浙江紹興，是一座具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市。這個建于夏代，有著2500年深厚歷史的文化古城，魯迅的書屋、沈園的詞、蘭亭的書法和紹興的老街和古橋都讓紹興有了濃濃的書卷氣。除了這些，還有紹興的味道，那便是黃酒。

　　隨著新消費時代的來臨，中國酒業(yè)面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。所謂“幾家歡喜幾家愁”，對比風頭正盛的白酒，最富歷史底蘊的黃酒卻稍顯“默默無聲”“籍籍無名”。

　　突圍、創(chuàng)新、求變，其實黃酒從未停止尋求破局之法。11月7日，以“中國黃酒之都，煥發(fā)產業(yè)新生”為主題的2021中國國際黃酒產業(yè)博覽會暨第27屆紹興黃酒節(jié)開幕，再一次賦予黃酒在新的時期散發(fā)的內涵與張力。

　　在講求品質、品味、品牌的今天，千年黃酒如何以全新的姿態(tài)煥發(fā)活力？能否順應市場真正實現(xiàn)價值回歸，實現(xiàn)“老酒新寵”？

紹興有老街古橋，還有就是黃酒的味道。

　　中國食品報中國酒周刊、酒莊號團隊

　　千年古酒為何“身陷囹圄”

　　在黃酒身上，深厚的歷史和獨特的風味是無法復制的，這塊“液體蛋糕”蘊含著巨大價值。黃酒凝縮華夏酒文明發(fā)展史，地處紹興富庶之地，品質傳承千年。

　　源于中國且唯有中國，黃酒是中國最古老的酒種，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。有文字記載的黃酒文化可追溯到大禹時期，“儀狄為中國黃酒鼻祖”之說廣為流傳。從自然釀酒、糧食釀酒到曲藥釀酒，黃酒釀造工藝技術在漫長歲月中不斷進步完善。

　　同時，黃酒香氣濃郁，甘甜味美，除了直接飲用，還是理想的“藥引子”，也是烹調中不可缺少的主要調味品之一。比之白酒，黃酒更低度健康，具有一定的養(yǎng)生保健作用。然而，黃酒卻長期處于不溫不火的尷尬局面，它的市場發(fā)展并不符合其本身的歷史文化地位。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒產量740.73萬千升，銷售收入累計5836.39億元，利潤總額1585.41億元。2020年，規(guī)上黃酒生產企業(yè)102家，銷售收入134.68億，利潤總額17.04億。整個產業(yè)營收與山西汾酒一家相當（139億元）。可以看到，白酒產業(yè)勢頭強勁，而黃酒與消費市場如同存在著發(fā)展“鴻溝”。

　　更值得關注的是，日前，酒類上市公司紛紛發(fā)布了三季度報告。其中，黃酒企業(yè)古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)前三季度營收總體皆呈上升趨勢，但對比其他酒類上市公司，從整體規(guī)模、實際凈利潤等都就顯得黯淡許多。

　　在浙江酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長許東海看來，黃酒目前的發(fā)展就是比較“穩(wěn)”，難有更大幅度的增長，也不會出現(xiàn)太大的市場萎縮，而這對于黃酒而言是一種桎梏。

　　究其原因，黃酒過分安于“舒適圈”，沒有適應社會的變革、消費的變革，缺乏明晰的文化定位和文化傳播的有效方式，與消費者斷開了聯(lián)系與溝通。此外，在長期低價走量競爭中也嚴重拉低“身價”，品類發(fā)展受限。

　　正如紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長，古越龍山董事長孫愛保所說，黃酒發(fā)展的“痛點”主要有兩點：一是價格上不去，二是喝的人不多。身處硝煙彌漫的酒類市場，黃酒打破僵局迫在眉睫。

　　價值回歸關鍵在于創(chuàng)新升級

　　品質、品味、品牌，這“三品”是中國酒業(yè)應該思考的問題，也是賴以生存和發(fā)展的支撐。對于黃酒來說，振興的關鍵要推陳出新，向新時代的消費者講好中國黃酒的故事，尋找新的消費突破點與增長點，向外界展示出千年黃酒的新生活力。

　　在此次黃酒節(jié)開幕式上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉談到，今年發(fā)布的GB/T17204《飲料酒術語和分類》國家標準，從頂層設計上對黃酒（HUANGJIU）明確其中英文定義，確定黃酒的文化自信和品類自信，同時也是國際化視野的品類升級和表達。

　　他表示，面向未來，黃酒要在品質提升、品味優(yōu)化和品牌建設上狠下功夫。

　　在生產領域，黃酒產業(yè)要保持堅定戰(zhàn)略定力和品類自信。在堅守傳統(tǒng)工藝基礎上結合數(shù)字化、智能化新技術，不斷加強黃酒工藝創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新和裝備升級，提升黃酒酒體功能性與舒適度，加快推動黃酒產業(yè)實現(xiàn)提質增效、轉型升級。

　　在消費升級時代，消費者喝的是品味。宋書玉建議，黃酒要抓住國潮興起的發(fā)展機遇，用文化創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新和消費創(chuàng)新，努力開創(chuàng)酒類市場的經(jīng)典新浪潮。同時，黃酒產業(yè)還要結合酒類市場的品質需求與健康需求，立足黃酒“慢生活”、“重養(yǎng)生”品類文化，加強消費場景和消費儀式的創(chuàng)新。

　　品牌是黃酒進入振興階段的必經(jīng)之路。宋書玉提出，加大黃酒品牌培育力度，開創(chuàng)工坊黃酒、高端黃酒新品牌，將擴展黃酒市場的寬度，徹底扭轉黃酒產業(yè)缺市場聲量、缺品牌張力、缺價值高度的發(fā)展困局。

　　值得注意的是，在今年發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》中，首次提出黃酒要走“高端化、年輕化、時尚化”路線，以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒多樣化趨勢，實現(xiàn)黃酒的價值回歸。

　　在紹興黃酒集團董事長孫愛保看來，黃酒企業(yè)要擁抱年輕消費者，既守得住經(jīng)典，又當?shù)昧司W(wǎng)紅。推進產區(qū)建設，加快探索全球化發(fā)展之路，加強文化交流和文化輸出，還要積極研發(fā)建設“黃酒大腦”。

　　黃酒之都紹興如何擦亮金名片

　　作為黃酒的核心產區(qū)，“中國黃酒之都”紹興一直都處于產業(yè)先鋒位置，振興黃酒當仁不讓。

　　從舉辦黃酒節(jié)到建設黃酒小鎮(zhèn)，再到施行《紹興黃酒保護和發(fā)展條例》，紹興在打造黃酒產區(qū)、完善黃酒產業(yè)鏈、黃酒歷史文化保護等方面具有強大的引領力，持續(xù)推動黃酒產業(yè)升級。

　　從1991年至今，走過了27年的紹興黃酒節(jié)，如今已成為傳承黃酒文化、展示發(fā)展成果、促進合作交流的重要窗口。近年來，紹興黃酒節(jié)活動規(guī)格不斷升級，意識層面上也逐步從“全國化”過渡到了“國際化”，并跨界融合諸多時尚因素，為的就是提升消費者對黃酒的認知，擴大黃酒的品牌曝光度和市場知名度。

　　據(jù)了解，本屆黃酒節(jié)創(chuàng)新舉辦方式，線上線下相結合，形式內容相呼應，規(guī)格與規(guī)模再次升級。眾多知名黃酒企業(yè)、全國酒類核心產區(qū)代表企業(yè)齊聚，設置七大展區(qū)、五大主題活動，多款戰(zhàn)略新品上市，突顯年輕化、時尚化……“嘉年華”氛圍十足。

　　中共紹興市委副書記、市長盛閱春介紹，近年來，紹興市委市政府高度重視黃酒產業(yè)發(fā)展，聚焦打造千億級產業(yè)集群宏偉目標，謀劃推進總投資320億元的黃酒小鎮(zhèn)和總投資55億元的黃酒產業(yè)園建設，支持龍頭企業(yè)創(chuàng)新推出“不上頭”、1743、本原酒等精品力作。

　　他表示，紹興市將以更大力度支持黃酒產業(yè)高質量發(fā)展，努力打造從原料生產到品牌營銷推廣的標志性產業(yè)鏈，持續(xù)擦亮中國黃酒之都和世界美酒特色產區(qū)的“金名片”。

　　作為黃酒產業(yè)交流與傳播的重要平臺，紹興黃酒節(jié)凝聚更強發(fā)展合力，深化黃酒文化在消費者心中的美好印象。固然，活動效應不能在短時間內改變黃酒現(xiàn)狀，還需要全方位進一步持續(xù)加大影響。

　　品牌傳播專家葉歌看來，黃酒在多方面可以找到獨特的與市場交匯點。其一，黃酒是國酒的背書不用辯駁，有歷史的存在，缺沒有去挖掘整理文化故事，傳播中沒有體現(xiàn)黃酒的文化優(yōu)勢和表達方式的獨特性優(yōu)勢；其二，黃酒的內在品質所具有的養(yǎng)生作用超過了其他酒類，低度實際上是黃酒的優(yōu)勢，消費者并不完全明白，更加缺乏主動去體驗，黃酒飲用沒有地域之分，然而面向全國市場，面向消費者接地氣的黃酒文化傳播品鑒體驗沒有深入，僅僅停留在經(jīng)銷商層面搞幾場活動是遠遠不夠的；其三，整個黃酒產業(yè)與白酒、葡萄酒等其他類別飲品比較，產能和企業(yè)數(shù)量均不強大，黃酒企業(yè)抱團發(fā)展的聚合力也沒有形成。無論市場怎樣變化，品質始終是最核心的優(yōu)勢。

　　如今，黃酒產業(yè)正踏上突圍崛起、抱團振興的發(fā)展之路，如何在挑戰(zhàn)與機遇面前，走出長期的沉寂，開啟高質量發(fā)展的新未來，任重道遠。