2020年，多個電商巨頭入局社區(qū)團購，把競爭拉到新的戰(zhàn)略高度，都想在這場“賣菜”戰(zhàn)役中分得一杯羹。社區(qū)團購玩家被分為兩類大軍：一方面，美團、拼多多、京東、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入這一賽道，以探求長尾流量；另一方面，十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選等早已在這個賽道中扎根多年，先后宣布完成新一輪融資，背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。天眼查信息顯示，目前國內(nèi)市場有近200家涉及社區(qū)團購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

　　然而，有業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)團購只是切走了已有的一些蛋糕，并沒有真正地將蛋糕做大。同程資本聯(lián)合創(chuàng)始人劉欣表示，社區(qū)團購本身變量太多，多方復雜因素產(chǎn)生出當下業(yè)態(tài)。“總體上說，長期發(fā)展不可預(yù)料，短期內(nèi)則是非常激烈的戰(zhàn)斗。”

　　“賣菜”模式飽受質(zhì)疑

　　從競爭格局來看，整個賽道由原來的興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、食享會、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的激烈較量。具體來看，多方玩家的競爭優(yōu)勢各不相同。目前，已實現(xiàn)閃購、買菜、優(yōu)選多個業(yè)務(wù)同時發(fā)力的美團，在社區(qū)團購戰(zhàn)場得以快速擴張，戰(zhàn)略方面占據(jù)一定優(yōu)勢。憑借獨特的流量打法，拼多多在下沉市場斬獲不少戰(zhàn)績。此外，滴滴、京東、盒馬、同程生活也正向社區(qū)團購的領(lǐng)導者領(lǐng)域不斷逼近。但目前還停留在拼價格的階段，菜品管理和消費者體驗并不好，爆倉、缺貨和配送不及時的現(xiàn)象時有發(fā)生。

　　在資本逐利下通過燒錢、惡性競爭等手段促成的“急功近利”發(fā)展模式，可能只是曇花一現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，低價的社區(qū)團購表面上是消費者占了便宜，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財大氣粗，在價格補貼大戰(zhàn)中，小商小販很快就敗下陣來。對于現(xiàn)在還處于風口的生鮮市場來說，冷思考是當務(wù)之急。

　　北京師范大學網(wǎng)絡(luò)法治國際中心執(zhí)行主任、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心秘書長吳沈括認為，社區(qū)團購真正實現(xiàn)了市場下沉，開辟了互聯(lián)網(wǎng)消費新趨勢。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榱宋髁繐屨际袌觯ㄟ^高額補貼吸引消費者“薅羊毛”的局面如果沒有理性引導，將造成惡性競爭，從而逐漸形成資本壟斷的局面。當互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握了市場主導權(quán)后，資本為逐利便會開始漲價，這種發(fā)展模式無疑會破壞基層消費的穩(wěn)定，最后買單的還是大眾。只將目標局限于眼前的利益而不為互聯(lián)網(wǎng)長遠發(fā)展考慮，這一商業(yè)模式會逐步隨著疫情的緩解、市場正常運作而被取代。在社區(qū)團購這場看似易被復制的游戲里，玩家想要獲得持續(xù)發(fā)展仍面臨不小挑戰(zhàn)。從本質(zhì)上看，社區(qū)團購依然是零售，玩家終需突破供應(yīng)鏈、運營、倉配、產(chǎn)品品質(zhì)等難點。

　　眾所周知，生鮮電商是重資產(chǎn)行業(yè)，目前多數(shù)企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，完善供應(yīng)鏈、不斷降低成本并最終實現(xiàn)盈利和自我造血才能“活下去”。而從目前來看，不少企業(yè)的供應(yīng)鏈有待考驗。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心莫岱青表示，眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場和消費者的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續(xù)。

　　服務(wù)好“買菜”剛需

　　就在互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)猶酣之時，社區(qū)團購的風向突然變了。資本催熟之下的“賣菜”生意也引起了監(jiān)管部門的注意，2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議針對當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題，出臺了“九不得”新規(guī)。“九不得”要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)，不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等。

　　為加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，保障市場活力，實現(xiàn)公平競爭。對互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式和邏輯、新的運營手段進一步加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，健全法律法規(guī)，加強行業(yè)自律，可謂迫在眉睫。

　　要做好互聯(lián)網(wǎng)“賣菜”生意，首先要注重模式化。吳沈括表示，巨頭們要深化發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)下的交易模式，適應(yīng)消費升級趨勢，抓住線上線下機遇，向生活中的各個方面延伸，實現(xiàn)市場下沉，大力發(fā)展零售經(jīng)濟，穩(wěn)定顧客流量；其次是注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高菜品的品質(zhì)，同時縮減采購、分揀等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的成本，改造供應(yīng)鏈，減少資源浪費，提升賣菜效率；最后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該意識到自己擔負的社會責任，資本和技術(shù)并不只是賺錢的工具，更應(yīng)該是幫助人們實現(xiàn)幸福生活的工具。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“跨界”應(yīng)該是改變傳統(tǒng)意義上的電商，進而成為具有更多新零售功能和屬性新電商模式的“領(lǐng)頭羊”。如此，互聯(lián)網(wǎng)“賣菜”才能實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

　　“社區(qū)團購是消費者、供應(yīng)商、門店、物流‘四輪驅(qū)動’的業(yè)態(tài)，必須把商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈和服務(wù)做到極致，平臺高效把控品質(zhì)，團長切實保證消費者體驗。流量可以靠補貼短期燒出來，但社區(qū)團購的團長管理體系和供應(yīng)鏈體系很難在短期內(nèi)建起來。誰能把這些工作做好，給消費者提供品質(zhì)最好、體驗最好、價格最優(yōu)的商品和服務(wù)，誰就是勝出者。”中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝說。

　　“對于生鮮電商等即時配送平臺而言，這也正考驗著各個平臺的供應(yīng)能力。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬談道，2020年以來，各個平臺都先后表示加強供應(yīng)鏈建設(shè)，供應(yīng)鏈將成為這些平臺競爭的重點。當行業(yè)發(fā)展進入同質(zhì)化階段的情況下，能否提高用戶黏性取決于當下各個平臺的配送、供貨能力。

　　九曳創(chuàng)始人張冰認為：“長期來看，社區(qū)團購有采購端供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)兩個核心環(huán)節(jié)。其中，采購端最核心的是品質(zhì)，物流端既關(guān)系交付成本、也關(guān)系交付的服務(wù)體驗。”

　　興盛優(yōu)選有關(guān)人士表示，對于“賣菜”如此剛需的市場，消費體驗一定是第一要素，燒錢補貼只能是階段性的，是巨頭們?yōu)榱硕唐讷@取用戶的一種慣用方式。共享單車、無人貨架等過往的競爭，都充分驗證了依靠燒錢沒有未來。做不好履約，沒辦法提供好的服務(wù)體驗，最終都是一地雞毛。