水井坊大單品再提價，“寶藏”加持打響品牌進階戰；

　　典藏大師版提價160元，水井坊繼續強攻高端？

　　水井坊將自己的身段，完美的融于繁華都市里的閃光燈下。

　　邁向高端，走向國際，曾經是水井坊的夢想。夢想之路，似乎走得很艱難。然而，多年來，水井坊依然堅持在路上。

　　水井坊位于成都老東門大橋外，是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址。2000年被國家文物局評為1999年度全國十大考古發現之一，2001年6月25日由國務院公布為全國重點文物保護單位。水井坊被載入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的釀酒作坊。”

　　戰略篇：走向高端價值重構

　　歷時一個多月后，水井坊聯袂《國家寶藏》節目輾轉成都、長沙、蘇州、鄭州、廣州等地表演，于2021年1月14日晚在上海外灘“十里洋場”圓滿收官。

　　這六場以“600年，年輕的寶藏”為主題的聲勢浩大、創意十足的演出，正是水井坊以“年輕”化的方式傳承著傳統文化。在擁有深厚文化底蘊的基礎上，水井坊保持高度的文化創新與現代藝術相融，著力打造豐富的品牌體驗活動，并講好高端品牌故事。

　　業內人士認為，近年來水井坊更是將“傳承”演繹到極致。

　　在水井坊看來，《國家寶藏》節目最大的意義是開啟了公眾對于國寶和傳統文化保護方法的思考，讓更多人意識到，要讓傳統文化生生不息地傳承下去，最好的方式就是使其融入日常生活之中，使其能夠有溫度、有生命地傳承下去。

　　顯然，水井坊攜手《國家寶藏》，意在瞄準高端化、年輕化市場，致力完成高端價值重構。

　　時隔三年之后，水井坊宣布再度回歸，已是駕輕就熟，在獨家冠名贊助《國家寶藏》第三季節目時，這個誕生于600年水井街酒坊之上的白酒品牌釋放出了“年輕的寶藏”的力量，使節目以新面貌成為熱搜，熱度空前。

　　在業內人士看來，與《國家寶藏》的深度融合，是水井坊將現代科技與傳統文化深度融合的全新嘗試。業內人士認為，水井坊之所以攜手《國家寶藏》，源于其品牌 “年輕的寶藏”定位，這也是水井坊踐行高端化戰略的重要契機。

　　不言而喻，水井坊旨在通過節目展現出國寶背后的厚重感、歷史感、文化感來提升水井坊的品牌底蘊，讓“600年，活著的傳承”的理念更加深入人心。有業內人士表示，選擇和《國家寶藏》再度聯手，顯示了水井坊積極布局，通過節目圈粉大批消費者，或有效激發消費者的購買欲望從而助力終端動銷。同時，又聯手《國家寶藏》明星守護人張國立、張鈞甯一同打造品牌視頻，意在深化“年輕的寶藏”概念，構筑水井坊的高端內涵及外延。

　　事實上，這也是水井坊的發展規劃，水井坊將聚焦宴席、送禮、高端品鑒會三大主要戰場，同時圍繞以動銷為主導的行銷策略、執行更有影響力的品牌溝通、提升營銷費用投放效率等為關鍵發力點。

　　同樣，挖掘“非遺+稀缺”雙重價值，也是水井坊近年來不遺余力在做的事情。

　　2018年，水井坊成立中國白酒行業首個致力于非遺保護的專項基金，開啟包括成都漆藝在內的支持項目，邀請國內外頂級設計師為傳統“非遺”賦予新生等一系列舉措，踐行文化的守護和新生之道，取得了有目共睹的成績。

　　事實上，水井坊品牌自身便是傳承的最佳載體，坐擁兩個核心雙遺資產，這兩大雙遺資產為典藏珍藏提供了強大的品牌和品質背書。一個是奠基于“全國重點文物保護單位”水井街酒坊600年原址之上的水井坊博物館，一個是以及國家級非物質文化遺產“水井坊酒傳統釀造技藝”，完整記載了中國蒸餾白酒的歷史與成都酒文化的淵源。

　　也正是因為生生不息的傳承，才有了如今的水井坊品牌。

水井坊遺址

　　高端篇：踐行重回高端品牌路徑

　　事實證明，與國家寶藏的兩度合作，正是水井坊在品牌文化維度上高端屬性的體現。二者攜手，除了文化傳承，更是借文化之脈共同走向高端紅海深處。

　　在一定意義上，水井坊的誕生，在價格上重新定義了中國高端白酒，同時也拉開了高端白酒市場競爭的序幕。

　　其實，水井坊具備高端品牌基因由來已久，早已被譽為“中國白酒第一坊”。2000年，水井坊以高于茅臺、五糧液的價格面世，當時水井坊賣600元，而茅臺賣300多元，作為中國白酒第一高價酒，發展迅猛并深受市場青睞。2000年賣出5400萬，2001年銷售額就飆升至1.8億元。

　　2010年以來，水井坊低檔白酒收入逐漸走弱，整體收入占比處于較低的水平。從比例來看，水井坊中高檔酒類收入占據主要部分，2014-2016水井坊低檔酒收入幾乎為零。與茅臺、五糧液等相比，水井坊業績表現較為暗淡，同時由于水井坊企業品牌存在著基礎薄弱的劣勢，以及產品生產銷售線較為單調，銷售部門營銷效率低等問題，陷入銷量和利潤大幅度下滑的困境。

　　2013年和2014年水井坊出現虧損，2015公司名稱變為*ST水井。

　　在2015年，水井坊更是宣布主動放棄低端市場，專注于中高端白酒，并從2017年密集推出高端酒，相比于同行業中同為濃香白酒的其他企業，水井坊走出了完全不同的策略。

　　早在2000年，水井坊就通過超高端定位，終端價格一度超過茅臺、五糧液成為中國第一高端白酒。在新的產業周期下，水井坊通過 “中國高尚生活元素”的品牌核心價值的塑造，打造快速圈粉，找到了屬于水井坊的目標人群，并圍繞著戰略定位不斷的深化傳播，其品牌核心價值與品牌形象與這些人群的價值觀高度吻合。

　　然而，水井坊的高端形象是以產品品牌的形式出現，作為區域性白酒企業，目前體量規模比較小，不具備競爭高端產品市場的實力，而高端產品品牌需長期培育，企業不可能依靠單一產品短期內實現高端化，加上其高端品牌的形象塑造存在缺陷，很難撬動全國性的高端市場格局。同時，競爭對手的瀘州老窖“國窖 1573”、洋河“藍色經典”、沱牌曲酒“舍得”等高端白酒行業已獲得初步發展，加重了水井坊的沖擊。

　　同時，水井坊又屬于較為典型的區域強勢品牌，作為白酒產出大省的本地酒企，卻喪失四川省內市場的本土優勢，其在本土市場出現逐步倒退的趨勢。2019 年年度報告顯示，水井坊在2019年的 35.39 億元營收當中，省內銷售額為 2.82 億元，僅占總營收的 7.97%，在2020年中報中，水井坊省內收入更是縮水，僅有5.94%。

　　業內專家則表示，水井坊作為曾經的中國高端白酒品牌之一，試圖沖擊超高端白酒市場的勇氣是值得肯定的，水井坊也擁有這樣的潛質。不管是再度與國家寶藏合作、千架無人機巡游，還是獨家冠名武廣、京武、滬漢和京滬四條高鐵專列，水井坊踐行重回高端的品牌路徑，通過深耕文化，強化品牌之基，著力鞏固高端定位。

　　在業內人士看來，水井坊是老名酒放棄老品牌，開發出來的獨立次高端品牌，成為次高端市場品牌運作的典范。也有業內人士指出，水井坊已找到通往次高端市場領導者地位的路徑，但渠道運作能力及組織能力限制了市場占領的速度，品牌的發展取決于企業自身的能力建設程度，而非取決于競爭對手行為。

　　目前，水井坊的體量在20億至30億左右，能否快速進入百億俱樂部主要取決于企業的戰略定力及渠道運營能力的打造上。

　　反思篇：選擇穩定順境的關鍵點

　　縱觀水井坊這幾年業績，可謂大落大起。

　　曾早在2012年7月，水井坊的股價達到32.16元的價格。高檔酒遭遇“滑鐵盧”之后，水井坊不可避免受到影響，市值從超過150億元的一直跌至2014年3月的不到40億元，蒸發百億元。

　　尤其是2013年至2016年，水井坊的業績猶如“過山車”。這在業內人士看來，自2010年帝亞吉歐入主水井坊以來，在經營理念沖突而且公司銷售和效應不斷下滑的情況下，水井坊高管變動頻繁，人才流失非常嚴重，即使鐵打的水井坊，也難擋十年五換帥的“滑鐵盧”。

　　在外資進入之前，1996年水井坊在上交所掛牌交易，早于貴州茅臺、五糧液掛牌上市。2013年7月，帝亞吉歐收購完成四川成都水井坊集團有限公司全部股份，最新數據顯示，目前帝亞吉歐通過要約收購已間接持有水井坊 63.14%的股份，為其實際、最終控制人。

　　2010年，水井坊迎來第一位“洋帥”，來自英國的柯明思曾任帝亞吉歐中國大陸和香港地區總經理，2013年其因“個人工作變動”離任。接替柯明思的是帝亞吉歐外聘的美國人大米，2013年、2014年的連續虧損后，水井坊被“披星戴帽”。2015年9月大米離職。

　　2015年，帝亞吉歐首次起用中國籍總經理范祥福接管水井坊，其上任成為水井坊的一個拐點，水井坊的營業收入從2015年的8.55億元增長至2018年的28.19億元。

　　曾在虧損泥淖中艱難行走的水井坊已“卸去風塵”， 2016年初水井坊成功“摘帽”，在2月17日股市中，其最高價20.78元/股，總市值重新站上百億。2017年交出史上最佳成績單，跨入20億陣營。

　　2018年，水井坊繼續保持高增長，同時在高端領域展現出別具風格的品牌營銷實力，以較小的體量與茅五洋瀘等一線白酒巨頭混戰于高端白酒市場，并保有一席之地，其中高檔酒收入占比高達96.90%，這一比重甚至超過貴州茅臺，這也是水井坊這幾年保持高速增長的原因。

　　2019年，水井坊實現營業收入35.39億元，同比增長25.53%，其保持增長的背后，高端化戰略功不可沒，2019年高檔白酒產品實現營收34.07億元，同比增長25%。

　　在2020的半年，水井坊遇到了黑天鵝。2020年前三季度業績報告顯示，其營收19.46億元，同比下降26.58%。在上半年高檔酒領域的收入為7.8億元，同比下降51.4%，其中二季度單季度的高檔酒收入僅0.62億元，同比下降91%。

　　水井坊代理總經理朱鎮豪稱，近幾年水井坊一直在觀察和思考行業變化，水井坊的愿景是成為中國最可信賴、表現最好的高檔白酒品牌。目前公司選擇了8個主要市場，深耕品牌和渠道，獲得更穩固、更健康、更持續的市場占有率。

　　2019年5月起任水井坊副董事長的朱鎮豪同樣沒有白酒領域從業經驗，是繼柯明思之后第二位來自帝亞吉歐系的高管，此前曾任帝亞吉歐洋酒貿易有限公司中國大陸地區總經理、大中華區董事總經理等職務。

　　水井坊方面始終強調，其戰略發展的主線不會改變，將繼續推進高端化布局。朱鎮豪接下來的工作重點是繼續堅持推進水井坊現在的戰略，專注于高端化、品牌形象建設和高效的渠道分銷體系的打造。

　　事實是，中國白酒已進入非常激烈的競爭，朱偉豪等高管能否拿出水井坊制勝市場“良方”戰略，是其能否帶領水井坊走向穩定順境的關鍵。

　　（中國食品報中國酒報道）