一組數(shù)字串起了牛年新春的熱鬧景象——據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，2月11日至17日，全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。

　　“就地過年”背景下，春節(jié)消費依舊“牛”勁十足。數(shù)據(jù)顯示，受益于餐飲和禮品需求的帶動，春節(jié)期間酒類消費市場恢復(fù)迅速，超過六成的人將酒水作為年貨的消費選擇之一。無論是線上電商渠道，還是線下商超、煙酒店渠道，酒類消費在春節(jié)檔均迎來2021年首個消費小高潮。而這一場酒水消費狂歡背后，又透露著消費市場怎樣的走勢呢？

　　線上平臺春暖花開

　　疫情影響下，傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)拓展加速，酒類新零售行業(yè)獲發(fā)展紅利。總覽線上平臺，春節(jié)期間酒類消費呈現(xiàn)一片“春暖花開”的勢頭。

　　蘇寧易購消費大數(shù)據(jù)顯示，2月11—17日，白酒類目同比增長95%。茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP5品牌。其中，五糧液增速最高，同比超200%。其他品牌如習酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等，增速均超100%。此外，洋酒同比增長67%，法國原裝進口洋酒最受歡迎；啤酒同比增長131%，百威、青島和福佳白三足鼎立。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酒類消費同期成交額同比增長2—3倍，白酒在一二線大城市的占比較低，越往低線越受歡迎，而啤酒、洋酒基本相反。從區(qū)域偏好來看，北方和西南省份的消費者依然愛喝白酒，廣東人相對更喜好啤酒和洋酒，白蘭地和朗姆酒銷售額分別是去年的13.6倍和8.8倍，而江浙滬一帶居民的黃酒消費領(lǐng)先全國。

　　根據(jù)多家線上平臺的數(shù)據(jù)可以看出，春節(jié)檔酒類產(chǎn)品可謂全面“開花”，除了白酒外，啤酒、果酒、洋酒的增長勢頭同樣不容小覷。對此，業(yè)內(nèi)人士分析有以下原因：首先，春節(jié)期間本就是酒水消費旺季，部分線上平臺推出“春節(jié)不打烊”服務(wù)，相關(guān)優(yōu)惠政策滿足了消費者購買酒水的需求；其次，全國多地鼓勵“就地過年”，導(dǎo)致一二線城市滯留的年輕人增多，而年輕人的消費習慣更傾向于線上購物，疊加疫情期間減少外出和無接觸配送等外因影響，線上消費相對亮眼。

　　名酒帶動高端引領(lǐng)

　　對于線上渠道而言，今年春節(jié)酒類消費中，白酒仍然是“絕對主角”。線下與線上呈現(xiàn)的大趨勢相同，白酒消費也仍為主流。“這個春節(jié)還是選購白酒的消費者較多，其次是啤酒以及葡萄酒。”北京市西城區(qū)某超市酒類售貨員如是說。

　　茅臺、五糧液等高端白酒銷售額在各電商平臺名列前茅。新年的第一個交易日，茅臺的股價站上2000元，茅臺的價格也在春節(jié)期間水漲船高。五糧液春節(jié)動銷良好，第八代五糧液、經(jīng)典五糧液以及小五糧新品都表現(xiàn)搶眼。據(jù)悉，春節(jié)期間五糧液銷售額較去年同期增長了25%。其中，運營商動銷增長約22%、KA渠道動銷增長63%、專賣店動銷增長60%、電商渠道動銷增長52%。有經(jīng)銷商表示，第八代五糧液的批價大部分穩(wěn)定在980元/瓶左右，終端價在1100元/瓶左右，商家的利潤空間相對充裕。

　　中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇近日出席活動時表示，從今年春節(jié)酒類的消費市場來看，高端酒是當之無愧的寵兒，而這一消費趨勢也見證了酒類產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)升級中。

　　多家證券機構(gòu)發(fā)布春節(jié)期間白酒動銷請款調(diào)研反饋顯示，春節(jié)期間白酒整體動銷較佳，價位升級和品牌集中趨勢依舊積極，看好白酒行業(yè)的長期發(fā)展前景。中泰證券指出，由于高端酒動銷主要集中在節(jié)前，春節(jié)期間價格維持堅挺，茅臺整箱和散瓶批價維持在3100元和2400元以上，國窖批價也比去年春節(jié)高出40元左右，庫存則維持半個月左右的低位水平，較往年減少半個月，整體而言高端酒動銷、價格、庫存均維持良性；次高端及區(qū)域酒方面，春節(jié)期間整體終端庫存去化進度不錯，表明動銷良性，明顯好于去年動銷停滯狀態(tài)，且節(jié)后隨著宴席放開有望迎來回補，因此年后終端有望迎來二次補貨。

　　過去幾年，消費升級一直是貫穿白酒行業(yè)發(fā)展的主線，受益于消費升級進程的加速，白酒板塊繼續(xù)向名酒、高端酒集中。國金證券表示，中長期看，白酒行業(yè)擴容趨勢向好，頭部企業(yè)地位穩(wěn)固，在消費升級背景下，高端酒的自飲、商務(wù)宴請等需求將持續(xù)擴容，未來，千元以上的高端酒市場茅五瀘三家收割絕大部分份額的局面仍有望維持。

　　悅己消費選酒自由

　　對于許多年輕人而言，過年的酒局是“成年禮”之一。長期以來，傳統(tǒng)白酒占據(jù)了春節(jié)酒桌的C位。今年春節(jié)倡導(dǎo)“就地過年”，許多人也首次擁有了“選酒自由”。

　　阿里巴巴發(fā)布的春節(jié)消費報告顯示，春節(jié)期間天貓國際進口洋酒銷售額同比增長10倍，而在天貓年貨節(jié)期間，購買果酒的人數(shù)達到2020年2倍，接近7成為女性。

　　考拉海購數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間考拉海購女性購酒的比例增長300%，三、四線城市的增速更為明顯，起泡酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒備受歡迎。

　　年輕消費群體和女性消費群體的飲酒觀念和消費觀念開始逐漸對白酒市場產(chǎn)生影響，在“就地過年”的影響下，酒類市場的構(gòu)成轉(zhuǎn)變尤其清晰。往年白酒、黃酒等傳統(tǒng)酒類是“春節(jié)氣氛組”主力，而今年隨著疫情影響，宴請、聚會等白酒的主要消費場景減少，“悅己消費”被推上春節(jié)酒類消費熱榜。90后小任表示，往年過年和白酒的交際都是在自家的飯局和長輩同飲。今年“就地過年”就沒有了喝白酒的理由，低度香甜的果酒是放松身心取悅自己的不錯選擇。

　　數(shù)據(jù)顯示，梅見天貓官方旗艦店中，整箱裝、單只裝梅見普寧青梅酒月銷量均超1萬筆；銳澳天貓旗艦店中，銳澳雞尾酒女生酒月銷量超5萬筆。對于果酒等低度酒的走俏,業(yè)內(nèi)人士表示，隨著年輕消費群體尤其是女性消費群體的快速增長，低度酒或?qū)⒊蔀樾碌臒衢T競爭賽道。

　　對于三四線城市酒類消費的上漲，業(yè)內(nèi)人士認為得益于兩點：其一是果酒、洋酒一方面滿足了三四線城市人群的精致消費需求，另一方面又維持在合理的價格區(qū)間。其二是春節(jié)的消費紅利，年節(jié)消費場景會帶動人們的消費需求，悅己主義和消費主義也同樣在向三四線城市滲透。“隨著一些平臺和商家的市場下沉，三四線城市的酒類消費或?qū)⒗^續(xù)走高。”（顧雨霏 綜合整理）