這個春節，越來越多的餐廳放棄了“包桌不點菜”的“年俗”。

　　由于物流中轉減慢、人力成本上升等原因，過去餐飲行業習慣于使用包桌的方式解決年夜飯的瞬時大量需求。而這兩年正在發生的一場生鮮革命，正潛移默化地解決這些痛點，與此同時，城市居民日益增長的對高質量生鮮的需求也得到滿足。

　　線上電商百花齊放

　　目前，我國生鮮食品的銷售渠道主要有以農貿、商超為代表的傳統線下渠道和電商平臺的新興線上渠道。

　　雖然近年隨著“農改超”的不斷推進，全國交易額億元以上的大型農貿市場數量逐漸減少，但目前體量依然十分龐大——2017年，全國交易額億元以上的農貿市場共有937個。

　　而與之對應的，是線下生鮮超市穩步增長的行業規模——從2011年的0.85萬億元加速攀升至2016年的1.3萬億元，成為一個新的萬億市場。

　　按照規模大小，超市可以分為大賣場、綜合超市、標準超市和便利店等，具有規模化、連鎖化、集約化特征，比較適合品牌類食品和生態農產品的銷售。

　　不過有趣的是，即便是遵照同一套SOP的同品牌商超，其在中國的門店也極有可能顯得更加“不標準化”，這與我國生鮮農產品供應鏈上游的標準化、集約化欠缺不無關系。

　　現在，線上電商也閃身加入到這場鏖戰之中。

　　據易觀發布的《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》，2017年生鮮線上市場滲透率僅為7.9%，與之相對的，是服裝行業高達20%—30%的滲透率。顯然，電商在生鮮領域的耕耘還大有可為。

　　而以互聯網為依托的新零售模式，支持電商平臺將農產品直接對接給消費者，從而實現對生鮮品生產、流通與銷售過程的升級改造。

　　在我國生鮮行業互聯網化的發展過程中，C端的發展明顯更成熟：對于普通消費者而言，有餓了么、美團外賣兩大外賣配送巨頭滿足熟食需求，有每日優鮮、京東到家等以互聯網巨頭為支撐的2C應用滿足食材需求，這些2C應用百花齊放，不斷豐富著C端各類需求。

　　而隨著國內冷鏈物流體系的逐步完善，C端互聯網化日漸成熟，將倒逼B端供應鏈效率提升，生鮮B2B長期發展潛力巨大。

　　早在2007年，海底撈就依托蜀海建立了自己的生鮮食材供應體系。隨后，玩家陸續進場：2011年一畝田成立，為具備一定規模的農產品經營主體提供交易量綜合服務；2014、2015年為中小零售商服務的美菜網、宋小菜成立，B端生鮮市場終于“通網”。

　　2018年，C端生鮮市場已經進入鏖戰，而B端市場也開始整合：以美菜網、美團快驢、宋小菜為代表的B端基本格局已經形成。2017年，鏈農宣稱公司已經實現盈利，2018年美菜網月活服務的餐廳已經超過100萬家，而美團快驢覆蓋了21個省份和38個城市，宋小菜也覆蓋了從一線到四線共45個城市。

　　供給側結構性改革是發展根本動因

　　生鮮電商的終端革命背后，是農產品供給側結構性改革的持續推進。

　　根據國泰君安農業團隊分析，我國種植業正處于商品化提升階段的尾巴，而每個階段接近尾聲時，都會有一場整合重組的行業變革。

　　行業競爭加劇帶來的內在整合動力以及行業政策準入門檻提升帶來的政策端驅動力合二為一，國內種植業即將面臨一場供給側結構性改革的浪潮。

　　此外，老齡化和城鎮化驅動下的農業現代化也將會推動農業的產業重塑：一方面，耕地接近紅線與糧食安全的矛盾逐步加深；另一方面，在老齡化和城鎮化的驅動下，農村可用勞動力稀缺。這兩方面因素都將加快傳統農業的變革，改造農業的流通和零售環節，從而為生鮮電商B2B的發展奠定堅實的基礎。

　　生鮮電商的快速發展還與其潛在的市場需求有關。2018年，全國餐飲收入突破4萬億元。根據艾瑞咨詢的數據，預計2020年我國餐飲收入將達5萬億元。指數級增長的餐飲服務需求背后，是對更高質量、更高效率的生鮮食材日益增長的需求。

　　培養線上渠道用戶黏性

　　線下的農貿市場和生鮮超市，都是現階段線上生鮮電商B2B的強勁對手。

　　舉例來說，對于買方、賣方、農貿市場的經營者和每一位電商用戶，農貿市場對時令性生鮮的敏感度、對生鮮的把控能力、圍繞其中買方賣方所形成的社交，都是線上電商難以企及的用戶黏性。

　　因此，要對抗消費者自然而然的線下采購習慣，生鮮的B2B領域還面臨一系列問題。

　　從行業上游來看：我國耕地破碎化，農產品標準程度低、利潤低。加之國內小農經濟的特點，農產品整體集群效應弱，實現標準化、建立產品品牌尚需大量精力；另一方面，未加工的初級生鮮產品利潤低，需參考國外嚴控成本或形成品牌效應，提高其附加價值。

　　在行業中游：存在著供應鏈冗長、層級多、加價多的問題。國內傳統生鮮供應鏈從農戶生產到食材供應商、加工商，然后再經歷多層經銷商到達銷地批發市場，不僅提高了生鮮的損耗率，也使得最終生鮮加價甚多。

　　相比之下，國外生鮮供應鏈更簡潔，供應商從大中型農場或個體農戶直采后負責分揀、預處理直接交與終端客戶。

　　由于冷鏈設施不足，國內生鮮產品流通效率低下、損耗嚴重，損耗率達8%—15%，而發達國家平均僅為5%；而果蔬的保鮮率僅為35%，發達國家平均為90%。2017年我國農產品物流總額達到4萬億元，但冷鏈物流運輸占比仍然較小，國內冷鏈物流還有較大的發展空間。

　　從下游來看：銷售渠道分散化，中小餐廳通過農貿市場采購成本高。國內生鮮銷售渠道中農貿市場占73%，而超市渠道滲透率僅為22%，相比與發達國家70%以上的水平，仍有較大差距。

　　農貿市場具有個人攤主分散經營的特點，集中度低，而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫存，往往選擇到附近的農貿市場采購，但是價格較高、食材品質也不甚穩定。

　　因此，總結生鮮電商2B平臺發展的問題，食品生鮮電商化有兩大痛點：

　　一是對逆向識別的要求高：中國生鮮產品本身供給碎片化、本地化，缺少產品品牌，需要渠道品牌背書，增加信任；食品生鮮關乎健康和生命，建立消費者信任感的難度更大。

　　二是食品生鮮具有易腐性，物流成本高，且不同時效的產品的質量和價格大不相同；食品生鮮屬于高頻消費，消費者只能容忍較短的交付等待期。

　　把握好消費新趨勢和流通環節是關鍵

　　據國泰君安交運行業的研究，食品生鮮是電商提升市場空間的終極戰場。經研究發現，食品飲料（含生鮮）在整體零售中占比44%，而在線上零售中占比僅6%。

　　這說明食品生鮮行業對電商來講，既重要，又艱難。若放棄食品生鮮，意味著放棄了零售行業44%的市場。那么幾乎需要其他品類線上滲透率接近100%，才能夠使電商整體滲透率接近50%。而在流量紅利逐漸衰減的背景下，大幅提高傳統電商三大件的線上滲透率并非易事。所以未來電商的戰略重點便繞不開食品生鮮。

　　生鮮電商B2B模式下的農產品直接從供應商經過電商平臺銷售給消費者，比起傳統流通模式減少了各級經銷商的環節，縮短了農產品從田間到餐桌的過程，降低了各級運輸成本，提高了農產品流通渠道效率。

　　目前，從終極形態上，生鮮行業多業態并存將是未來的趨勢。而對于B2B電商來說，誰能把握好消費的新趨勢和流通環節的關鍵節點，誰才能搶占電商的先機。

　　從企業背景來看，目前國內主要有兩類生鮮B2B企業：一是互聯網背景的公司，如美菜網、美團快驢、宋小菜等，其運營者普遍擁有互聯網從業經歷，運營特征是要求快速擴張，提升銷售規模、用戶數量優先；二是傳統企業裂變而來的供應鏈公司，如彩食鮮、蜀海等，這類公司具有生鮮從業經驗，更能把握經營細節。

　　從渠道下沉和供給效率提升中獲取增量

　　根據國泰君安零售團隊的研究，2019年的國內消費市場仍面臨較大壓力，可能經歷政策刺激回暖、自然見底、再緩慢復蘇（Q2以后）等幾個階段。在此過程中，由于零售行業整體為經濟后周期屬性，周期下行時期反而是優秀企業逆勢拓展、且估值便宜的時點，自下而上重點關注行業內部格局變化和優質企業競爭力提升，兩大較為確定性的增量來自于渠道下沉和供給效率提升。

　　生鮮B2B行業正是渠道下沉和供給效率提升的主戰場。

　　不過在這一行業中，有的“出師未捷身先死”，有的卻頻頻獲得資本的青睞。展望電商的發展，要實現打好這場硝煙四起的生鮮電商戰，還是要問自己：布局生鮮電商，流通環節縮短了嗎？流通效率更高了嗎？毛利潤是否能覆蓋成本？唯有抓住并解決行業痛點，才能在這一場生鮮革命中占據一席之地。（中國食品網轉載發布）