在如今風起云涌的白酒賽道上，酒企、品牌都在鉚足勁向前沖，尤其頭部陣營更是激烈角逐。多年來，白酒行業中流傳著一句話“鐵打的茅五，流水的老三”，在茅臺、五糧液占據絕對龍頭地位的同時，“老三”之位成為變數搖擺不定，也一直是行業較為關注的熱點話題。

　　“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”今年春節期間，曾位列“茅五劍”的劍南春因這句廣告語成為了大眾非議的焦點。比較眾多一線白酒企業營收情況，劍南春自封的“銷售前三”遭到質疑，而對于劍南春只用極小號字注解是單品銷售額的做法，業界指其“玩文字游戲”、“打擦邊球宣傳”。

　　在新消費時代，瞬息萬變的市場讓人思考：白酒行業和企業真正需要做的是什么？營銷很重要需要“真善美”。是靠華而不實的宣傳吸睛，還是堅持長期主義，用更好的品質、品牌服務受眾？

　　質疑廣告：

　　“銷售前三”指單品，而非整體？

　　在許多圈內人看來，如今的白酒行業格局經常提到“茅五瀘”、“茅五洋”、“茅五汾”，而“茅五劍”早已成為過去式。因為內部諸多問題，劍南春似乎已經沉寂已久，這所謂的“銷售前三”難以令人信服。

　　據2021年年報，2021年白酒上市公司的營收前五名依次為：貴州茅臺1061.9億、五糧液662.09億、洋河股份253.50億、瀘州老窖206.42億、山西汾酒199.71億。而在2021年四川企業100強中，劍南春以111.81億元的營收位居第62位。

　　按照受眾的理解，“銷售前三”指的就是劍南春品牌的整體銷量，而從2021年營收數據來看，劍南春不僅進不了前三，更進不了前五。

　　然而，據劍南春官方解釋，廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品，“銷售”指的是單品的銷售額，“前三”指的是“中國名酒”前三。數據來源是中國食品工業協會2020年度的統計數據，里面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。

　　在中國食品工業協會官方網站上，《2019年中國白酒行業名酒品牌發展現狀及趨勢》的文章中提到，“2019年全國白酒行業名酒品牌銷售收入合計超過1200億元，占全國白酒行業營收比重約為22%。其中，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營收比重為49.89%、16.23%、9.35%。”但這個排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統計和排名。

　　作為劍南春旗下核心大單品，水晶劍營收一直占據劍南春總營收的主導地位。劍南春方面曾表示，水晶劍2020年營收130億，2021年突破150億營收大關，占比總營收均在80%以上。因此，水晶劍銷量成為劍南春宣傳的一大重點。

　　按照劍南春官方解釋，在市場上具體到某一款單品白酒的銷量，水晶劍為第三，但這些僅在廣告右下方用了一行字號極小的字進行注解。在業界看來，整體營收落后的情況下，劍南春“銷量前三”的口號只能拿“水晶劍”做文章。

　　北京云嘉律師事務所律師趙占領則表示，要想避免被質疑，作為知名酒企的劍南春，要規范自己的宣傳行為，堅決杜絕“擦邊球”，如實地向消費者宣傳自己的產品和品牌、形象。

　　有業內人士稱，劍南春作為非上市公司，相關信息并不透明，這個廣告語會對部分消費者造成一定程度的“誤解”。因此，劍南春“中國名酒銷售前三”的精準表述應該為“白酒名酒核心單品銷售前三”。

　　探花爭奪：

　　瀘、洋、汾發力，誰更勝一籌？

　　在消費升級的進程中，白酒消費是具有代表性和風向標意義的市場。2012至2022的十年里，白酒行業經歷了黃金發展期、深度調整期和結構復蘇期。與此同時，行業馬太效應愈發明顯，頭部名酒企業紛紛擴大產能，頭部酒企市場份額越來越大。

　　所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，從各大名酒營收成績單來看，白酒業前兩席常年被貴州茅臺和五糧液占據，而第三席則主要由洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒發起沖擊，卻一直沒有定論。雖然白酒行業曾經有“茅五劍”的說法，但洋河、瀘州老窖、汾酒等酒企早已在業績上超越了劍南春。

　　據查詢，2018-2021年，洋河營收分別為241.6億元、231.3億元、211億元、253.5億元，2022第一季度達到130.3億元。

　　同期，瀘州老窖營收分別為130.55億元、158.17億元、166.53億元、206.42億元。

　　而汾酒2018-2021年營收分別為94.44億元、118.93億元、139.9億元、199.71億元，截至2022年3月31日，山西汾酒第一季度營收高達105億元，已然接近洋河股份。

　　據了解，2018年劍南春集團營收為92.9億元，2019年營收為102.3億元。據四川人民政府新聞辦公室《四川發布》數據顯示，劍南春2021年完整財年營收僅為111.81億元。

　　可以看到，白酒行業TOP5已經是“200億俱樂部”，還在向“300億俱樂部”邁進。而在行業TOP5開外的郎酒、習酒，年度營收逐年加速，甚至趕超劍南春。

　　在3月28日郎酒醬香產品企業內控準則發布會上獲悉，郎酒銷售回款從2002年的3億元提升到2021年的150億元。而2018-2021年，習酒營收分別為56億元、79.8億元、103億元、155.8億元，連續多年增速均遠高于行業平均增速，且近年來還有加速之勢。

　　不難看出，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份都對行業前三的位置志在必得。瀘州老窖穩健發展，力爭重回前三；山西汾酒加速奔跑，爭取實現三分天下有其一；而洋河股份想守住探花地位，追求年增長率提升。

　　眾所周知，白酒賽道向下容易，向上難。隨著白酒頭部陣營“內卷”日趨激烈，各大名酒在“排位賽”上各顯神通，你追我趕，超越與落后就是時間問題，對市場的變化時刻保持警惕是非常有必要的。

　　名酒復興：

　　重回“茅五劍”，面臨哪些困難？

　　22年前的2000年，劍南春曾與茅臺、五糧液齊名位居行業第三，“茅五劍”三足鼎立，這是屬于劍南春的“黃金時代”。但十年蹉跎，昔日劍南春已經風光不再。

　　人事狀況頻出，被多次指控吞國有資產、行賄等罪名；未站穩高端酒行列，知名度、市場份額落后……由于改制時期的歷史遺留問題，劍南春近年來在一定程度上錯失了白酒發展紅利期，早已經跌落白酒行業T5之外。復興“茅五劍”，乃至劍南春的上市之路，可謂困難重重。

　　在市場定位上，當茅臺、五糧液、瀘州老窖等迅速打入進而提價穩固高端白酒的地位時，錯失白酒行業黃金10年的劍南春停下了高端化腳步。而在如今的白酒次高端戰場上，郎酒、水井坊等進一步下沉渠道，“茅五瀘”也加大系列酒營銷力度，劍南春的次高端市場份額面臨被蠶食的危機。

　　作為次高端價格帶的名酒產品，水晶劍近年來雖然多有提價動作，但成交價格整體沒有躍升，價格逐漸站穩400元。在高端價格帶，劍南春培育了東方紅等單品，但多在四川當地銷售，在省外市場尚未打開知名度。

　　據相關顯示，2020年8月，劍南春還曾因超標排放水污染物，被罰款61.3萬元。同時，劍南春目前涉及的法律訴訟多達337條。需要關注的是，劍南春董事長喬天明被檢察機關起訴的罪名包括行賄罪、私分國有資產罪。不過，該案至今還尚未有宣判結果。

　　值得注意的是，2022年1月28日，國家發展改革委辦公廳發布《國家發展改革委辦公廳關于印發國家企業技術中心2021年評價結果的通知（發改辦高技〔2022〕68號）》中顯示，茅臺、劍南春、長城葡萄酒被撤銷國家企業技術中心資格。

　　丟失了“品質加持“的國家企業技術中心資格，劍南春丟失的不僅僅是面子，還有可能危及企業持續發展的內在品質動力，這次“體檢”可謂敲醒警鐘。

　　作為老牌名酒，劍南春的高品質特征和品牌歷史價值不容忽視，這些年也在不斷“低調壯大”。在縮小與其它名酒之間的差距上，劍南春需要培育出具有標志性的高端大單品，搶奪高端白酒市場話語權，其次要考慮如何將產能轉化為銷量。

　　在業界看來，穩定的股權結構和團隊，長期化的營銷戰略，是企業實現經營目標的重要保障。劍南春想重回巔峰，還需要從內部解決問題，持續打牢地基，從而實現添磚加瓦。

　　行業調整：

　　品質品牌比拼，如何講長期主義？

當前，白酒行業集中度正加速向優勢產區、優勢品牌集中，同時商務消費和個人消費占絕對主體的結構也更加牢固。高端、次高端酒企業績增長顯著，一線酒企穩中求進，二三線品牌、區域酒企也在尋找突圍的道路。

　　不管是“茅五劍”“茅五洋”，還是“茅五汾”“茅五瀘”，光靠打擦邊球肯定不行，都要用數據和市場反饋說話。中國酒業協會理事長宋書玉曾指出，對于中國白酒產業未來，我們有責任，更要有擔當。在熱浪滾滾的時刻，要主動慢下來，靜下來，沉下來。

　　進入強分化格局的中國白酒行業，未來的競爭核心將是品牌與品質。龍頭名酒取得高速發展的背后，核心支撐力就是品質領先，再通過不斷地控量漲價、加大終端市場投入、擴大營銷影響力等方式，獲得更多消費者心智資源，從而助力品牌效應的飛速提升。

　　在中國酒業發展研究院智庫專家、白酒分析師蔡學飛看來，2022年白酒產業高速增長期將結束，進入盤整階段，行業將進入名酒與品質比拼階段。他提到，未來酒企的突圍方向有兩方面，一方面是要進行品牌文化梳理，做好品牌的傳承與技術的傳承。另一方面，是要圍繞產區做強自己的品質概念，不斷拉伸產品價值。

　　中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇也認為，在白酒競爭日趨激烈的情況下，不斷完善工藝技術、提升產品質量、強化風格特色、筑牢品牌根基，才能夠創建企業和產品的核心競爭力。

　　無疑，此次劍南春廣告語的爭議事件給了行業很大的啟示，市場形勢是瞬息萬變的，未來充滿著不確定性，企業的榮譽與實力要用時間向消費者證明，腳踏實地，一絲不茍，提供更優質的產品、文化體驗，過度甚至虛假宣傳往往會適得其反。

　　正如中國酒業發展研究院執行院長葉青所說，天道酬勤，誠信為先，這是不變的商道精神。競爭是市場規律。變是創新、是轉變、是與時俱進；守是堅持、傳承、是定力、是信仰、是情懷。快是速度、執行力、決策力，慢是時間、是功夫、是品質的打磨、是長期主義。

　　隨著理性消費時代的來臨，堅持“快中求慢”，快速應對市場變化，慢功夫做品質，用絕對的誠意誠心打動消費者，這是酒企得以長久發展的要義。

　　劍南春作為名酒，品質功底不容置疑，作為濃香名門，也在川酒振興道路上賦予厚望。制約劍南春的內外兩大“問題”成為最大的“結”也不可忽視。內部體制管理的全面疏通；外部營銷發力創新，重新定位自己。

　　劍南春能否實現王者歸來的遠大理想，值得關注。