更大的酒類經(jīng)銷商，與1919類似，在疫情等影響下，華致酒行的毛利率也有了明顯的下降，凈利潤(rùn)降幅也超過(guò)了兩位數(shù)。

　　2021 年年末，華致酒行的存貨為30.48億元，較之以往大幅增長(zhǎng)，此前年末公司存貨雖都有所增長(zhǎng)，但持續(xù)增長(zhǎng)后年末存貨始終在20億元以下。2022 年上半年末，華致酒行的存貨為26.49億元，并沒有明顯減少。

　　與此同時(shí)，各地經(jīng)銷商也表示受疫情影響，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，消費(fèi)量在下降。

　　長(zhǎng)三角某市的洋河經(jīng)銷商表示：“庫(kù)存壓力說(shuō)不大是不可能的。受疫情影響，半年來(lái)都銷售不暢，庫(kù)存還有1000萬(wàn)元左右。”

　　甘肅蘭州的白酒經(jīng)銷商表示：“渠道庫(kù)存太高，很多貨都?jí)涸诮?jīng)銷商手里，有的人去年進(jìn)的貨都沒賣掉。”

　　區(qū)域性酒企也叫苦“賣不動(dòng)”。徽酒龍頭古井貢酒的團(tuán)購(gòu)商表示，從2021年下半年開始，消費(fèi)量和消費(fèi)檔次都下降了，產(chǎn)品的消費(fèi)量較2020年同期下滑20%-30%。“（庫(kù)存）300件左右，本來(lái)也沒有備貨那么多，就是賣得慢。”

　　2022年10月，更有酒業(yè)媒體發(fā)布消息稱“目前國(guó)內(nèi)酒類流通領(lǐng)域社會(huì)庫(kù)存高達(dá)3000多億元，還不包括茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存和啤酒。”按照中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)算，2021年白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為6033.48億元，3000億就是近一半的銷售收入。這意味著，酒企賣出的酒起碼有一半還在庫(kù)存狀態(tài)。

　　另一方面，從合同負(fù)債來(lái)看，2022年上半年，除去未披露白酒庫(kù)存情況的順鑫農(nóng)業(yè)，19家白酒上市酒企合同負(fù)債總額達(dá)到360.08億元，同比增長(zhǎng)8.38%；2021年同期合同負(fù)債約332.25億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)44.69%。

　　可見，對(duì)比2021年同期，19家上市酒企合同負(fù)債增長(zhǎng)大幅收窄，也進(jìn)一步說(shuō)明經(jīng)銷商打款積極性不高。與此同時(shí)，2022年上半年，19家上市酒企中，9家酒企出現(xiàn)合同負(fù)債下滑，2021年同期僅有2家。

　　價(jià)格：控量保價(jià)，無(wú)漲價(jià)基礎(chǔ)

　　按照慣例，中秋國(guó)慶雙節(jié)消費(fèi)旺季來(lái)臨前，名酒廠商會(huì)有一輪漲價(jià)潮，但今年這一“盛況”卻罕見地缺席。有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒社會(huì)庫(kù)存量過(guò)高，市場(chǎng)需求不足，酒企缺少漲價(jià)的客觀基礎(chǔ)。

　　目前，大多數(shù)白酒品種并未出現(xiàn)價(jià)格大幅下滑。但部分白酒巨頭對(duì)此已經(jīng)非常警覺。這些年，其一直努力用控量的手段，推高并維持中高端白酒的高價(jià)格。

　　2022年9月21日，瀘州老窖就下發(fā)了《關(guān)于停止接收國(guó)窖1573銷售訂單的通知》。通知稱，鑒于國(guó)窖1573配額已執(zhí)行完畢，“即日起停止接收國(guó)窖1573銷售訂單，恢復(fù)時(shí)間另行公布”。

　　2022年“雙11”的前一天，瀘州老窖電子商務(wù)公司京東發(fā)送了《暫停合作函》，指責(zé)京東“近期多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響我司品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，此行為已經(jīng)嚴(yán)重破壞了雙方建立的友好合作基礎(chǔ)”，因此暫停與京東的相關(guān)合作，并要求“京東自營(yíng)與瀘州老窖合作的所有庫(kù)存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司處”。

　　緊隨其后，五糧液也迅速做出相同舉動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖和五糧液正是擔(dān)心電商的低價(jià)促銷賣酒，引發(fā)隱形庫(kù)存堰塞湖決堤。

　　相比瀘州老窖和五糧液，對(duì)于價(jià)格出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象的內(nèi)參酒而言，控量保價(jià)顯然更為迫切。2022年11月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，為落實(shí)配額管理要求，經(jīng)公司研究決定，52度500mL內(nèi)參酒 2023年度銷售總量不超過(guò)800噸。根據(jù)酒鬼酒的年報(bào)顯示，內(nèi)參酒2021年的總銷量是996噸，也就是說(shuō)，酒鬼酒主動(dòng)砍掉了內(nèi)參酒24.5%的銷量。酒鬼酒控量保價(jià)背后，顯然是內(nèi)參酒動(dòng)銷不暢的無(wú)奈之舉。

　　市場(chǎng)：場(chǎng)景重建，緩慢回彈

　　渠道庫(kù)存過(guò)高，一方面有白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的原因，更有市場(chǎng)的不確定性因素的影響。

　　疫情影響下消費(fèi)場(chǎng)景的消失、消費(fèi)觀念的改變及消費(fèi)群體變化下消費(fèi)斷層的出現(xiàn)等，是造成消費(fèi)疲軟、渠道庫(kù)存高企的重要原因。

　　白酒的消費(fèi)屬性，決定了其消費(fèi)的聚集式和社交式的。因此白酒的消費(fèi)場(chǎng)景比較單一，聚會(huì)、宴席構(gòu)成而來(lái)白酒消費(fèi)的主要場(chǎng)景。但是，受疫情保持社交距離的影響，白酒依賴的社交場(chǎng)景和聚集式消費(fèi)幾乎消失。

　　與此同時(shí)，疫情同樣影響著大眾的消費(fèi)觀念。據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，疫情后，81.3%的人計(jì)劃開始存錢，86.3%的人計(jì)劃控制自己的透支性消費(fèi)， 87.2%的人認(rèn)為有必要手中留備用金。消費(fèi)行為更為理性。

　　可以肯定的是，2023年的消費(fèi)會(huì)隨著“抗疫”政策的逐漸放寬緩慢回彈。但對(duì)于目前國(guó)內(nèi)疫情尚未徹底結(jié)束和國(guó)外疫情情況，很多人仍然心有余悸。調(diào)查顯示61.6%的消費(fèi)者在疫情可控后，仍會(huì)觀望一段時(shí)間，不聚集喝酒。僅有24.0%的消費(fèi)者會(huì)恢復(fù)正常節(jié)奏。從消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，消失場(chǎng)景的難重現(xiàn)和消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)看，白酒在疫情之后短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)高峰。

　　目前，北京、山東等地的酒水銷售已經(jīng)開始升溫，多位經(jīng)銷商表示“來(lái)了一波生意”。不過(guò)由于備貨期和感染高峰重合，整體銷售還是受到影響，市場(chǎng)表現(xiàn)或不及去年同期。另一方面，因?yàn)槿暌咔閷?duì)酒水消費(fèi)的影響比較明顯，不少終端門店還有一定的庫(kù)存，因此渠道囤貨的熱情并不高。天津酒商也表示，目前酒水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)近兩天有所恢復(fù)，但渠道補(bǔ)貨的情況并不理想，終端還處于觀望狀態(tài)。

　　從渠道、價(jià)格、市場(chǎng)多方面客觀情況來(lái)看，2023年上半年酒業(yè)市場(chǎng)仍以消化前期庫(kù)存、穩(wěn)定批價(jià)為主。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著疫后生活秩序恢復(fù)、經(jīng)濟(jì)回暖、隱形失業(yè)率下降，市場(chǎng)預(yù)期好轉(zhuǎn)等因素影響，下半年中秋節(jié)后，有望成為酒業(yè)重回正軌道發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　但由于酒業(yè)特殊性，廠商關(guān)系也是影響發(fā)展的最大因素。雖然廠商關(guān)系正在升級(jí)，但還是一直存在著“廠強(qiáng)商弱”的主要局面，以及對(duì)于動(dòng)銷和庫(kù)存的博弈。

　　經(jīng)銷商大量庫(kù)存之苦誰(shuí)來(lái)解憂？白酒企業(yè)報(bào)表的虛假繁榮，是酒企為贏得消費(fèi)市場(chǎng)好名聲，掩蓋自我提振底氣不足的表現(xiàn)。2023年，白酒市場(chǎng)充滿機(jī)遇與可能，更需要建立好和諧的廠商關(guān)系與成熟的銷售渠道。

　　虛假數(shù)據(jù)會(huì)害了行業(yè)，最終會(huì)失去經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

　　酒業(yè)的高增長(zhǎng)有泡沫嗎，有多少泡沫？

　　（寬窄研究院）