【這是一個消費者主權的時代，這是品牌營銷模式快速迭代的時代，這也是中國酒業經營思想大更替的時代。

　　未來，酒業將走向何方？新消費環境下的底層商業邏輯是什么？細分領域將出現哪些發展趨勢？這都需要酒業從業者冷靜思考與研判。】

　　酒業增長呈迭代性升級趨勢

　　行業報表顯示，從2017年到2018年上半年，各大名酒呈現高歌猛進的發展態勢。但2018年第三季度開始，多個名酒增速相對放緩。這其中釋放出的信號是，行業增長背后的深層邏輯，是新高端消費者升級迭代的結果。從省酒發展就能看到新高端“置換性”增長這一事實。省酒板塊之所以處于徘徊調整階段，主要是缺乏新高端的布局或者新高端大單品的培育。因此，各省酒企業需要積極布局新高端市場，若缺失搶占先機的動作將被市場摒棄淘汰。由此可知，“置換性”增長不僅僅是價位的增長，是消費升級、商務升級，是迭代性升級。

　　本輪新高端動力源自新商務消費升級，而這輪新商務消費升級與以往有所不同。現今正處于商務消費迭代階段，根據消費者特性，我國消費群體分為三類：“長在紅旗下”的50、60、70后，他們是改革開放40年的功勛元老；“生在春天里”的80、90后，他們是改革開放40年的同齡人和同行者；“活在互聯網”的95后、00后，他們是移動互聯的主力軍，衣食住行都在線上。

　　而新舊消費轉換主要是70、80、90后的“權利”交接，商務消費逐步以80、90后為主。因此，可以說2019年是中國酒業“新商務運動”元年。在未來的5年間，新商務運動就會發展成熟，80后將成為消費主體，出現80后省長、市長，85后縣長，80后超級企業家，80后逐步登上歷史舞臺，成為社會發展的中堅力量。

　　同時，80、90后消費群體的消費觀和價值觀，與以往的商務群體完全區隔，呈現出個性化和多元化色彩；不愛獎杯，愛口碑；不愛大眾、愛小眾。他們更加注重品質、注重顏值、注重輕奢、注重健康。他們擁有國際化視野和全新的審美方式。

　　這種消費代際的割裂，將促使白酒行業重構新的價值標準體系，不能再用應對60、70后的傳統商務營銷方式強加給80、90后新商務人群。各企業在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式及創新推廣都需要迎合80、90后消費者進行變革，否則將失去未來。

　　酒業新高端運作需解決五大困惑

　　目前，中國酒商在新高端面前所面臨的關鍵問題是傳統渠道的降效和營銷資源的消耗，需解決以下五大困惑：一是傳統煙酒店渠道很難成為新高端的培育渠道；二是高端餐飲降效嚴重；三是高端團購失靈降效；四是傳統渠道動銷慘淡；五是搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴重。

　　“體驗館+俱樂部+新零售”，重構人—貨—場，打造品牌體驗中心，做俱樂部營銷，將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。

　　例如，瀘州老窖的國窖薈俱樂部，茅臺的茅粉節，國臺的國粉俱樂部，均是依托品牌體驗店，新商務引領的營銷模式。酒業新零售模式通過體驗中心打造品牌場，吸引高端人群，實現多渠道零售，無界零售，跨時空零售。

　　未來黃酒產業的話語權在新高端

　　現今，黃酒市場規模不足200億，相比白酒6000億、葡萄酒約780多億、保健酒300億的市場規模，產業力量明顯疲軟，整個行業增速放緩，正在喪失產業的話語權。白酒有飛天茅臺、五糧液普五、洋河夢之藍、國窖1573等超高端產品，同時有劍南春、水井坊、舍得等次高端產品，白酒行業天花板達到千元甚至兩千元的高度；而葡萄酒行業國外的奔富、拉菲等品牌拉動，國產有五星、桑干的引領，達到千元天花板。

　　然而，黃酒行業依然以低端產品為主，在次高端、超高端以及政商務消費的主流價格段，缺乏規模化、標桿性，行業公認的大單品。產業“天花板”矮化，產業話語權不足，政商務人群對其關注不足，其邊緣化趨勢明顯。

　　未來，黃酒產業的崛起一定是新高端、新商務運動的崛起。通過新高端重塑類似“茅、五、國、夢、劍”的梯隊陣營，打開黃酒天花板，促進黃酒產業升級、利潤升級，增加黃酒行業動力。

　　同時，黃酒需要根據市場發展趨勢展開新商務運動，主要發力100元—300元商務價格段，在全國特別是蘇浙滬一帶形成政商務消費主流，形成黃酒消費熱潮。只有如此，才能促進黃酒腰部力量強大起來，底牌力量做大、頭牌做大，實現黃酒大規模發展，成為政商務消費的主流，恢復“世界三大古酒之一”的歷史地位與行業地位。期待黃酒龍頭企業通過新高端、新商務運動帶動整個行業發展，引領黃酒產業復興與發展。

　　光瓶酒進入內容營銷為主的3.0時代

　　縱觀光瓶酒發展史，經歷三個階段：一是以東北酒為代表，渠道為王的1.0時代。這一時代屬于渠道驅動時代、促銷驅動時代，人海戰術、獎項利益刺激，營銷手段同質化嚴重。二是以小刀、一擔糧等為代表，潮品牌為主流的2.0時代，屬于個性化驅動，產品創新驅動，靜態廣宣物料創新引領。但缺乏互動推廣，缺乏線上內容營銷。而現今光瓶酒已經進入從渠道驅動向消費者驅動轉型的3.0時代，主要是內容營銷為主。因此，過去靠渠道推動的模式已經被時代拋棄。

　　從目前市場發展現狀來看，光瓶酒僅僅靠個性化品牌塑造與推廣，個性化包裝與物料很難贏得未來。光瓶酒的主流消費群體以年輕消費群體為主，而年輕消費群體需要原創化的內容。新光瓶時代需要原創品牌塑造，要以“以消費者為核心，內容營銷為主干”。

　　真偽新零售分化時代來臨

　　在新零售風口下，傳統渠道紛紛開始新零售模式的轉型升級。但在資本熱潮推動下，一些企業和投資者一窩蜂地涌入這一市場，甚至出現了“新零售是個筐，啥都往里裝”的亂象。巴菲特說：“只有退潮時，才知道誰在裸泳”。新零售風潮起落之中，在無人貨架、便利店等細分行業已經出現了風險的端倪。

　　中國以“夫妻店”形式為代表的單體零售終端超過680萬家，貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。中國傳統零售市場在還沒有完成西方發達市場的“連鎖化”“集中化”的情況下，就迎來了新零售時代的沖擊。所以，零售企業要清醒地面對“連鎖”“新零售”兩大趨勢的疊加效應。

　　從連鎖模式的本質來看：連鎖是利用標準化來“連產品”“連形象”“連運營”“連人才”，已達到降低“推廣成本”“產品采購和物流成本”“營銷成本”以及“管理成本”。從生意的角度來看，連鎖著力解決了“節流”的問題。而我們洞悉新零售模式的本質發現，新零售是用“線上線下流量整合”“店內店外流量整合”“產品服務流量整合”，來產生增量流量，解決“開源”問題。

　　正如星巴克和瑞幸咖啡的競爭。一個是老牌連鎖巨頭，但是面臨著“消費人群老化、營銷手段僵化、組織架構固化、品牌形象大眾化”等問題，需要引入線上流量、店外流量（外賣），實現和消費者的深層鏈接和互動。另一個作為新銳互聯網品牌，在資本的助力下具有“快速迭代、流量思維、大數據化”等新零售屬性。但也需要在全國布局近2000家連鎖門店固化流量，構建多元化體驗場景。

　　2019年新零售領域將出現真偽新零售分化格局，一些打著新零售旗號的“偽連鎖”將會浮出水面。新零售品牌萬不能忽視連鎖經營規律，要警惕“連而不鎖”“供應鏈短板”“管理缺失”“資金周轉低”等一系列陷阱。傳統連鎖則應主動進行新零售化改造，利用新技術、大數據、多場景、強鏈接，打造“線上+線下、店內+店外、產品+服務”新零售營銷體系。

　　零售業中永立潮頭者，必然屬于那些既能掌握連鎖經營密碼、又有新零售思維和方法的企業。現代是共享經濟時代，平臺經濟時代，社群經濟時代。傳統的酒業團購主要是簡單的買賣關系，并無體驗服務，已經不能滿足經濟發展的需要。今后必須以平臺思維，流量思維推動企業高效運作，實現長遠發展。在酒行業里每個人都是一個流量，酒企需要開始“吸粉，賣貨，建平臺”形成一體化生態圈。

　　總之，在國內宏觀經濟增速相對放緩的當下，各企業需要看清大周期趨勢，抓住小周期機遇，遵循行業發展規律，創新營銷模式。只有這樣，企業才能在變化莫測的市場競爭中立于不敗之地。