越來(lái)越多的跡象顯示，在資本熱捧的咖啡賽道，新入局的選手不斷增加，今年9月，特步（中國(guó)）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)。此前，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。在小紅書(shū)上，中國(guó)郵政的“郵政咖啡”的相關(guān)筆記高達(dá)6000篇，“同仁堂咖啡”收獲2400余篇筆記，而在“太二酸菜咖啡”推出時(shí)，微博話題瀏覽量激增……日前，艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，咖啡賽道似乎成了當(dāng)下品牌跨界的首選，而消費(fèi)者對(duì)此褒貶不一。

多品牌跨界 咖啡產(chǎn)品出圈

　　從中國(guó)郵政到特步，咖啡賽道似乎成了當(dāng)下品牌跨界的首選。企業(yè)、資本跨界經(jīng)營(yíng)咖啡的現(xiàn)象早已不足為奇。此前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在內(nèi)的茶飲品牌早就推出了自己的咖啡產(chǎn)品，今年8月，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”也在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

　　茶飲跨界布局咖啡，倒也還算契合，在消費(fèi)者眼里無(wú)非是從主業(yè)增加了另一品類。

　　但今年以來(lái)，先有中國(guó)郵政首家郵局咖啡在福建廈門(mén)落地，后有李寧跨界推出“寧咖啡”。甚至賣(mài)電子煙的霧芯科技，也開(kāi)出了“醒刻O(píng)N”咖啡店，賣(mài)鞋子的老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升也在北京開(kāi)起了咖啡館。

　　另有挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾的跨界選手喜歡在咖啡品類上做創(chuàng)新。太二酸菜魚(yú)今年8月底宣布推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產(chǎn)品。據(jù)了解，這款產(chǎn)品的正式名字叫“原汁酸菜拿鐵”，咖啡里真的有酸菜汁，還會(huì)附贈(zèng)一大根酸菜。喜歡酸菜魚(yú)和喜歡咖啡的都沉默了，不少網(wǎng)友表示接受不了。

　　這種奇葩咖啡也不止一家。此前，同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年輕人“朋克養(yǎng)生”的口號(hào)，并推出了枸杞拿鐵、陳皮山楂美式、羅漢果美式、陳皮手沖等中藥養(yǎng)生概念的咖啡，似乎連啤酒里放枸杞都顯得不那么特別了。

　　但新鮮歸新鮮，消費(fèi)者對(duì)“大亂燉”咖啡卻不那么買(mǎi)賬。從大眾點(diǎn)評(píng)“知嘛健康”來(lái)看，其門(mén)店數(shù)量?jī)H有八家分布在北京及杭州，其中七家店在北京。

千億元市場(chǎng)規(guī)模駛?cè)肟燔?chē)道

　　為什么越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始扎堆咖啡賽道？近年來(lái)，咖啡作為一種舶來(lái)品，在我國(guó)成為一種時(shí)尚，受到消費(fèi)者的追捧。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，我國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

　　中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模龐大，增長(zhǎng)速度較快，競(jìng)爭(zhēng)格局也開(kāi)始出現(xiàn)變化，高性價(jià)比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場(chǎng)份額。

　　隨著咖啡品牌知名度的提升，消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的忠誠(chéng)度也逐漸增加。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近六成受訪消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一品牌咖啡的不同口味產(chǎn)品，僅有12.7%的受訪消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同品牌的同一口味產(chǎn)品。

　　就目前而言，我國(guó)咖啡消費(fèi)者大多集中在一二線城市，在總消費(fèi)群體中占比超七成。但一二線城市中，咖啡店遍地開(kāi)花，咖啡品牌不僅要維護(hù)原有的客源，還要防止顧客轉(zhuǎn)向新式茶飲的懷抱，畢竟在用戶畫(huà)像上，咖啡與新式茶飲的標(biāo)簽十分類似——“青年”“一二線城市”以及“中高收入”。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市的消費(fèi)水平不斷提高，咖啡館數(shù)量也逐漸多了起來(lái)，未來(lái)咖啡市場(chǎng)將逐漸向三四線城市轉(zhuǎn)移，三四線城市“小鎮(zhèn)青年”成為咖啡消費(fèi)潛力股，伴隨著相關(guān)人群咖啡消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，三四線城市的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘，而下沉市場(chǎng)讓品牌有機(jī)會(huì)打造全新的品牌矩陣。對(duì)此，艾媒建議咖啡企業(yè)為客群定制新品類，建立與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的深度鏈接；拓展新場(chǎng)景，豐富下沉用戶的生活片段，以提高市場(chǎng)份額。

跨界選手如何搶占先機(jī)

　　一二線城市的咖啡市場(chǎng)逐漸趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)慢慢進(jìn)入白熱化階段，三四線的下沉市場(chǎng)給咖啡企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限機(jī)會(huì)。目前星巴克、瑞幸等品牌已經(jīng)開(kāi)始下沉三四線城市，著手開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者。而具有資本優(yōu)勢(shì)的跨界選手們則紛紛選擇了一線城市開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　那么，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的咖啡市場(chǎng)，跨界企業(yè)為何還要選擇入局？

　　據(jù)正式進(jìn)入咖啡賽道的李寧“選手”透露，開(kāi)“NING COFFEE”，是希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

　　有這類想法的不單只有李寧，此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服飾品牌也是如此，其旗下品牌做咖啡業(yè)務(wù)并不是希望借此打開(kāi)咖啡業(yè)務(wù)，而是希望通過(guò)咖啡完成品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　李寧、特步這一類國(guó)潮品牌才剛剛完成了品牌轉(zhuǎn)型，急需進(jìn)一步擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體，而咖啡業(yè)務(wù)則成為重要載體。

　　對(duì)于成為消費(fèi)主力的新青年群體而言，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到這一現(xiàn)象的品牌方紛紛迎合，IP聯(lián)名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運(yùn)營(yíng)等都已成為品牌引導(dǎo)該群體的重要手段。

　　與李寧等品牌為擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景而布局咖啡業(yè)務(wù)不同的是，中國(guó)郵政、“猿輔導(dǎo)”等選擇將咖啡業(yè)務(wù)單獨(dú)列出。郵局咖啡一看就是個(gè)新鮮的東西，適合在社交媒體上傳播，更容易獲得消費(fèi)者的新奇感，且得益于咖啡店的社交屬性，更多消費(fèi)者愿意攜帶三五好友前往打卡。

　　但跨界并非易事，跨界只是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，主要起到引人關(guān)注的作用，但消費(fèi)者不會(huì)一直為好奇心埋單，“一時(shí)網(wǎng)紅”很難為品牌建設(shè)提供長(zhǎng)久的支持。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，喜歡咖啡的味道是受訪消費(fèi)者喝咖啡的主要因素，占比54.4%。可見(jiàn)，消費(fèi)者仍注重咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，越來(lái)越多企業(yè)注重店面設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，“跨界”和“聯(lián)名”這兩個(gè)因素重疊，固然能讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，但要保證留客率還得從咖啡品質(zhì)入手。

　　一線市場(chǎng)消費(fèi)者仍有較大發(fā)展空間，且是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，這也注定會(huì)有不少品牌參與布局。新茶飲品牌調(diào)性在很大程度上符合咖啡用戶，客戶群體具有天然優(yōu)勢(shì)，這也是茶飲品牌入局咖啡的出發(fā)點(diǎn)。中國(guó)郵政、中石化、同仁堂這一類品牌跨界入局，是消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)，還是扎堆跨界、曇花一現(xiàn)，仍有待觀望。

　　（羅晨 綜合整理）