作為春節期間的重頭戲與國民“年夜飯”,央視春晚已成為傳播春節文化的重要載體,也是國內傳播量最多、覆蓋面最廣、影響力最大的推廣平臺之一。其節目內容通過CCTV-1直播、CCTV-4全球直播,以及央視其他頻道和衛視頻道的直播,實現了真正意義上的“全國全球曝光”,因此央視春晚一直是品牌“兵家必爭”的流量高地,也是品牌進行形象展示與品牌精神輸出的最佳陣地。

　　而兔年春晚，被酒業“包圍”了——央視春晚“黃金C位”19個品牌廣告，白酒品牌占8席；五糧液豪擲億元酒禮首次成為央視春晚獨家互動合作伙伴；舍得酒業小品軟性植入搶足風頭；洋河夢之藍則連續四年冠名春晚零點報時；古井貢酒、勁酒都以“春晚特約”或主持人口播的形式亮相……

　　與此同時，在江蘇春晚、安徽春晚、河北春晚、川渝春晚等地方春晚中，白酒也是主要贊助方。從央視到地方，白酒品牌為何會扎堆霸屏？這一現象釋放著白酒行業發展的哪些信號？

　　誰是春晚新“金主”？

　　白酒軍團扎堆刷屏

　　央視春晚廣告金主中一直不乏白酒企業的身影，但2023年央視春晚卻是白酒品牌集體亮彩的一次。

　　在2023年央視春晚中，大家耳熟能詳的白酒品牌“組團”出現。習酒、勁酒、五糧液、洋河股份、古井貢酒（SZ000596，股價288.95元，市值1527億元）、舍得酒業“組團霸屏”晚會開始前的廣告。臨近春晚開幕，甚至出現了白酒廣告 3 連播的情況。

　　此外，不少白酒品牌還以多元化的形式貫穿于春晚正式開始的各個環節。

　　五糧液（SZ000858，股價208.72元，市值8102億元）以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相，攜手央視送出億元“和美好禮”，并通過冠名授權、主持人口播、壓屏提示條、滾動字幕等方式露出。

　　洋河股份（SZ002304，股價183.11元，市值2759億元）“夢之藍M6+”登上央視春晚，在零點準時為全國人民敲響新年鐘聲，這也是洋河股份連續三年冠名零點報時。

　　舍得酒業（SH600702，股價166.46元，市值554.6億元）通過主持人拜年口播、小品植入以及春晚開始前廣告播出的方式露出。

　　國臺酒業贊助1月14日央視網絡春晚的演出，并在西安北站、鄭州東站等建成、投放品牌展廳，還在各大城市中心地段開啟“百城百商圈”大屏信息聯播。

　　值得注意的是，不只是央視春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成為主要的贊助方之一，比如老白干酒贊助了2023河北新春晚會；古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛視和安徽衛視春晚，而江蘇也是洋河股份的根據地市場，此前兩家酒企也在兩地市場上互有攻防。

　　白酒企業幾乎壟斷了2023年春晚廣告的黃金時間，欲借春晚之名打響2023年白酒行業的開局之戰。

　　重金“搶春”圖什么？

　　搶占春節市場，布局消費復蘇

　　雖然各家酒企并未透露與央視春晚合作的投入金額，但從五糧液的合作來看，四輪互動抽獎五糧液即提供了超過7萬瓶產品，其中包括52度經典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產品，總價值近億元，再加上與央視春晚的合作費用，手筆不可謂不大。

　　如此不計成本的大投入到底圖什么？不少業內人士猜測，白酒品牌扎堆春晚，或許是為了搶占春節市場，也是在為未來酒水消費的復蘇提前布局。

　　隨著疫情政策的調整，家庭聚會、日常宴席、走親訪友等場景開始恢復，國內白酒消費開始弱復蘇，春節將是復蘇下的第一個消費旺季。白酒企業借助春晚營銷可以進一步推動品牌傳播和事件營銷，從而輔助市場動銷。此外，白酒作為具有社交屬性的消費品，除了價格，還有其背后所代表的消費者價值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌實力和行業地位。

　　從電商平臺數據來看，2023年年貨節期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒大受歡迎；酒類電商平臺1919數據也顯示，年貨節期間白酒銷量同比上漲了36.01%。

　　其中，五糧液的表現尤為出色。五糧液線上摘取多個電商平臺銷售第一，且品牌搜索量、美譽度及熱度創新高的同時，五糧液線下銷售也表現同樣強勁，各營銷大區整體動銷相比2022年增長20%以上。僅2023年1月1日至26日元春期間，店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長，其中，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%，五糧春京東平臺銷售就較上月環比增長185%、比去年同期增長85%。

　　值得一提的是，在1月30日年后股市的第一個“開盤日”上，白酒版一片紅。據顯示，19家白酒上市企業中，舍得酒業漲9.64%，報收182.50元/股，榮登漲幅冠軍；金種子酒業漲6.09%，報收27.34元/股，榮登漲幅亞軍；五糧液漲4.25%，報收217.60元/股，榮登漲幅季軍。

　　由此看見，這個春節消費旺季，白酒企業取得了不俗的成績。在業內看來，白酒企業扎堆布局春晚背后，也是在為未來酒水消費的復蘇提前布局。

　　在過去三年中，疫情壓縮了酒水消費場景，疊加宏觀整體影響，國內白酒消費需求不振。特別是2022年，由于疫情不斷反復，國內白酒企業庫存也水漲船高。

　　對比2022年中報公布的庫存商品（賬面余額）和2020年年報公布的數據發現，截至2022年6月，山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、洋河股份的庫存商品（賬面余額）都大于10億元，其中，山西汾酒的庫存商品（賬面余額）超36億元。

　　在這樣特殊的背景下，今年“春晚+白酒”的跨界聯動被業內視為旨在提振渠道與消費者信心，為市場動銷注入新的動力。

　　白酒營銷專家肖竹青表示：“白酒品牌在央視春晚中露面，更多是給渠道信心。因為現在整個白酒銷售渠道存在大量的售后庫存，所以這種信心可以讓渠道的批發商、零售商和零售終端相信酒廠有更美好的未來，市場的秩序能夠維持價差的價格管理體系。”

　　新動作釋放什么信號？

　　三大信號傳遞行業新趨勢

　　俗話說“外行看熱鬧，內行看門道”。那么，對于白酒行業而言，“白酒扎堆、霸屏春晚”這一酒企集體性動作釋放出了哪些行業信號呢？

　　信號一：穩中求勝，業績增速將總體保持穩健加速發展態勢。

　　大環境下的經濟復蘇，在疫情管控優化下，經濟消費逐步恢復，2022年白酒板塊景氣度回暖。2022年1-11月，規模以上白酒企業累計完成銷售收入5807.64億元，與上年同期相比增長10.74%；累計實現利潤總額1973.20億元，與上年同期相比增長36.70%。另據八家白酒上市公司發布的2022年業績預告顯示，除順鑫農業、金種子酒外，其余企業均實現了凈利潤穩步增長。

　　值得關注的是，2022年邁過200億元銷售大關的酒企共有8家。分別是茅臺、五糧液、洋河酒業、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習酒、郎酒。而春節前夕，主營醬香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股書，擬沖擊上市，國臺、習酒同樣有沖擊上市的想法。

　　作為白酒產業生態鏈的最重要組成部分，各龍頭企業也對市場發展趨勢做出了良好預期。貴州茅臺2022年預計實現營業總收入1272億元左右，同比增長16.20%左右，預計實現凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。五糧液股份公司前三季度，實現營收557.80億元，同比增長12.19%，實現凈利潤199.89億元，同比增長15.36%。古井貢酒以200億為2023年目標（報表端）；今世緣以100億作為2023年公告目標（激勵目標），瀘州老窖2023年股權激勵目標為2021-2023年每年ROE不低于22%，且不低于對標企業75分位；洋河股份2023年股權激勵目標為每年凈利潤相較2019年的增長率不低于對標企業75分位；舍得酒業2023年股權激勵目標則為每年成本費用占營業收入比例不高于65%/增速目標15%/營業收入不低于74.1億元或歸母凈利潤不低于15.7億元。

　　從公開目標來看，2023年酒企業績增速將總體保持穩健加速發展態勢。

　　信號二：強分化趨勢加劇，多元化發展成為途徑。

　　以醬酒增速放緩、國家限制酒行業資本化為標志，中國酒行業開始進入了深度調整周期，主要特征就是強分化趨勢。一方面，像茅臺、五糧液這樣的全國性名酒，隨著消費結構的升級，不斷走強。而此次借勢春晚頂流，地產名酒和頭部企業率先打響品牌升級戰，加速了全國化、國際化步伐；另一方面，大眾酒類消費市場不斷萎縮，整個酒類消費結構性升級特征特別明顯。

　　與此同時，有業內人士分析認為，白酒行業將在強分化下走向多元化，首先，醬酒產區、濃香產區、清香產區內的一線名酒會迎來新的增長周期。其次，隨著中國消費復蘇，白酒的社交性屬性在走強，商務、宴請、禮品等場景有望在 2023 年恢復，水晶坊、舍得等二線高端名酒也有望迎來新的發展空間。再次，擁有大資本背書的酒企可能會有不錯的表現，在資本的推動下，華潤旗下金沙、景芝等白酒品牌可能會逆勢擴張。最后，隨著消費者健康意識的崛起，2023 年有望推動以利口化和健康化為代表的小酒種的發展。

　　信號三：降量提質，是近年來酒業發展的關鍵詞。

　　隨著消費升級需求與高端化布局，未來酒企的致勝關鍵不是“量”而是“質”。從年產量可以看出，我國白酒產量近年來呈現不斷下降趨勢。根據公開數據，2016年-2021年，我國白酒產量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升。可以看出，我國白酒產量峰值在2016年，此后一路下降，2021年的白酒產量較2016年的峰值下降了47.3%。

　　但是，白酒產業銷售收入卻沒有因為產量下滑而減少，反而是增長，行業利潤的年復合增長率達到了20.88%。

　　這一降一增的邏輯在于“降量提質”“降量提價”，這是消費升級下最直接的結構調整。而酒水行業也將長期處于“優質產能稀缺，整體產能過剩”階段，其中優質產能不僅是指品質好，還要有品牌力。行業未來發展趨勢是“強者恒強”。

　　“心有多大，舞臺就有多大”，酒業的舞臺定不局限于春晚。對于中國酒業新時代發展而言，2023年無疑是新局面的新起點，立足疫后修復與復蘇的大背景，借力春晚頂流，各大酒企成功打響了開局之戰。而接下來，穩中求進將為中國酒業高質量發展道路提供探索的新趨勢與新可能。