“賣萌”能“賣”多少錢？廣為大眾所知的萌物“皮卡丘”給出的答案是：900億美元。

　　最近一段時間，影院中最火的影片之一當屬《大偵探皮卡丘》了，這部動漫電影上映11天就取得了4.8億元的票房成績，穩坐單日票房冠軍寶座。不少網友表示，走出電影院后，或許不會記得具體的電影劇情，但肯定會記得頭戴鴨舌帽的皮卡丘，眨著忽閃閃、亮晶晶的大眼睛在“賣萌”，不少人還會在觀影結束后買幾個動漫衍生產品，人們爭相曬出自己購買的擁有《精靈寶可夢》包裝的牛奶、飲料等，心甘情愿為萌物“賣萌”買單。

　　近年來，“萌經濟”正占領商場和購物中心，很多零食品牌開始采用吸引眼球的“萌”包裝，以此驅動消費者的購買意愿，影響消費行為。為什么人們對“萌”毫無抵抗力？ “賣萌”又是如何成為生產力的？

通過動漫形象授權變現

　　皮卡丘是誰？對于不同年齡層次的人，這個答案可能并不相同。

　　皮卡丘的形象最早誕生于1996年由任天堂發布的《口袋妖怪》的掌機游戲當中。隨后，由于此款游戲大賣，第二年就獲得了動漫化的機會，也就是眾多90后童年看過的動畫片《神奇寶貝：無印版》。

　　即使沒有看過這個動畫片，大眾對這個卡通形象也不會感到陌生。因為無論是在潮流服飾上，還是在兒童玩具商店里，皮卡丘都是不會缺席的角色。畢竟在它攬入懷中的900億美元中，有600億美元都是通過動漫形象授權變現的。

　　北京市商業經濟學會常務副主席賴陽表示，隨著消費結構的不斷升級，80后、90后成為消費群體的中堅力量，年輕消費群體的消費主動性強，更追求產品的年輕化、舒適感和時尚化，這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因。“不管是現在的皮卡丘，還是年初大火的小豬佩奇，都是‘萌經濟’風行的典型案例。”

　　事實上，靠“賣萌”變現的遠不止皮卡丘。

　　近兩年來，在文創領域持續發力的故宮，“賣萌”和年輕化轉型都是其標志性的動作，不管是“萌萌噠的雍正”“比剪刀手的康熙”，還是“會說話的文物”，都讓故宮收獲了一票鐵桿粉絲和可觀的“賣萌”收入。

　　2019年初，星巴克推出的貓爪杯迅速走紅，“造型很萌”同樣是這款杯子的重要標簽：透明玻璃杯的內壁仿佛有一只可愛的貓爪伸入，產品一經發布立刻受到市場熱捧，其價格一度被炒到了近千元。

　　相關資料顯示，韓國社交軟件推出的卡通形象Line friends，光是靠售賣表情包，一年就能賺約2.7億美元；而日本熊本縣的吉祥物熊本熊，更是憑“一己之萌”帶紅了一座城，吸引了全世界的游客來到這個具有熊本熊特色的小城“打卡”，這只萌熊成了當地名副其實的“經濟擔當”。

滿足情感訴求的營銷模式

　　“萌”現象在社交網絡中走紅，基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式應運而生，再借助新媒體的快速、多方位傳播的威力，使之逐漸成為一種文化現象，乃至形成一種新的經濟業態。

　　以強大品牌形象征服了無數年輕消費者的可愛多曾牽手Line Friends，去年又得到了網絡動畫《魔道祖師》的眾角代言；三只松鼠以堅果單品切入休閑零食市場，以“賣萌”為核心開展品牌建設，創新經營方式，發展迅猛；逗趣的廣告詞、可愛的產品包裝以及生動的IP形象成功吸引消費者的注意，張君雅小妹妹如今終于大紅大紫……

　　拋去其他盈利點，這些品牌似乎都有一個共性——萌。消費者希望在這復雜的社會里，回歸可愛又單純的狀態，而這些萌物又像玩伴一樣，給予了他們安全感。

　　在《卡通形象營銷學》一書中，作者曾通過一組實驗證明，卡通形象能夠影響消費者行為：帶有動物卡通形象的零食，與沒有動物卡通的相比，消費者購買意愿會增加25%左右。

　　一些檢驗“賣萌心理”的相關實驗也頗具說服力：一般情況下，在公園長椅上，兩個陌生人往往會坐在長椅的兩端，但當人裝扮成卡通熊坐在長椅上，人們不但不會排斥，反而會熱情地與卡通熊互動。另一項“發傳單實驗”則證明，用卡通熊角色派發傳單，消費者樂于接受傳單的次數比普通人派發傳單增加了2倍多。

　　業內人士解釋稱，萌屬性容易激發人類的親近感和保護欲，并且讓人能夠在特定情況下變得更加耐心和專注，因此“賣萌”成了商家提升商業效率的秘密武器。

　　賴陽進一步解釋稱，消費者有“求美”和“求新”的消費心理，尤其是現在的年輕消費者更加崇尚新潮和時髦，關注“拍照”“曬圖”“點贊”，也更容易把這些萌物當作情感寄托。

如何走好“賣萌”之路

　　業內人士分析認為，“賣萌”就像是一種“人設”，會給商品貼上容易親近的標簽，形象具有遠高于文字的信息傳播能力，這也是為何現在越來越多的品牌選擇通過萌物形象與品牌產生連接、向消費者傳遞自身個性。

　　那么，商家和企業該如何走好產品“賣萌”之路呢？

　　賴陽認為，首先是產品設計理念要轉變，很多商品都是通過消費者的社交媒體進行廣泛傳播，某種意義上，一件商品“看上去很美”“看起來很萌”往往要比商品的性價比還重要。此外，營銷活動也要懂得“賣萌”。“打折、返券這種傳統營銷方法已經無法大規模引流”，他舉例說，很多購物中心推出IP場景式體驗購物，一些品牌配合產品包裝將專柜也做成“萌萌噠”的形式，從而營造出讓消費者主動參與傳播的話題，這往往比打價格戰更有效果。

　　也就是說，很多年輕消費者購買的不再是普通的商品，而是通過所購買的商品收獲認同感和滿足感。

　　（王維硯）